怎么更好的打造差异化（如何打造差异化特征并实现与众不同）

怎么更好的打造差异化（如何打造差异化特征并实现与众不同）世上没有两片完全相同的叶子。产品也一样。差异本就存在，只是缺少发现差异的眼睛，或者是不知道怎么样去应用差异。第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。在上世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）瑞夫斯就已经讲过差异化了，那就是USP（ Unique Selling Proposition独特卖点）理论。该理论要求广告向消费者说一个“独特的销售主张”。并给出了独特卖点的三个特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。第二，该说辞必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

最近几年，伴随着定位理论在中国市场上的成功应用，特别是红罐凉茶的异军突起和瓜子二手车直卖网的霸屏，杰克·特劳特和阿尔·里斯在中国大热。各种对于定位理论的探讨与解读也多了起来。

在定位理论体系中，《22条商规》并不是两位大师最为人所知的作品。但是，个人以为，这本书却是定位系列中最具实操价值的几本书之一。

两位定位大师也讲过7定律，即某一品类，人脑的选择阶梯上一般不会超过7个品牌（而且，随着行业的发展成熟，整个行业最后会发展为2个主要的品牌主导）。

22条法则都是金科玉律。只是22条法则貌似数量太多容易引起混乱。为此，将《22条商规》分类组合改写为《七种武器——解读22条商规》，用一种更为简洁的方式予以呈现。

第五种武器：差异化——与众不同，简单有效

在上世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）瑞夫斯就已经讲过差异化了，那就是USP（ Unique Selling Proposition独特卖点）理论。该理论要求广告向消费者说一个“独特的销售主张”。并给出了独特卖点的三个特点：

第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

第二，该说辞必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。

世上没有两片完全相同的叶子。产品也一样。差异本就存在，只是缺少发现差异的眼睛，或者是不知道怎么样去应用差异。

USP就存在于产品特征之中，只不过我们要找出最有价值的差异点。

1、特征法则

在排它法则中已经讲过，你不能使用你的竞争对手所拥有的词汇来与之竞争，你必须找到属于你自己的词汇。

换而言之，你必须找出与竞争对手不同的特征，以此建立起品牌区隔。因为消费者选择的标准不是产品之间的相同点，而是不同点。

市场是感知的竞争。如果你希望成功，你必须使用你自己的产品特征及独特的创意并付诸努力，以在消费者心智中建立认知。苹果Iphone和加多宝凉茶是通过产品特征成功的绝佳范例，而贝纳通（Benetton）或者绝对伏特加（Absolut Vodka）则更大程度上是通过创意成功。

任何一个产品都有独特之处，甚至有很多的独特之处。

但是，不是所有的特征都是同等重要的。对于产品而言，有些特征比其他特征来说比较重要，因为人们在作出购买决定时，会更为看重这些特征。比如同样是一瓶可乐，有的人看重口感，有的人在意甜度，而还有人在意卡路里，于是有了香草可乐、杏仁可乐、樱桃可乐、清柠可乐和无糖可乐......

因此，你应该尽可能地去拥有最能够表达自己产品的最重要（最吸引消费者）的特征的词汇。如果你的竞争对手已经拥有了一个特征，你就必须放弃它。否则胜算很小。

对于渴望成功的品牌，你要做的就是找到你的产品与众不同之处，并不断的加以强调，吸引需要该特征的消费者，进而提高你的市场份额。

2、单一法则

少就是多。这不仅是美学原则。对于市场也一样适用。

在市场上，经常遇见的情况是竞争对手往往只有一个地方是最薄弱的。这个地方就是你需要集中最优势的力量进行攻击的突破口。这个薄弱环节往往也是竞争对手赖以成功的优势的另一面。

历史证明：真正在市场上卓有成效的往往是单一的、致命的一击。

在空调领域，格力空调讲掌握核心技术，于是美的空调以省电为卖点发起挑战，吸引关注成功上位；

在饮用水领域，主流品牌集中在纯净水，于是农夫山泉就停售纯净水，以矿泉水代言人自居，占据矿泉水品类首席地位；

在食用油领域，嘉里粮油旗下的金龙鱼在调和油之后推出各种油，于是鲁花主攻花生油（而当鲁花也进行产品线扩充的时候，嘉里粮油推出胡姬花花生油抢夺市场）；而金浩主攻山茶籽油，成为细分领域的领导者。

致命的一击恰恰是竞争对手最不会预见的行为。能够找到一个这样的机会就已经很难了，不断找到这种机会几乎是不可能的。

二战中著名的扭转战局的诺曼底登陆所选择的地点就是一个布满了岩石的地方，这恰恰是德军认为最不可能登陆的地方。

因此，一定记住：竞争对手只有一个最薄弱的地方，最有效的市场策略就是集中优势力量对准其处，发出致命一击。小米手机始终以”同等配置、一半价格“的产品攻城略地，于是在智能手机领域快速崛起，成为不可忽视的力量。

3、选择法则

时尚来来往往，唯有风格永存。COCO CHANEL如是说。

时尚和趋势是不同的。

时尚常变常新，不论是时装设计还是面料甚至流行颜色，通常有许多泡沫，时过境迁就会格格

不入；而趋势却潜移默化，实实在在，就象男人的西装，数十上百年来，并无太多变化，却是男人必备品。

时尚虽然是短期的现象，但可能收益很多，但是时尚不能持久。一些公司常常将时尚看做一个趋势，导致后来严重的失败。

产品层面，上世纪90年代的呼啦圈、健美裤、松糕鞋都曾风靡大江南北街头巷尾，如今已难觅踪迹；而企业层面，多元化成为企业界的时尚的时候，盲目跟风进行多元化的企业大都丧失了核心竞争力，反而是专注和聚焦的企业埋头钻研厚积薄发，笑到了最后。

最成功的企业家是那些能够控制节奏和掌握趋势的人。当时尚出现时，他们能够不盲目跟随，而是很好地判断这种时尚背后的趋势，并稳健地将这些时尚转化为趋势，并得以长远地发展。

要想做到差异化，就忘记时尚吧。当时尚出现时，抑制一下冲动。如果你希望你的产品始终受到欢迎，那么永远不要使其饱和。只有长时间的趋势才是能够主动驾御市场的最好方法。就象劳斯莱斯或者法拉利一样，不追求一时的时尚，保持自我个性风格，从而成为大众永远的理想。