爱奇艺跟腾讯竞品分析报告（创业12年首次盈利）
爱奇艺跟腾讯竞品分析报告（创业12年首次盈利）几乎所有的分析人士都将其指向了一个点，节流。这显现了爱奇艺的基本面，月活用户人数居行业第一，但就是这个第一，却一直处于亏损境地，而且这个月活数还有减少趋势。从理论上讲，爱奇艺应该是亏损进一步加剧的，为什么它又突然盈利了呢？“草鸡变凤凰”的背后这是爱奇艺12年来首次实现盈利，且大大超出市场预期。要知道此前爱奇艺市场预期是净亏损6.7亿元，因为2021年同期它净亏损13亿元。在并没有明显的特别利好消息传来的情形下，爱奇艺突然草鸡变凤凰，不能不令所有人好奇。另有Questmobile数据显示，2022年3月爱奇艺以4.71亿人月活位居在线视频行业之首，排在其后的腾讯视频、优酷、芒果TV月活依次为4.23亿人、2.47亿人、2.26亿人，其中爱奇艺和腾讯视频月活规模都出现负增长。
作者|刘工昌
2022年5月26日，爱奇艺（NASDAQ:IQ）发布2022年第一季度财报。
据财报数据显示，爱奇艺一季度实现营收72.77亿元，比上年同期的79.68亿元下降约8.67%；归属净利润为1.69亿元，上年同期净亏损13亿元。同时爱奇艺此次non-GAAP（美国通用会计准则下面进入损溢表的科目）运营利润达3.3亿元，利润率为4%，首次实现了non-GAAP运营利润为正。爱奇艺CFO汪骏更是表示，“过去三个季度，我们的毛利率持续增长，并于2022Q1达到历史新高。运营费用连续三个季度持续下降。”
爱奇艺总营收及及利润变化数据 来源：爱奇艺财报 制图：DoNews
“草鸡变凤凰”的背后
这是爱奇艺12年来首次实现盈利，且大大超出市场预期。要知道此前爱奇艺市场预期是净亏损6.7亿元，因为2021年同期它净亏损13亿元。在并没有明显的特别利好消息传来的情形下，爱奇艺突然草鸡变凤凰，不能不令所有人好奇。
另有Questmobile数据显示，2022年3月爱奇艺以4.71亿人月活位居在线视频行业之首，排在其后的腾讯视频、优酷、芒果TV月活依次为4.23亿人、2.47亿人、2.26亿人，其中爱奇艺和腾讯视频月活规模都出现负增长。
这显现了爱奇艺的基本面，月活用户人数居行业第一，但就是这个第一，却一直处于亏损境地，而且这个月活数还有减少趋势。从理论上讲，爱奇艺应该是亏损进一步加剧的，为什么它又突然盈利了呢？
几乎所有的分析人士都将其指向了一个点，节流。
爱奇艺的首次季度盈利得益于内容投入以及在营收成本和销售以及管理费用的降低。有数据显示爱奇艺Q1营收成本和销售及管理费用分别下降了16%、38%。这究竟是怎么做到的呢？
首先爱奇艺通过大幅裁员减少人力运行成本。
2021年12月，爱奇艺被爆出实施了涉及多部门的裁员。报道称，为了缩减成本，市场、投放、渠道合作等花钱为主的部门裁员比例在30%以上；爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心等部门几乎全员被裁，短视频产品随刻会和其他产品合并，仅保留40%的人；内容部门的裁员比例也在30%左右，很多工作室直接裁撤。此次裁员很多中层也在被裁之列，甚至有部分员工将其称为爱奇艺史上规模最大的一次裁员。
在财报中，爱奇艺表示由于营销支出、与人员有关的报酬支出、基于股份的报酬支出的减少，销售、总务和行政费用环比下降31.84%，由上一季度的10.93亿元减少至本季度的7.45亿元；研发费用由上一季度的7.63亿元减少至本季度的4.75亿元。
图片来源：爱奇艺财报
大致算来，裁员给爱奇艺节省了超过6亿元的成本，占到了本季度成本下降的一半。本着“能抠一点是一点”的原则，爱奇艺总运营成本和费用同比下降了20%，环比下降了14%，与去年同期和上一季度相比，分别下降了18亿和11.8亿。（1）
其二，爱奇艺内容收入回报有所提升。
2022年以来，爱奇艺主导的电视剧如《人世间》《亲爱的小孩》《开端》等大火。《人世间》豆瓣评分高达8.1，在爱奇艺热度破10000。《开端》豆瓣评分7.8，多达74万网友参与打分。
这些爆款电视剧带来付费会员大幅增长。根据财报显示，爱奇艺在2022年第一季度日均订阅会员数为1.014亿，相比上季度净增44万；月度平均单会员收入（ARM）为14.69元，同比增长8%，环比增长4%，同时ARM已连续五个季度实现8%及以上的同比增长，另外该季度订阅会员数为1.014亿，相比上季度净增440万。一季度爱奇艺会员服务营收为45亿元。
根据财报，爱奇艺2022年Q1的内容成本为44亿元，同比下降19%，内容成本下降幅度高于总营收成本下降幅度。另外该季度爱奇艺最大的变化是订阅收入/内容成本已经达到100%，也就是说其会员收入已能满足内容成本的支出，此前这是想都不敢想的。
数据来源：爱奇艺财报制图：深网
第三，内容制作成本下降明显。
为什么爱奇艺内容成本能下降如此多？剧集投入的减少是一个因素，而以演员为主的人力投入减少也不容忽视。
先说剧集综艺、自制剧以及动漫等投入的减少。剧集投入减少带来的结果是，上线数量减少，品质提升。据艺恩数据发布的《2022Q1剧集市场研究报告》显示，2022年Q1剧集上线数量相较去年同期减少17部，下滑16.7%，但电视剧平均播映指数已经从49.2上涨至52.1。根据云合数据，2022年一季度爱奇艺上新剧集数量39部，较去年同期减少11部。
爱奇艺CEO龚宇近期接受媒体采访时表示，“我们现在最主要的策略是增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。”也就是说，要瞄准的就是头部精品。制片人孙雯姬也提到，行业正在“化繁为简”，“咱们以前各种各样的方式，都尝试过了，其实恰恰说明，行业要发展，就要拿出最纯粹的好东西。”（2）
爱奇艺这一策略简单的讲就是，减少投入，加强管理，专注头部，靠爆款剧争取订阅会员来增加收入。这里减少投入主要是指减少视频库投入，用爱奇艺的话说就是减少明显低ROI的项目。爱奇艺“瞄准头部、提升效率”的内容策略被证明行之有效，其调整背后，让整个行业开始从粗放的“规模效应”到更精细化的“成本理性”的转变。这对爱奇艺这样的长视频平台后续的良性运营至关重要。
但这一策略也存在一定的风险性，由于无法用数量“赌”爆款，爱奇艺只能希望每笔大制作都能成功。但这可能吗？同时减量靠质可能在短期内带来财务状况的盈利，但从长期看，它可能使得爱奇艺市占率减低。因为没有相应的量，就不可能占据相当的市场，也就可能带来爱奇艺所倚占的广告等收入的减少。
再说剧集成本。
前些年演员片酬的飞涨给影视行业带来了巨大的泡沫。此前有媒体报道，2008年《大秦帝国》2.5万一集的价格在当时已经算天价，到了2017年，热播的《三生三世十里桃花》单集价格飙升至近500万元，2018年《如懿传》更是蹿升至900万-1000万每集。
但随着近几年经济下行，还有政策管控，行业在回归成本理性。2022年2月，相关部门印发《“十四五”中国电视剧发展规划》，再次对演员片酬进行规范，表示“严格执行每部电视剧全部演员总片酬，不得超过制作总成本40%，主要演员片酬不得超过演员总片酬70%的制作成本配置比例规定”。此外，2022年5月还出台多项规定，对演员的工作表现、艺人经纪进行规范。已成众矢之的演员天价片酬终于得到遏制。这些举措受益的首先是长视频制作平台。
2022年4月，腾讯视频组织的一场“降本增效”的早春会，对行业内的多个工种给出价格指导体系，获得行业人士的响应。
有资深人士表示，“不像以前，动辄几个亿的成本，现在A 级项目成本有1个亿，就是超豪华配置，A级项目成本能有七八千万，而项目评级不到A级，就要谨慎开发了。”
这种成本理性，不止体现在项目选择上，还包含策略制定的理性。龚宇提到，在内容策略上，爱奇艺会根据环境的变化做对应调整，在综艺领域放慢了制作和播出速度，但在会员消费主导的剧集市场，则进行了充分的内容储备。
上游端的内容成本被压缩到可控范围内，瞄准头部，行业在逐渐规范。一定程度上，爱奇艺盈利，是行业发生转变的映射。（2）2022年之前，爱奇艺每季度要花去近50亿元制作、采买内容，导致成本居高不下，公司近三年来的亏损额加总达234亿元。现在应该好很多。
缺失“第二条腿”，盈利难具持久性
长视频网站两大收入来源，一是会员收入，二是广告收入。
爱奇艺的主要营收分为会员服务、在线广告、内容分发、其他收入四大板块。2022年一季度财报显示，会员服务收入为45亿元，同比增长4%，而在线广告、内容分发、其他收入三大板块均有不同幅度的下滑，线广告服务营收为13亿元，同比下滑30%；内容发行收入为6.261亿元，同比下降20%；其他收入为8.422亿元，同比下降12%。
可以看出爱奇艺的广告收入与其长视频头部地位的称号明显不符，尤其是支撑营收利润的第二条腿的广告收入明显偏低。
爱奇艺收入构成变化数据 来源：爱奇艺财报 制图：DoNews
据QuestMobile报告，2021年12月字节跳动旗下抖音和今日头条在互联网广告投放媒介中总份额近40%，微信（朋友圈）、快手份额均接近10%，百度占5.2%，而“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯）三大长视频平台份额则无一超过3%。我们看到，在字节跳动双龙头的强势挤压下，微信、快手还能勉强站住脚，信息搜索的百度已是岌岌可危，而以爱奇艺为首的三大长视频几乎完全遭到忽视。
爱奇艺在线广告服务收入减少当然有宏观经济环境的问题，但爱奇艺剧集收缩、综艺数量减少带来的内容分发营收减少，易货交易价值下降应是主因。
数据来源：爱奇艺财报制图：深网
爱奇艺的营收连续4个季度环比下滑也是事实。
爱奇艺营收变化变化数据来源：爱奇艺财报 制图：DoNews
由此可以看出，爱奇艺一季度的盈利其实十分脆弱，很难具有持久性，如果不把其第二条腿的广告收入立起来，其亏损可能仍将是必然。
也就是说，爱奇艺等长视频走出亏损的根本是与短视频争夺庞大的广告收入，但在目前这是个基本不可能完成的任务。因为长视频与短视频在广告方面的争夺目前处于绝对劣势。
据Questmobile统计，抖音、快手、B站等中短视频平台崛起，其用户规模逐渐超过长视频平台，用户增量超过了25%。短视频占据了用户大量的碎片时间，极大地压制了长视频的增长空间。
相对于短视频在日活、月活与用户时长占有等数据上的增长，长视频整体呈现出了下滑之势。数据显示，2020年9月，在线视频全行业月活已经从去年的9.26亿下降到8.45亿，渗透率同比下滑8.4%。
短视频在日活、月活与用户时长的优势是广告商选择它们而抛弃长视频的主因。
那么为什么在这方面长视频干不过短视频呢？一个重要原因可能在于，算法机制已成为以抖音为首的短视频平台抢夺用户时长的重要标配，而长视频依然保持着传统货架型的消费方式，用户需要发挥主观能动性去找内容。目前长视频主要有两种内容寻找模式，其一是通过首页的类目导航与推荐，其次是通过搜索。
那为什么短视频能搞算法推荐，长视频就不能了呢？
短视频可以在碎片化时间场景观看，因此有着更高频的交互与数据作为算法的燃料，而长视频并不适合碎片化的消费场景，用户若需要观看一部电视剧或者电影，需要空出一段特定的时间来观看。从这个角度来看，短视频消费的时间成本低，而长视频高。（3）
从根本上讲，短视频更符合现今快节奏生活、浅精神消费的消遣状态。大家生活都够苦了，点开视频，看个几分钟，也就是找点乐子，有几个有耐心对着手机一个多小时盯着追剧？
这就又带来一个问题。短视频平台像制作成本相对低的快餐，你可当它垃圾食品，但吃的人多，做起来成本也低，花样也更能推陈出新。长视频平台像烧一道大餐，你可说它更好吃，更有营养，但相对昂贵的费用及需消耗的大量时间，可能令更多消费者望而却步。这样前者成本低、关注度高，投入少；后者成本高、关注度低、投入高，其结果是，前者广告收入高，盈利，后者广告收入低，亏损。
第二条腿立不起，爱奇艺只好把第一条腿夯实，也就是提高会员收费。
爱奇艺过去5年的月度付费水平基本维持在12-13元之间，但这自2020年底有了新变化。
2020年11月，爱奇艺自成立以来第一次实行会员价格调整。2021年爱奇艺第二次调价，连续包月从19元提高到22元；包季从58元变为63元；月卡从25元涨至30元，季卡则是68增加到78元；按年付费不变。
正因为提价的作用，所以当2021年爱奇艺付费会员数降至9700万时，二者对冲，对于爱奇艺单季营收影响不大。
2021年末，爱奇艺宣布将对黄金VIP会员订阅价格进行更新。提价后，黄金VIP普通包月会员由25元提至30元，涨幅20%；连续包月由19元提至22元，涨幅16%；普通季卡会员由68元提至78元，涨幅15%；连续包季58元提至63元，涨幅9%；普通和连续年卡会员价格保持不变，分别为248元与218元。星钻会员价格保持稳定。
在爱奇艺其它收入进入负增长的时刻，爱奇艺将长期增长的希望寄托在了会员收入上。但众所周知，优质内容是吸引和留住会员的根基。
四重突围法则
怎样将盈利基础扎牢，使其常态化，是爱奇艺当前要面对的主要问题。
一、针对以女性为主的年轻用户，向情感深处延申，而对男生则偏说唱综艺。
在爱奇艺内部，内容产品主要分为网剧和网综，在每一年爱奇艺S级片单中，这两种内容总占比都会超过九成，但网剧和网综的收入构成不同，真正让爱奇艺投入高额内容成本的是网剧。
加强对头部作品的投入，集中把一类垂直内容聚合起来形成“精品短剧剧场化”，让用户在某个点上获得带状满足，已经成为视频网站破题影视分众的关键所在。爱奇艺由此诞生了迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场。
其中恋恋剧场针对长视频最广大用户群体即年轻女性的内容服务指标，在2021年推出第一季从初夏到初秋，用七部作品、多对热门CP，为受众带来各种口味、不同程度的“甜”，进一步充分挖掘这批年轻受众的“热爱成分”。
对观众来说恋恋剧场不仅限于“甜宠”，其核心始终是“理想与纯真”。为更好诠释“理想与纯真”，恋恋剧场扩大了讨论深度，选择集中展示当代人最真实的情感需求和变迁。
总的来说，爱奇艺巧妙运用“高概念”，是对“甜宠 ”的进一步升级，除了能更好地服务恋恋剧场本身用户，还能帮助剧场寻找到更多增量用户，再加上类型元素的叠加，从而产生更多的市场话题。另外爱奇艺还用Z世代群体独立、有思想和个人判断的创作内核，成功破题。（4）
在自制综艺方面，爱奇艺出品了《奇葩说》《乐队的夏天》《偶像练习生》等头部综艺。
“为综艺买单的，是品牌方，圈内俗称金主爸爸。运气好的时候，综艺开播前，已经可以通过招商回本。但网剧就并非如此了，尤其那些S级网剧，往往高投入、高风险。”某视频平台节目制作人张茗（化名）表示，在影视圈内，大家有一条共识原则——综艺的成本更可控。
二、内容选择更多元化。
从2021年12月的《风起洛阳》、《谁是凶手》，到今年一季度的《人世间》、《猎罪图鉴》和正在热播的《警察荣誉》等，爱奇艺在播出数据以及口碑上均取得了上佳的成绩。
在内容题材选择上，爱奇艺已经比以往更丰富。根据近期优爱腾释放的片单来看，多部大剧涵盖全年龄层，能引起社会广泛共鸣。目前，爱奇艺已上线的《亲爱的小孩》《祝卿好》《风起陇西》和《暗夜行者》获得用户好评，还将上线备受期待的原创剧集《人生若如初见》和《警察荣誉》。在剧场方面，小逗剧场将播出第三部作品《破事精英》，今年恋恋剧场也将推出5部新剧集。同时爱奇艺的综艺、动画和儿童内容都将在季播化策略下推出新作品。在电影方面，爱奇艺将继续制作和发行原创电影以丰富内容生态。
根据艺恩数据报告，2022年一季度优爱腾芒四大平台里，爱奇艺剧集上新数量最多，达33部，其中，独播剧上新数量也最多，达14部。而在播映指数TOP10剧集的平均值分布上，爱奇艺最高，达72.9。这意味着爱奇艺整体内容的数量和质量，都不差。
三、强化系统优化盈利能力。
爱奇艺专注于用系统化的方式，构建从制作到运营各层面的内容业务，这使得它的运营效率得以显著提升。龚宇说：“我们的目标是在维持爱奇艺整体竞争力和市场领先地位不变的前提下，以最优的ROI(投资回报率)获取最合适的内容，并以合理的内容数量实现变现最大化。”（5）
致力于优质内容吸金多元化，爱奇艺“华夏古城宇宙”系列的首部作品——《风起洛阳》IP已经累计签约授权20多个客户，开发出潮玩手办、珠宝首饰、服装、食品饮料等多种衍生品。爱奇艺的“一鱼多吃”将IP价值发挥到了最大效果。
另外爱奇艺也在内容排播和制作层面上进行创新，并在制作层面上将研发的AI配音技术IQ-Dubbing直接应用在了电影配音中，有效优化了成本，并推动长尾内容收入。
在电影方面，2022年4月1日爱奇艺升级了网络电影合作模式，从以往按照播放量分账调整为按照时长分账。新的分账模式有助于高品质影片脱颖而出，实现片方和平台的双赢。
四、拓展第二增长点——爱奇艺极速版及海外市场
在国内流量红利见顶的趋势下，探索新增长点成为了各平台的战略重点。爱奇艺首先瞄准了前景广阔的海外市场与国内低线城市，并顺势推出专注于国内低线城市的爱奇艺极速版。
在东南亚加速布局是爱奇艺出海的第一站。2019年爱奇艺推出国际版iQIYIApp，同年11月，爱奇艺与马来西亚媒体品牌Astro达成战略合作，双方实现账户互通，马来西亚用户既可以直接使用Astro账户登录iQIYIApp，也可以通过邮箱或Facebook、Google账户注册新账号享受爱奇艺娱乐服务。
近两年，爱奇艺在海外开拓第二增长曲线的成绩开始显露。
根据爱奇艺公布的数据，截至2021年10月31日，爱奇艺国际版APP在全球下载量超过5000万次，在马来西亚、泰国和越南下载量均排名第一。据AppAnnie发布的2021年10月中国非游戏厂商出海收入排行榜显示，爱奇艺上榜前十，是榜单中唯一一家流媒体平台。
2022年一季度，爱奇艺海外业务和爱奇艺极速版继续保持了强劲的增长势头。爱奇艺海外业务通过不断努力提升产品和用户体验，一季度会员收入和广告收入实现同比稳健增长。爱奇艺极速版作为主站APP的良好补充，一季度各项运营指标上保持强劲表现，月度DAU达500万，4月起超500万。
爱奇艺极速版的用户画像、货币化模式和内容消费行为与主站APP有很大不同。爱奇艺极速版的货币化方式以效果广告为主，主站APP以会员订阅为主。目前爱奇艺极速版和主站APP的用户重合度在本季度进一步下降，DAU重合度在3月份仅在4%左右。同时爱奇艺极速版上片库内容的消费显著高于主站APP，极大提升了片库内容的长尾价值。
爱奇艺认为，极速版在用户规模和变现能力方面都有很大的增长潜力。龚宇曾表示，爱奇艺极速版与爱奇艺APP在用户群体上重合率很低，这意味着新上线的APP为平台用户人群覆盖找到了有效“招新”空间。（6）
爱奇艺未来如何？
通过爱奇艺2022年一季报可以看出，中国长视频似乎迎来了新的转折点，但这种转折点到底能不能持续，还要打一个问号。
腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔说：“我们实现过盈亏平衡，但不可持续。实现一个季度的盈亏平衡对视频行业而言不是什么难事，可以选择不购买价格高的内容，或者购买之后不播放，就可以实现损益表的盈亏平衡，也可以某个季度不计有收益的内容，让这一季度报告亏损，再在下一个季度计入，以增加流量和营收，提升利润率。”（7）
爱奇艺财报发布之后，中国青年剧作家导演向凯在一场直播中表示：“爱奇艺并没有真正靠内容实现盈利，只是因为减少了剧作和综艺项目的产量，从成本中挤出了1.69亿元的利润，这无疑是‘割肉求生，饮鸩止渴’。”（8）
业界普遍认为，爱奇艺一季度盈利是严寒之下靠着涨价和勒紧裤腰带续命。但不管怎么说，爱奇艺的这份努力是值得肯定的。
2021年10月的爱奇艺内部会议上，爱奇艺CEO龚宇首次提出从追求市场份额转向追求利润。同时还公布两条铁律：一是平衡好利润和市场份额，不能不负责任，不管不顾；二是平衡好短期利益和长期利益，绝不能饮鸩止渴。（9）
注释：
（1）大裁员后，爱奇艺终于盈利了2022-06-02撰文|程书书
（2）爱奇艺盈利，影视业破局 深燃 2022-06-01 作者|李秋涵
（3）长视频干不过短视频的底层逻辑钛媒体APP 2021-05-07
（4）我们与爱奇艺杨蓓聊了聊恋恋剧场的“二次生长”壹娱观察 2022-06-23
（5）爱奇艺首次盈利背后：成本回归理性2022年05月27日15:23来源：蓝鲸财经
（6）长视频不再“内卷”，爱奇艺有望于2022年实现盈亏平衡蓝鲸财经 2022-03-02
（7）爱奇艺，盈利可持续否新浪财经 2022-05-27来源：21世纪经济报道记者贺泓源
（8）裁员之后就盈利，连亏12年的爱奇艺找到财富密码？豹变 2022-05-27
（9）爱奇艺首次盈利背后的逻辑环球Tech 2022-05-31 记者祁蓉 李会平 李雅君 北京报道
