消费升级带来的新机遇（消费升级时代下）

消费升级带来的新机遇（消费升级时代下）　　北京燕莎奥特莱斯　　彼时中国消费者对于奢侈品的了解正在萌芽，“用实惠的价格买大牌”的模式极具吸引力，引得众多时尚爱好者蜂拥而至，奥特莱斯如雨后春笋般出现在全国一线城市。　　中国的奥莱们在极力摆脱同质性的同时，也在重塑自己的形象，“低价”已不再是它们唯一的竞争优势。　　兴于折扣，败于折扣　　2002年12月，中国购物中心尚处于起步阶段，中国首家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯在朝阳区东四环南路开业，汇集200多个国际品牌，开业当天的销售额便达到了206.6万元，第一年的销售额更是直逼3亿元，奥特莱斯“大牌折扣”的概念就这样敲开了中国购物中心新纪元的大门。

　　今年初，奥莱领秀传媒大数据中心发布2020年度中国奥特莱斯数据排行榜单。报告显示，尽管在2020年上半年遭到疫情的重创，但在去年下半年，中国的奥莱行业就已经趁着“报复性消费热潮”以及“旅游业回暖”这两股东风而迎来了强势的反弹。

　　其中，2020年全年销售额突破10亿的奥莱商业体多达39家，中国整个奥莱行业的年总销售额则超过了800亿元，而在2019年，这两项数据分别为34家和700亿元。不难看出，虽然中国奥莱行业在2020年上半年遭受重创，但依靠下半年的强势复苏，年总销售额已经大大超过了疫情前的同期水平。

　　上海佛罗伦萨小镇奥莱购物村

　　从这一主打名品折扣的实体零售商业形态进入国人视野，到成为中国消费者接触国际大牌的“启蒙者”，奥特莱斯在中国已经走过了二十个年头。如今，它在经历了跨境电商、特卖电商、品牌专卖店等等零售形态以及消费升级带来的多重打击之后，正走上一条充满挑战性的转型之路。

　　中国的奥莱们在极力摆脱同质性的同时，也在重塑自己的形象，“低价”已不再是它们唯一的竞争优势。

　　兴于折扣，败于折扣

　　2002年12月，中国购物中心尚处于起步阶段，中国首家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯在朝阳区东四环南路开业，汇集200多个国际品牌，开业当天的销售额便达到了206.6万元，第一年的销售额更是直逼3亿元，奥特莱斯“大牌折扣”的概念就这样敲开了中国购物中心新纪元的大门。

　　彼时中国消费者对于奢侈品的了解正在萌芽，“用实惠的价格买大牌”的模式极具吸引力，引得众多时尚爱好者蜂拥而至，奥特莱斯如雨后春笋般出现在全国一线城市。

　　北京燕莎奥特莱斯

　　2006年，上海青浦百联奥特莱斯打响了上海奥莱商圈的第一炮，静安、普陀、虹口等区紧随其后，开始大刀阔斧地开启奥莱项目。北京朝阳区先后迎来了北京活力东方奥特莱斯广场、北京赛特奥特莱斯、北京斯普瑞斯奥特莱斯的登场。

　　时间一晃十余年，奥特莱斯已经从一线城市逐渐蔓延至新一线，甚至于部分经济强劲或旅游业发达的二三线城市都将开设奥特莱斯视作一种衡量地区零售生态是否成熟发达的标准。

　　随着二三线城市经济的发展与消费者奢侈品认知度的增加，奥特莱斯显然早已看中了这块颇有潜力的沃土，纷纷将自己的“势力范围”扩张至更下沉的市场中，以接触更多、消费力更强的新奢侈品消费群体。

　　根据奥莱领秀传媒大数据中心发布的数据报告显示，中国奥特莱斯在2002至2010年这最初的9年发展时间中，开业数量的平均年增幅是8%，2011年至2015年平均增幅为17%，截至2019年3月20日，中国各地共有奥特莱斯189家。

　　重庆佛罗伦萨小镇奥莱购物村

　　在这样极速扩张的节奏下，奥特莱斯从繁荣走向泛滥，而泛滥的背后难以避免的便是行业乱象。许多并非真正意义上的“奥特莱斯”企图在这一浪潮中分一杯羹，但由于缺乏专业的管理经验与丰富的高端品牌资源，这些滥竽充数的“奥特莱斯”们先后面临倒闭、烂尾的困境。

　　与此同时，中国经济的迅猛发展带动消费者迎来了一场全面的消费升级，奢侈品的价格不再是左右消费者消费意愿的唯一因素。近日由波士顿咨询公司发布的《了解全球对价格敏感的消费者》（Understanding the Global Price-Sensitive Consumer）报告就对不同国家市场的消费者进行了调查采访，结果显示较低价格并不是驱动消费的首要因素，这反映了消费者在消费奢侈品过程中追求“稀缺性”和“炫耀性”的慕强心理。

　　报告指出绝大多数消费者认为自己具有价值意识，但倾向选择最低价格的比例仅有2%至18%。以中国市场为例，尽管70%至75%的消费者具有较强的价值意识，但在服饰消费中仅有不到7%对价格敏感；同样地，在美国，80%的消费者认为自己具有价值意识，但在众多类别产品中，仅不到 10%的消费者选择了最低价格的选项。

　　波士顿咨询公司发布《了解全球对价格敏感的消费者》（Understanding the Global Price-Sensitive Consumer）的报告截图

　　因此在这种消费环境下，被打上“过季货”、“断码清仓”、“专柜卖不出去的款”等标签奥特莱斯即使仍具有“低价”这个优势，但还是失去了大部分新生代消费群体，他们对价格有着低敏感度，却对新款与否、是否够大牌、是否够爆款有着更高的敏感度。

　　市场环境以及消费群体的变化，让中国的奥特莱斯们面临巨大的挑战。

　　内忧外患，危机四起

　　中国奥特莱斯产业内已是乱象丛生，而来自外部的新兴购物形态也开始从奥特莱斯手中抢生意。

　　2008年，唯品会以“品牌特卖”为特色，开创了中国本土的电商特卖模式，与之同期出道和兴起的，还有聚美优品、淘宝、天猫等平台。顺数字化潮流而为，本土电商们靠着实惠的价格与方便快捷的购物过程迅速崛起。2012年，唯品会上市，至今已经35个季度连续盈利，股价也持续走高。显然，奥特莱斯在这一斗争中败下阵来。

　　与唯品会等折扣电商相比，奥特莱斯的竞争优势以国际大牌资源为主。然而，2014年，跨境电商Farfetch赞助上海时装周，次年于上海成立办公室，快速打造面向中国市场的网站与app。去年5月，Farfetch正式宣布其中文名“发发奇”，并以本土化营销策略开启大面积推广，将目标群体直指年轻人。

　　Farfetch发发奇官方网站

　　Farfetch发发奇带着全球各地颇具特色的设计师品牌和优惠折扣来到中国市场，在面向年轻人的跨境电商竞争中占据了先机，其竞争对手跨境电商Net-a-porter与MyTheresa也开始将中国作为发展重心之一。

　　经过多年的奢侈品文化教育，中国消费者对于奢侈品的认知已经更为成熟，奢侈品消费也呈现出明显的个性化趋势。消费者购买奢侈品的目的不再仅仅是大牌logo，而更多的是彰显个性品位的表达，以及对自身品味的展现。

　　奥特莱斯单一的一线大牌、轻奢品牌矩阵并不能很好地满足消费者的个性化需求，同时常规款式的产品对年轻消费者来说，也并无吸引力。他们想要个性，想要与众不同，因此在这点上，奥特莱斯们并不具备像时尚电商平台那样的多品牌、个性化选品的硬件优势。

　　除此之外，中国的免税店业态在疫情之后的迅猛发展也对“奥莱们”造成了极大的威胁。中国旅游业的强势恢复带动了海南离岛免税购物不断刷新销售记录，据数据显示，海南离岛免税在今年上半年的购物金额达到了近270亿元，同比增长超2.5倍。

　　当海南在享受国内旅游业恢复带来的红利期的同时，国家也计划将城中免税店这一业态推广到更多的城市之中，让更多地方政府享受到免税消费的红利。在“十四五”规划纲要中就提出要完善市内免税店政策，规划建设一批中国特色市内免税店的发展目标。

　　三亚免税城

　　作为免税消费前沿阵地的海南在未来还将新增六家离岛免税店，中服旗下免税店则已经与LVHM集团、雅诗兰黛集团、历峰集团等国际顶尖奢侈品集团达成意向合作。

　　与奥特莱斯一样，免税店也具有低价优势，同时在产品类别、品牌选择上也更有竞争力。中国的奥莱们不仅要面对消费者消费习惯的改变，还要应对来自时尚电商平台、免税店、品牌专门店的威胁，所以转型也开始变得迫在眉睫。

　　奥莱们的转型之路在何方

　　奥特莱斯曾经赖以生存的国际大牌折扣模式显然已不再奏效，转型迫在眉睫。

　　王府井集团副总裁王宇在出席“2021中国购物中心与连锁品牌发展峰会”时曾表示，未来十年奥莱的性质可能会发生变化，因为传统意义上奥莱核心竞争力是国际奢侈品牌，但奥莱已经走到发展瓶颈，下一步奥特莱斯如果想发展的话就要转型，也要适应新的消费者需求，而生活方式型、区域型的奥莱就可能成为奥莱下一个十年的发展方向。

　　比斯特中国购物村

　　当下消费者对于休闲旅游的需求日益增长，同时由于疫情限制了出国旅游，消费者们期待更加多元化、一体化的度假方式。此外，中国奢侈品消费者正将以前在海外的奢侈品花销的预算转向国内。眼下正是奥特莱斯向旅游度假型转变的好时机。

　　而且由于奥特莱斯大多位于城市远郊，消费者通常需要驱车或乘坐长途交通工具前往，因此也会逗留较长时间。占据巨大营业面积的奥特莱斯，可以作为一个集娱乐、餐饮、购物为一体的商业体，依托旅游景区、度假酒店的地理优势，成为一站式旅游体验中的重要一环。

　　奢侈品折扣购物目的地的开发商与运营商Value Retail（唯泰集团）便将其在中国的第二个项目开进了上海迪士尼。唯泰集团中国首席商务官 Simon Williamson 此前接受媒体采访时就透露到，自2016年开业至今，比斯特上海购物村每年保持两位数的销售及客流增长。五年来已累计接待宾客超过千万人次，吸引众多年轻群体与家庭购物群体。与2019年春节假期相比，比斯特上海刷新了销售额及客流量历史纪录——销售额增长184%，客流量增长70%。

　　嗅觉敏感的商业地产也盯上了这一新型的奥莱业态。今年6月，广西首个文旅度假区——桂林融创国际旅游度假区开业，这座占地近4000亩的大型度假区将水世界、星级酒店群、特色客栈、商业街、民族风情秀等融为一体，并将奥莱主题业态空间囊括其中。

　　桂林融创国际旅游度假区

　　除了向旅游度假与生活方式转型，曾经备受电商打击的奥莱也在努力跟上数字化潮流。佛罗伦萨村在2018年末开启数字化战略，在疫情期间加速布局。如今凭借完善的微信小程序、数字会员体系、线上社群等模式，佛罗伦萨村已完成无缝式数字化购物体验的搭建，成为国内第一个实现全渠道零售的奥特莱斯。

　　线上线下融合（Online-to-offline）的特卖模式也引得国内特卖电商先行者唯品会的入股。2019年7月，唯品会以人民币29亿收购杉杉商业集团100%股份，杉杉旗下的5个奥特莱斯将会被收入唯品会，以助其布局线下奥特莱斯，打造线上线下融合的数字化特卖模式。

　　杉杉哈尔滨奥莱广场

　　在转型之路上，奥特莱斯们努力汲各类零售之所长。随着艺术展览开进北京SKP、上海K11等大型商场，“艺术商业”的概念也被奥特莱斯看到。今年3月开工的嘉定新城首家奥特莱斯采取了“商业 艺术 旅游 线上线下”四大业态，以艺术文化社交场景作为核心理念，将古村落文化应用于奢侈品购物场景中。

　　除去以上种种尝试，近两年，奥特莱斯也开始从城市郊区开向市中心和机场商店。然而这一模式可能会对同样位于市中心和机场的品牌正价店造成冲击。如何实现差异化依然是奥特莱斯们的一道难题。无论是与正价店、购物中心、跨境电商还是特卖电商相比，如何找到与其他折扣商品相较的最大优势，是奥特莱斯最棘手的问题。