保险市场营销模式分析（大时代下保险营销的路）

保险市场营销模式分析（大时代下保险营销的路）记者：现在保险销售形式很不同，有电话销售，网上销售等，您认为对代理人有冲击吗？梅第：我知道很多是兼业的，他们就是为了卖保险而去卖保险。应该要专业的人，做专业的事，告诉人们买保险的原因。 不专业，就不是在卖，是在逼别人买，会惹人讨厌。记者：今天，全世界的保险代理人将会遇到怎样的困难？需要怎样应对？梅第：大众的教育水平已经提高了，他们懂得了更多，代理人必须要有知识，全面的知识，顺应时代才有未来。记者：代理人地位不高，流失率高，您怎么看这样的现实？

1955年，伊朗到纽约的其中一条航线上，乘载着32岁的梅第以及他的美国梦。当巨轮驶进纽约港海岸线，首先映入眼帘的自由女神手握火炬，给这位远道而来的异国青年带来些许指引。

只要努力奋斗便能获得更好的生活。但生活，一开始总是苦的，当时经济不景气，商业尽显灰暗，他一无所获。暗室逢灯，大都会人寿向他抛出榄枝，对保险一无所知的梅第，本打算骑驴找马，这个短暂的工作，一做就是五十多年。

伴随落在曼哈顿西47街的每一烙脚印，以及几个月就置换的皮鞋，收取的保费从5美分到500美元，再到10w美元大单.....。

这位保险销售届泰斗的宏伟叙事与多数伟人如出一辙，就此打住。但他的一番采访，值得细细品味：

记者：今天，全世界的保险代理人将会遇到怎样的困难？需要怎样应对？

梅第：大众的教育水平已经提高了，他们懂得了更多，代理人必须要有知识，全面的知识，顺应时代才有未来。

记者：代理人地位不高，流失率高，您怎么看这样的现实？

梅第：我知道很多是兼业的，他们就是为了卖保险而去卖保险。应该要专业的人，做专业的事，告诉人们买保险的原因。 不专业，就不是在卖，是在逼别人买，会惹人讨厌。

记者：现在保险销售形式很不同，有电话销售，网上销售等，您认为对代理人有冲击吗？

梅第笑了笑：保险是卖的，不是买的。你认为呢？

记者点点头：有什么特别想对中国代理人说的？

梅第：专业素质，努力固然重要，但最重要的是认知（原话是教育，思前想后用认知更为适用）

梅第大师的一番对话，暗流保险卖与买两方涌动的焦虑心理：时至今日，保险销售的机会在哪？保险购买的途径如何抉择？

从1979年恢复保险业，国内保险市场已趟过40年浑浊不清的河水，卖方的机会与买方的抉择也以认知这条鸿沟，历经数次迁徙。

比如：在恢复初期，银行是干什么的，大家都知道，可保险干什么，一般老百姓都不了解，业务员只知道个大概，认知接近0。

所以当时基本没有什么业务量，油水实在不多，时任保险公司总经理的张蓬还自嘲到：保险难是火腿肉，连包火腿肉的纸都算不上，只能算捆肉的绳子。

自嘲归自嘲，随着我国全面发展，尤其是教育、市场经济、开放等的带动，作为金融业三大支柱之一的保险，那是遍地开花，常年如春。尤其是随着互联网发展，大众对保险的认识从破冰迎来升温。

走过40年，昔日单一的保险市场早已搅动为多元层级。聚拢了应届毕业生、家庭妇女、小镇青年、高知等千万级别的不同人群从事保险事业，拓展进代理人、中介、银保、电销、互联网等多样的保险销售渠道。

不妨顺着销售渠道的脉络，将多元的层级逐个拆分，作为舒缓保险卖方与买方焦虑心理的良药。

1、代理人

1992年11月，上海中心区街道出现36位衣着革履的绅士和女士，他们是第一批接受专业培训的寿险代理人，在街上吆喝着友邦保险。

这群上海滩最早的‘跑街先生、小姐’是一幅时代的画像，寿险市场的空白让他们先吃螃蟹，群众对寿险是好奇且心动，所以他们在街上展业要靠跑。

这一年，昔日成为中国寿险营销第一人的蹇宏正在海南炒卖房地产，被誉为保险女王的叶云燕正准备就读师范学校，还有一位老人南巡讲了价值连城的八个字：加快改革经济发展。《深圳特区报》更是这样形容：1992，东方风来满眼春。

历史多次证明，给拥有学识、胆识的人一块慌耕的林地，他们总能搅动一片天地，再加以春天的沐浴，就等待着丰收的果实。

代理制度初期，保险代理人是一份香饽饽的职业，著名保险学者郝演苏教授就曾回忆：1992-1997年做代理人的主要是大学毕业生，还有素质较高的转岗工人。还据这时期的一位代理人回忆：那个时候做保险，每天穿上西装是富有激情的。

1998年，刘欢唱了一首《从头再来》，一句‘只不过是从头再来’奏响给每一位遭遇下岗潮的工人，以及经济危机血本无归的商人。而这两波人对保险市场泛起的涟漪，如溪云初起，山雨欲来。

98年到05年，大约有100w人涌进保险业成为一名保险代理人，其中不泛下岗工人的身影，比如：上海凤凰自行车下岗女工季金秀，加入友邦成为一名代理人，第一个月就收入2000多元，一年晋升为主任，做梦也没想到还能出国旅游好几次。

百万大军中，有投身保险事业的大学生，有走南闯北下海的商人，有下岗失业的工人，他们做的最重要的一份工作是给全国老百姓解释为什么要买保险，如果没有他们，可能就没有中国保险业的今天。

他们造就了时代，时代自然也不会亏欠他们。

这批在保险市场前沿奋勇拼搏的人，部分正在各大保险机构的中高层就职，统筹着属于他们的营销队伍。有意思的点是：高层基本是受过高等教育的大学生，中层多数有从商经历，下岗工人多半做个小领导。

2006年，一计政策方针直指保险业，明确指出要加快保险业发展，‘国十条’的颁布，使相对温和的代理人制度迅速升温，各险企为争发展，相继放宽代理人准入门槛。

险企的思考也直截了当：一个代理人一天、一年的产能有限，源源不断的劳动力才能保证产能。

当2015年取消代理人考试资格，2014年325w的代理人队伍在2016年增长为657w，到17年是807w。催生一个有趣的段子：没事多关心一下朋友，说不定哪天Ta就去卖保险了。

代理人队伍专业素质的下降不能满足民众对保险日益增长的需求，一部分代理人选择了用人情、忽悠来填补，一部分通过不断学习和提供高水准服务造就自己和客户。

其中也有一部分人在思考：代理人只能代理销售一家保险公司的部分产品，不仅内部要争，还要和别的公司竞争，同时面对消费者多元的需求，路在何方？

哪怕历经40年发展，保险仍然存在极大的不透明性，数以亿计的消费者的保险意识还有待唤醒，当然，更多消费者对保险的需求不仅是产品的提供，还有贴切的专业化服务，这是代理人具备的优势和责任，也是所有消费者的期望。

2、中介

中介，是产销分离的产物，密集的活动于各行各业。

保险中介，对很多群众来说还是个新鲜词，在2003年前更是了无所知。反观欧美保险市场，小孩儿可能都知道买保险找中介，有独立代理人和经纪人两大主体，它们有一个共性：销售多家保险公司产品。

2001年，中国入世（WTO）放开国门，保险业的大门率先开放。

中意人寿、招商信诺、大都会人寿等等中外合资保险公司相继获批成立，中资保险公司也陆续拿到价值不菲的保险经营牌照。竞争急剧增加，也许考虑到新公司不具先发优势，保险中介的阀门渐渐打开。

仅2003年，新设保险中介机构就有546家。主要为：受不同保险公司委托在授权范围内代理业务的保险代理公司；与基于投保人需求和不同保险公司订立合同提供服务的保险经纪公司。

法子是好法子，保险公司负责产品生产和售后服务，销售‘外包’给中介公司，可谓光着膀子，轻装上阵。而收下包袱的中介，就得以遗大投艰之势，砥砺前行。

前行中的两大中介机构，也逐渐分道扬镳。保险代理机构摇晃着‘风险规划师’旗帜招揽一批又一批就业迷茫的青年，抢夺三四线城市；保险经纪机构则高举‘财富管理师’旗帜聚集一群迷恋金融业钱景的人士，稳居于一二线城市。

当然，中介机构最大的问题始终是：如何消化多家公司多个产品？多数中介挠了挠头：培训，持续不断的培训；考证，考下能考的证。狭缝中生存的硬办法深知学习是底层向上爬的通道，荣誉是高知的春药。

而当部分练就一身‘武艺’的中介业务员自认卓尔不群，纷纷摩擦拳脚出击时，却经常落得灰头满面，总结出一个深刻认识：消费者不喜欢被中间商赚差价。

随着大众保险意识的提升，对产品的多元化需求，以及消费观的变化，保险中介提供的专业咨询服务和靠谱的产品选择，对明确有保险需求的消费者将极具价值。但这对中介的专业与靠谱也是一大挑战。

3、银保

百度贴吧上曾有一个话题：什么情况下消费者会甘愿买份保险？一位吧友神回复：买房的时候。

‘要顺利拿到房贷款，得先买份保险’这是潜藏于银行与保险深入合作形成的一条霸王规则，为了丈母娘或孩子学区房，多数‘房奴’默契的在银行客户经理那买了一份3、5年交的保险，额度一般是贷款的千分之一。

霸王规则的萌芽可以追溯到保险业恢复初期：保险业由人保垄断经营，通过与国有垄断商业银行合作，对贷款企业‘要求’买财产保险或工程保险。这给人保带来不少业务量，同时银行也享受理赔优先受偿权提高放贷安全性，顺带获得一笔可观的代理手续费。

当银行与保险碰撞擦出的火花，经由90年代末金融业综合经营改革的鼓吹，势必燃烧成烈火。

从1999年开始，国内各大银行和保险公司之间普遍加强合作，由银行代理分销保险公司提供的保险产品，一家银行代理多家保险产品，一家保险公司与多家银行合作分销。

银行与保险的合作，从另一个角度看，是专业的事交由专业的人做，比如：面对数额不低的钱票子，银行代销的基本是理财性质保险，两全险、储蓄险、分红险、万能险等，又比如：保险公司负责银行渠道的同事主要工作是维护好与银行柜台、客户经理的关系。

银行对群众就意味着：安全可靠。也不难怪许多父母想把儿女‘嫁’到银行，尽管要做几年上洗手间都没时间的柜台人员，或者磨破嘴皮子的大堂客户经理。

得益于专业分工，以及群众天然的信任感，银保合作持续升温，成了不少保险公司重要业务渠道。但也引发一个棘手的问题，一家银行几家保险，卖谁的？其它理财和保险理财推哪个？

银行有银行的思忖，保险有保险的心机。

这个心机体现在：除银保渠道正常的手续费（佣金）外，保险公司开始走‘小帐’，利用各种手段套用费用给予银行客户经理额外的奖励。锦上添花的一顿操作，诱发了银保渠道的恶性竞争（诱导、欺诈），最后买单的纵然还是群众。

对于有储蓄与理财需求，但渠道有限的老百姓，银行提供保险作为其中一个选择，不失为造福了这部分老百姓，而如果利用别人对银行信任的背书以及难读懂复杂的保险条款，这撮小部分大作用的群体也许会渐渐离去。

亦或利用自身天然的优势强买强卖，当这股已被房企压榨的社会中端力量不再承受潜规则，反扑的连锁反应将难以想象。

4、电销

2003年，凭敏锐的嗅觉，信诺北美人寿选择与深圳招商局合作，在南山区成立中国入世后的第一家中外合资保险公司：招商信诺人寿保险有限公司。

出生便带着光环的招商信诺，深知作为外来者想要瓜分保险市场的蛋糕，得另辟蹊径。背靠招商局（招商银行）这座大山，它给中国保险销售从人海战术到资源整合深深上了一堂课：对银行客户进行电销。

面对大量的客户资源，如何通过一条电话线将资源转变成资本，人的作用必然是关键。早在1999年的一项政策注定让保险电销渠道成为兵家必争之地：全国高校逐年进行大规模扩招。

从03年开始，每年会有越来越多本科生、专科生踏入社会，势如破竹的保险业，也相继进入这群祖国栋梁的视野。

相对不具备学历优势的专科生，便成了保险公司主要招聘对象。早期保险电话销售蕴含的巨大价值，有一个场景足以生动说明：一部座机，一份优质名单，一套话术和一个大专生。

当平安、泰康、阳光等保险公司发现这蜜糖之地，争相进入，随着它们的入局，保险电销在08年迎来高速发展，每年保费增速高达85%以上。形成这样一个矩阵：南招商、北大都会、中间有个交通，左阳光、右泰康、平安全方位。

但好景只有三年时光，每天通过电话可以触达的客户是线下拜访的几十倍，当优质客户的池子枯竭，只要是11位数的号码就成了一个更大的池子，比如：通信业、邮局、美容院、医院等等流出的号码。

盲打的做法不仅改变了大众对保险电销的认知，让人心生厌恶，对电销人员的损耗也导致流动率增加，不得不降低门槛保证劳动力。

电销江湖的厮杀过程，底下还延伸出另一门派。

“像这样的手机号码，估计已经被卖过两千次了”一名保险代理人担忧着她花2000元买来1G内存里的70w个11位数，她从定期联络的卖主那里只知道这些号码最早从一家航空公司售票点获得。

她每天会拨打两三百通电话，战果最丰的一次，一天有4名客户成交，都是意外险，因为意外险对方容易理解，投保操作也方便，电销主推意外险是这个行业一致的认识。

甚至有些代理人在号码产业链中购买大量号码，自己低薪招揽一批无证人员，强拨强‘卖’。

这一派的江湖，必然上不了台面，因为政策上不允许代理人呼叫陌生名单，老百姓更不接受。但到今天，都还残留它的影子。

如果保险电销不能精准营销，对于人民群众就是骚扰，在连短信营销都被嗤之以鼻的今天，电销似乎穷途末路。如何做好精准营销，是电销渠道亟待解决的。

5、互联网

2006年，一家名叫‘保益联’的网站成立并上线，没过多久，又悄悄改了一个名字：慧择网。

作为国内第一家保险电子商务平台，也是最早拿到保险网销资格的平台，慧择网一开始就不被看好，网民不买单，市场不认可。甚至在坚守了6年后依然能听到一些人对慧择创始人马存军说：“我劝你不要做这个事，谁没事儿，会在网上买份保险？”

当信息技术革命涌动互联网发展浪潮，一波又一波的红利也蔓延至保险业，并在2013年拉起夺食的旗帜，首家互联网保险公司众安在线保险开业，仅4年时间就在香港上市。

各大保险公司积极构建互联网服务平台，官网做的一个比一个好看；第三方服务平台如雨后春笋般应运而生，比如：小雨伞保险特卖平台、支付宝蚂蚁保险、小米保险等等；也引得钟情互联网的风险投资机构纷纷入场。

一旦口子撕开，互联网的能量加以资本的支持，就会不断渗透，当它积蓄一定时日，就会是一个失控的火山口，迎来爆发。

据统计：2014年，互联网保费收入860亿元，同比增长170%。到2017年，是1835亿元。2018年上半年就突破千亿大关。

一个朋友打趣到：卖保险不容易，和代理人和经纪人争，警惕电销人员，防着银行客户经理，现在来多个程序员。

由程序员构建起的互联网保险矩阵，呈三足鼎立：

官方网站模式：以保险公司为主体，自建电子商务平台（官网、微信公众号）进行营销和品牌宣传。比如：中国平安官网、泰康在线。

专业互联网保险公司模式：从销售到理赔全部只在网上完成的互联网保险公司，比如：前文提到的众安保险、安心保险。

第三方电子商务平台模式：主要进行保险销售的网络平台，比如淘宝、京东等，以及具有网销资质的保险中介，比如：慧择、小雨伞。（支付宝蚂蚁保险与微信微保也归为这类）

当互联网逐渐释放能量，互联网保险先锋也许可以回答那个问题了：85后、90后会在网上买保险。据《微保一周年大数据报告》统计，80%通过平台投保用户为80后、90后，最小的投保人年纪刚满18岁。

还有一个不能忽视的事，在2010年，全国高校保险学专业本科明显增加，获教育部审批增设保险类专业的高校有9所：北京交通大学、西南民族大学等，2017年达到94所。

看似不起眼的变量，正潜移默化影响保险销售市场的变数，他们已经或将来去到市场一线，或通过互联网，运用专业的保险知识不断击破人民群众或营销队伍对保险认知的壁垒，其中还不泛精算师下海的身影。

尽管互联网保险势头正猛，但多数人对在互联网上买保险仍心存质疑，甚至对保险都充塑抗拒。这个认知，前文代理人泰斗梅第已道出：保险是卖的，不是买的。

如何攒获几亿网民的芳心，这可能是一个哲学问题。

6、最后

保险销售渠道，不仅是从业人员选择的归途，更是消费者抉择的归途，对应的利弊也显而易见。

综合来看，在社会发展的不同阶段，是不同的销售渠道匹配了不同时代的消费者和不同认知水平的从业人员。

90世纪，60后，代理人，有学识、胆识的大学生和转岗工人；20世纪，70后，电销/银保/中介，大专生/本科生/两端人群；21世纪，80/90后，银保/中介/互联网，大学生/保险学专业生。当然，代理人贯穿了整个时代，从业人员也是形形色色。

尽管随着大众对保险意识的持续升温，但不管是哪个销售渠道或对应的从业人员，都要清楚认识一点：保险业今时看似大好之局面，是踏着‘血’债的。

更真实的一个情况是，多数人在根本上并不相信保险，对保险的意义模糊不定。对作为直接触达群众的各渠道从业人员，改变别人买不买保险的想法不难，但要改变别人信任保险，这是一场修行。

面对人民群众越发的保险需求，各个销售渠道都应撸起袖子，往对群众好的方向干，在改变别人信任保险前，让他们能先信任你。