森马服饰的电商发展（线上强劲驱动森马服饰去年营收154亿）

森马服饰的电商发展（线上强劲驱动森马服饰去年营收154亿）　　第一纺织网获悉，2022年，巴拉巴拉品牌还将推出高端产品线，满足更高消费能力家庭的需求，值得关注的是运动产品线将成为巴拉巴拉品牌战略品类，为儿童跳绳、滑板、轮滑、滑雪等运动提供服饰鞋配产品。森马服饰方面表示，跳绳已成为体育教育中的重要环节，是小学生需要掌握的运动技能，存量市场很大。同时，滑板、滑轮运动是能让儿童掌握平衡感的运动，也是重要赛道；在滑雪产品方面，目前已有众多运动品牌进入市场，该运动对装备的要求度高，目前专门为儿童提供的产品较少。在产品开发方面，森马服饰将与国内专业院校开展战略合作，进行产品研发，保护小朋友在运动过程中避免或减少伤害，同时，邀请知名广告公司来设计营销策略，推出“梦不可挡”的运动口号并大力推广，值得期待的是，巴拉巴拉品牌将于下半年推出的高端线主要聚焦都市户外（都市露营、登山等）的中高端鞋服，产品定价会高于常规款，设计版型和面料也会和常规款产品完全不一样，特别是在

　　浙江森马服饰股份有限公司(以下简称“森马服饰”)今天(3月9日）晚间发布业绩快报，2021年，公司实现营业总收入154.19亿元，同比增长1.41%；净利润14.86亿元，同比增长84.39%。

　　对于报告期内的业绩变动原因，森马服饰解释称，一是上年同期，公司经营业绩受到疫情和法国KIDILIZ集团亏损双重因素的影响，基数较低，财报显示，森马服饰于2020年9月初完成转让法国KIDILIZ集团，剔除法国KIDILIZ集团上年同期并表的亏损，2020 年归属于上市公司股东的净利润为13.02亿元，按可比口径计算，预计2021年1-12月归属于上市公司股东的净利润同比增长为14.06%；二是公司继续秉持“一切以消费者为中心”，持续推动品牌运营、产品创新、零售体验、供应链管理等核心能力的建设；着力提升公司产品力、品牌力、渠道力；加快企业数字化转型，推广门店在线业务，推出实体店铺 线上云店运营模式；扩大直播覆盖平台，优化渠道结构，捕捉新兴渠道机会。公司现有业务运营质量持续改善。

　　业内人士认为，一方面受益于森马服饰的持续产品创新，2021 年毛利率有所提升，另一方面，疫情散发以及天气偏暖对森马服饰线下同店的负面影响延续，叠加行业整体零售环境恢复不确定下，公司线下总体未呈现明显净开店，线下渠道也拖累公司四季度业绩表现。

　　申万宏源分析师王立平介绍，通过持续跟踪零售表现判断，森马服饰7-9 月销售偏弱，10 月显著回暖，11-12 月相对平稳，预计 2021 全年零售流水恢复至 2019年可比口径的 95%左右。其中，成人装业务同比 19 年恢复至 80%左右，童装业务同比2019 年则略有增长，2020 年门店总数净减少 831 家（成人装 675 家 童装 156 家），占 2020年初总门店数的 8.7%，预计 2021 全年总门店数量进一步净减少，因此线下销售受到疫情冲击与门店收缩双重影响，而线上销售正增长成为了整体恢复的主要拉动力，此外，也需要看到的是，2021年三季度以来零售环境持续承压，导致加盟系统订货谨慎，渠道库存当前仍处于较低水平，奠定了终端零售回暖传导至森马服饰业绩弹性的基础。

　　森马服饰则更加注重通过商品、运营、服务等内在元素打动消费者，从消费者出发，理解消费需求，抓住行业机会。全域联动，实现品牌升级；洞察消费需求，提升产品力；依托数字化建设，提高服务质量；深耕传统电商，发展内容直播电商。

　　公开资料显示，森马服饰创立于1996年，深耕大众休闲服及童装领域20余年，自主培育了森马（Semir）休闲装和巴拉巴拉（Balabala）童装两大核心品牌，并通过内部孵化、合资、代理等方式不断引入新兴品牌，扩大品牌矩阵。目前，森马和巴拉巴拉均在各自领域维持领先地位，其中巴拉巴拉更是在品牌知名度、市占率、渠道规模等多维度拥有绝对优势，稳居国内童装市场龙头，已成为公司收入及盈利增长的主要驱动力。

　　兴业证券研究员赵树理表示，童装赛道为服装行业的优质赛道，增长速度较快。在国家三胎政策支持，家庭对孩童培育重视提升的背景下，童装赛道有望迎来量价均增。目前森马集团童装品牌巴拉巴拉在市占率、品牌力和渠道规模上具有绝对优势，巴拉巴拉能够继续保持行业领先地位，提升市占率的前景值得看好；与此同时，森马服饰近几年逐步关闭低效门店以及不符合品牌升级的门店，同时库存消化到位，2021年折扣率已有好转。目前公司轻装上阵，2021 年休闲服饰受零星复发疫情、弱消费因素及暖冬影响，恢复速度放缓。未来随着公司产品和品牌升级等原因，森马服饰可通过加速净开店以及支持线上发展的方式，加快修复休闲服饰板块。而随着森马服饰持续推动两大板块产品创新、品牌运营、数字化升级等建设，公司业绩有望保持较好增长。

　　第一纺织网此间从森马服饰方面也了解到，2022年，巴拉巴拉也将多举措发力，为实现业绩的持续向好做足准备，首先，在产品方面，围绕BalaT、连衣裙、羽绒服、鞋类四大品类打造新品，以优秀的产品影响消费者心智 进一步提升市占率；其次，在品牌方面，将打造两场重量级品牌营销活动，通过与第三方电商平台以及知名购物中心进行线上线下联动，提升品牌声量和销量；第三，在渠道方面。通过数字化运营，围绕自有会员、粉丝开展内容互动，进一步提高会员复购率；不断增强用户体验，包括升级产品包装，不断优化线下渠道的视觉体验、玩乐区、互动体验等设施；优化渠道质量，强化大店及旗舰店开设、注重开店质量，进一步强化抖音平台等兴趣电商的运营和营销能力。

　　第一纺织网获悉，2022年，巴拉巴拉品牌还将推出高端产品线，满足更高消费能力家庭的需求，值得关注的是运动产品线将成为巴拉巴拉品牌战略品类，为儿童跳绳、滑板、轮滑、滑雪等运动提供服饰鞋配产品。森马服饰方面表示，跳绳已成为体育教育中的重要环节，是小学生需要掌握的运动技能，存量市场很大。同时，滑板、滑轮运动是能让儿童掌握平衡感的运动，也是重要赛道；在滑雪产品方面，目前已有众多运动品牌进入市场，该运动对装备的要求度高，目前专门为儿童提供的产品较少。在产品开发方面，森马服饰将与国内专业院校开展战略合作，进行产品研发，保护小朋友在运动过程中避免或减少伤害，同时，邀请知名广告公司来设计营销策略，推出“梦不可挡”的运动口号并大力推广，值得期待的是，巴拉巴拉品牌将于下半年推出的高端线主要聚焦都市户外（都市露营、登山等）的中高端鞋服，产品定价会高于常规款，设计版型和面料也会和常规款产品完全不一样，特别是在渠道方面，高端系列产品店铺将开设线上专卖店、线下独立店，也会在较好的购物中心渠道开设店中店以及进驻买手店。

　　森马服饰此前也表示，公司通过布局全域电商，包括：淘宝、天猫、唯品会等搜索电商，微信、拼多多等社交电商、快手、抖音等内容电商，实现对消费者的精准触达，让消费者轻松实现“随手可买、随时可买、随地可买”，同时，公司抓住直播、小视频、社交等流量红利，与抖音、快手、拼多多等平台开展合作，通过达人分享、品牌直播、短视频等方式传达公司品牌价值文化，以丰富的内容形式触达消费者，为消费者提供高性价比的产品。

　　截止第一纺织网今天晚间发稿前，森马服饰收报6.44元/股，跌幅3.45%，市值173亿元。（第一纺织网　martin）