收益管理基本原理（刚子心选饭店收益管理）

收益管理基本原理（刚子心选饭店收益管理）1.2.2.1 能力相对固定收益管理的核心理念是应用价格杠杆调节供需平衡和用收入最大化驱动利润最大化。目前，主要应用于航空、铁路、饭店、银行、影剧院、汽车租赁、电信、电力、广告等资源有限的服务性行业。一般来讲，适合应用收益管理策略的行业应具有以下特点：表1-1 收益管理定义中合适的一般释义 五要素 “合适”的释义 收益管理方法 产品 有满足不同细分市场顾客需求的产品 ·塑造品牌文化 时间 把握产品出售的最佳时机 ·市场预测与竞对分析 价格 价格随需求变化而变化 动态定价与供需平衡 渠道 销售渠道的选择与管理 直销与分销渠道控制 顾客 为饭店创造高收入的顾客 容量控制与刺激消费。1.2.2 收益管理可应用的行业

1.2 收益管理的定义

1.2.1 收益管理的定义

收益管理起源于航空业，诞生于生产实践中，理论体系的形成来自于运筹学、营销学、管理学、经济学等学科，是多学科结合的产物。关于收益管理定义，与家学者从不同的角度有不同的诠释。Talluri和Vani Ryzin （2004）从经济学视角将收益管理定义为需求决策管理（DDM），认为收益管理是通过对市场需来约分和预测，决定何时、何地以何种价格向谁提供产品或服务，通过扩大顾客有务需求来提高企业收益。Weatherfurd 和 Bodily（1992）从企业的产品或服务性质的视角提出收益管理就是易逝性资产管理，认为服务性企业的产品或服务有别于制造业产品的重要特性即为易逝性，其产品或服务的价值或收益同时间有密切类系，且价值随着时间而呈递减趋势。Kimes（1989）在综合研究的基础上结合會销学理论，提出了4R理论。即在正确的时间和地点（Right time and place），以正确的价格（Righ（price）向正确的顾客（Right customer）提供正确的产品或服务（Right product or service），实现资源约束下企业收益最大化目标①。4R理论充分反映了收益管理的市场运行模式，被认为是目前对收益管理较为全面和准确的诠释。因此，收益管理就是对不同时段的资源（如饭店的客房等）和价格进行有效的管理，通过有效利用企业的有限资源，并根据不同时段资源的价值制定合理价格的途径来提高企业收益，具有价值将随时间变化的重要特征。综上所述，收益管理的原理是以市场和客户为中心，以市场预测和市场细分为基础，过对产品（或服务）价格的优化和资源的有效分配，平衡市场对该产品（或服务）的供给和需求，从而实现企业收益最大化。

就饭店而言，客房收入通常在总体营业收入中占有较大的比重，饭店的主要收入多来自客房，那么如何在不同的市场环境和现有的设施条件下使客房收入最大化呢？收益管理为我们提供了可操作的方法。因此，综合以上专家、学者从不同角度对收益管理概念的诠释，我们把收益管理定义为：把合适的产品（或服务），在合适的时间，以合适的价格，通过合适的销售渠道，出售给合适的顾客，最终实现饭店收益最大化的管理方法。以上定义中涵盖了五个基本要素，即产品或服务、时间、价格、渠道和顾客，对这些要素进行组合和优化便可以给饭店带来更高的收益。例如，饭店如果具备优质的产品和服务，就会更容易出售产品，以获得收益；如果能够实现产品差异化和有效的组合，则可能会获得更高的收人。但仅有这些是不够的，我们更需要知道的是，在不同的时间段内，应该卖什么样的价格，通过哪个渠道去出售给哪一类的顾客。这样，才能使我们获得更多的收入。饭店收益管理工作的主要任务就是寻找这五个要素的最佳组合，从而为饭店 如来理解和解释呢？应该说， 表1-1列出了对收益管理定义中“合适”的一般释义。不同的市场环境下，有着不同的合适要素组合，这是因为合适是一个相对的概念，而不是绝对的。

表1-1 收益管理定义中合适的一般释义

五要素 “合适”的释义 收益管理方法 产品 有满足不同细分市场顾客需求的产品 ·塑造品牌文化 时间 把握产品出售的最佳时机 ·市场预测与竞对分析 价格 价格随需求变化而变化 动态定价与供需平衡 渠道 销售渠道的选择与管理 直销与分销渠道控制 顾客 为饭店创造高收入的顾客 容量控制与刺激消费。

1.2.2 收益管理可应用的行业

收益管理的核心理念是应用价格杠杆调节供需平衡和用收入最大化驱动利润最大化。目前，主要应用于航空、铁路、饭店、银行、影剧院、汽车租赁、电信、电力、广告等资源有限的服务性行业。一般来讲，适合应用收益管理策略的行业应具有以下特点：

1.2.2.1 能力相对固定

例如，在航空或饭店行业，无论是建造饭店还是购买飞机，投资规模都很大。特别是饭店，不仅建造周期长，而且受到土地和规模的限制，一旦建成，在短时间内不可能通过改变其生产或服务能力来满足市场需求的变化。因此，饭店的最大生产或服务能力在相当长的一段时间内都会固定不变，由于建造好的客手段来提高饭店收益。

1.2.2.2 产品或服务属易逝品

与传统制造业的产品不同，航至、饭店和银行等服务会业的产品或易逝性，通常也被称为时效性。其特征是产品或服务的价值着的有不可储存性。如果此类产品在一定时间内销售不出去，其价值格断税线并最终衰减为零，企业也将水远失去这些产品存在的价值。因此，这类企业要规定的时间内把产品最大限度地销售出去，则离不开包括价格调节和资源有效份配在内的一系列有效管理策略。

1.2.2.3 市场需求具有可预测性

市场需求的可预测性为企业挖掘潜在的收益提供了条件。例如，从饭店产品角度看，有硬件产品和软件产品之分；从顾客购买行为看，可分为预约顾客和随机顾客；从市场销售角度看，又可划分为旺季市场和淡季市场。因此，饭店管理者只有通过收集市场信息，分析顾客购买行为，充分利用市场需求的可预测性，找到未来市场的运行规律，做出正确的判断和决策，才能够对饭店现有资源存量进行优化配置，最终达到挖掘潜在收益的目的。

1.2.2.4 市场可以细分

服务企业面对的是一个多元化的市场，不同顾客对企业产品或服务的感知度和敏感度各不相同，采用单一的大市场或价格策略都可能导致顾客或潜在收益的流失。例如，就购买行为而言，饭店市场存在两类顾客，一类是对价格不敏感，但对时间和服务敏感的商务顾客；另一类是对价格敏感，而对时间和服务不够敏感的休闲度假顾客。如果采用高价策略，休闲度假顾客可能选择低档次饭店或经济型饭店，以获得较低的价格，造成高价格饭店资源的闲置；反之，如果采用低价策略，可能因无法满足商务顾客需求或因服务质量的限制而导致他们流失。同时，价格过低也会造成饭店潜在收益的下降。因此，服务企业市场的可细分化，为实施收益管理策略奠定了基础。

1.2.2.5 市场需求具有波动性

服务企业多因经济周期不同、季节变化以及各类假期的存在，市场需求呈现出波动性。例如，春季和夏季，通常为消费者出门旅行的高峰期，相对于冬季旅游人数会有较大幅度的增长，因此市场因季节性影响而呈现波动。每年春节，

尽管天气比较寒冷，但出行人群数量一般会刷增，对交通和住宿的需求量很大，相对平常市场也会呈现出波动性，这正是旅游市场存在着因季节和假期影响而出现波动的特征。企业可以借助旅游市场存在波动性这一特征，通过价格杠杆来调节市场供需的平衡，在需求旺盛时可通过提高价格来增加企业的收益，在需求衰弱时可以通过降低价格来增加产品的销售量，从而减少资源的闲置和浪费。

1.2.2.6 具有高固定成本和低变动成本的特点

航空和饭店企业均属于高固定成本和低变动成本的企业，相对于高额的前期投资费用而言，经营成本所占比例较低。这类企业在短期内要提高生产或服务能力一般非常困难，但利用其变动成本低的特点，所获得的收入增加值可多转化为利润。例如，边际变动成本是指每多出售一单位产品时，需要追加的成本。当一间饭店客房的售价是100元／间天，而客房的边际变动成本率为15％时，如果这一天多出售一间客房，饭店便可获得85元的经营利润。因此，企业高固定成本和低变动成本的特点决定了如果采取收益管理方法来最大限度地提高收入，将非常有助于企业利润的增加。

1.2.2.7 产品可以提前预订

企业产品可以提前预订，为收益管理策略的实施提供了可培植的土壤。例如，饭店不仅面临着市场需求的多元化，而且产品可以提前预订，决定了饭店在产品预订中可以采取有效的控制策略。而这一策略的目的是既要保证对价格敏感度高的休闲度假顾客的订房，又要留出一部分客房给订房较晚的商务顾客这些商务顾客对价格的敏感度较低，通常会支付更高的价格来购买饭店的品，从而使饭店可获得更多的收益。同时，收益管理的预测技术能够帮助饭管理者对未来市场做出正确的判断和决策，从而保证预订控制策略实施的确性。

再次感谢祖长生老师，不胜感激。同时也感谢石头老师搬砖