诚品生活书摘（关于诚品生活的离开）

诚品生活书摘（关于诚品生活的离开）坊间传闻未必客观，于是，我们专程与诚品生活深圳的多个品牌及来自多个行业的深圳人进行了沟通，试图最大程度地去还原整件事的真实逻辑。对于诚品生活深圳的离开，尽管在公告中写明受疫情影响而做出的、不得已的决定，但外界还是传出了各种「声音」，包括诚品生活近年来的运营问题、深圳对诚品生活的接受程度尚浅、长期被称为「文化沙漠」的深圳并不具备让此类文化品牌扎根生长的土壤等等。2020年7月3日，诚品生活深圳官宣将于2020年12月31日结束营业。从落地规划到开业，用了三年时间，期间外界对诚品的到来充满了期待。从开业到歇业，却只用了两年的时间，又让市场充满了失望与不舍。

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2015年9月，诚品生活正式落地深圳。

2017年9月27日，深圳万象天地迎来开业。　

2018年12月15日，诚品生活深圳在万象天地开业。

2020年7月3日，诚品生活深圳官宣将于2020年12月31日结束营业。

从落地规划到开业，用了三年时间，期间外界对诚品的到来充满了期待。

从开业到歇业，却只用了两年的时间，又让市场充满了失望与不舍。

对于诚品生活深圳的离开，尽管在公告中写明受疫情影响而做出的、不得已的决定，但外界还是传出了各种「声音」，包括诚品生活近年来的运营问题、深圳对诚品生活的接受程度尚浅、长期被称为「文化沙漠」的深圳并不具备让此类文化品牌扎根生长的土壤等等。

坊间传闻未必客观，于是，我们专程与诚品生活深圳的多个品牌及来自多个行业的深圳人进行了沟通，试图最大程度地去还原整件事的真实逻辑。

图片来源：诚品生活深圳

01

官宣结业之后

诚品生活的品牌现状如何？

在官宣之前，已经有很多媒体曝出诚品生活将撤出深圳的消息。但由于未有官方正面回应，所以业内外对该消息都将信将疑。

原因大致有二：
1、从落地到开业，华润置地和诚品都付出了很多精力，华润置地应该不会轻易让诚品生活离开；
2、诚品生活在深圳的门店投入了巨大的人力、财力、物力，其自身也不会轻易选择离开。
直到7月3日，诚品生活和万象天地先后发布公告之后，诚品生活离开深圳的消息才算尘埃落定

虽然终究还是让人唏嘘不已，但让我更加在意的，是诚品里面的那些品牌——诚品离开之后，他们将会何去何从？ 为此，上周三我专程来到诚品生活深圳，「眼见为实」。

大概因为是工作日，场内百货区域顾客并不是很多，但书店区域的座位一如既往地坐满了看书的人。

不过相比上个月（6月14日我还曾造访过一次），L4楼有两家童装品牌已经围挡，L5楼只剩下捞王和鲜粿两家餐饮品牌，围挡品牌是由于租约到期。

此外，场内多家品牌都将于租赁合同到期之时，撤出诚品生活，品牌方也都对此表示十分遗憾。不过，也有部分品牌将继续留在万象天地。

例如，位于L1的「一尚门」目前就已经与万象天地方面达成协议，将于年底搬迁至万象天地购物中心内L3层。

同样位于L1层的设计师品牌集合店「艾玛生活」的工作人员也表示，该品牌或将继续留在万象天地，目前还在与万象天地协商中。

也有一些品牌虽然尚不确定是否留在万象天地，但表示会继续留在深圳。中国台湾的珠宝设计师品牌「林晓同」就是其中之一。

此前开在诚品生活深圳的门店，是「林晓同」在内地的首店。品牌方工作人员表示，除了万象天地之外，还倾向于进入壹方城、益田假日广场等项目，目前都正在接洽中。

图片来源：林晓同

当然，也有品牌会随着诚品生活的闭店，彻底告别内地市场。

比如，同样是由诚品生活首次引入深圳的中国台湾服饰设计师品牌「甫月」，就将于9月底撤场。品牌方表示，受疫情影响，会先暂别内地市场休整一段时间，至于何时回来还要看未来的市场机会。

图片来源：甫月

另一家位于L2层的服饰设计师品牌「Dleet李倍」的工作人员也表示，将于9月底离开诚品生活，目前未与万象天地达成后续合作。

从现场沟通的情况来看，各个品牌都将根据自身情况，选择与诚品结束合作之后的去向。而对于诚品生活离开深圳这件事的更多深入看法，我们还和几位场内品牌创始人/负责人聊了聊。
「I’m BREAD我是面包」负责人李女士表示，对于诚品生活的离开还是很遗憾的，当初入驻诚品生活一方面是因为「诚品」情结，另一方面是因为诚品的品牌调性与关注度。
正因如此，该店也是按照品牌旗舰店进行打造，从开业到2019年8月，品牌的业绩一直还不错。
9月-12月期间，诚品生活方面开始对LG层进行调整，因为围挡造成动线遮挡，所以对品牌的业绩产生了一些影响，随即2020年1月又发生疫情，于是店铺销售额直线下降。

图片来源：I’m BREAD我是面包

据悉，今年2月-3月，诚品生活进行了一个半月的闭店管理，对商户在疫情“停摆”期间进行了免租优惠。
但对于很多商户而言，仍然是「杯水车薪」。
李女士说，店铺经营遭受损失只是一方面，主要还是因为与诚品生活工作人员的沟通不畅，以及与其签署的租金增补协议未能履行，期间所产生的纠纷，最终导致「被动撤场」。
原位于LG层的原创设计师品牌「有耳」的创始人孙先生，同样也反映了与诚品生活人员的「沟通问题」，因为流程负责、时间冗长，最终产生了不信任感，导致撤场。
孙先生说：“LG层开业以来一直人气就不是很旺，「有耳」品牌由于性价比高，每月的销售额也逐渐增长，排在同层服饰品牌销售业绩前三，处于不挣不亏的状态。
去年8月租约到期时，也与诚品方面协商搬到2层，起初诚品方面是同意的，但后来再与负责该事宜的诚品工作人员沟通时，却因对方的各种「理由」导致沟通无果，只能遗憾撤场。”

图片来源：有耳
当然，也有一些品牌表达了不同的观点。
「字在」是一家文创品牌，目前已经在全国拥有100到家店铺。其创始人刘美松表示，“撤出诚品生活对品牌本身影响并不是很大，加上疫情影响，公司也在做一些战略调整，还是选择顺势而为，未来在合适的情况下，还是会选择与诚品生活继续合作。”

针对有些网络言论提到的「深圳是『文化沙漠』，不适合文化品牌生长」的观点，刘美松并不认可。
他说，“深圳并非「文化沙漠」，它的城市文化比较特殊。反而是诚品生活进入深圳之前的功课或许还是做得不够，照搬以前的诚品模式，现在看来并不适合于在深圳这个有着独特文化体系的城市生存，这也是诚品生活撤出深圳的一个基础问题。”
同样是文创品牌的「朝夕间」品牌主理人ice坦言，对于很多小众文创品牌而言，诚品生活还是发挥了一定的作用，这也是深圳第一次有了「文创商业矩阵」的内容。
“其实，单从我们品牌而言，消费者是在慢慢接受文创类产品的，但是这势必需要花费成本去培育市场，让更多的消费者来接受。如果未来诚品生活不是以「二房东“的身份出现，我们还是很乐意与其进行再次合作。”

图片来源：朝夕间

02

回顾近两年运营期

诚品生活与深圳的「文化渊源」

既然前面提到了关于「文化沙漠」这个词，那么就有必要回顾一下诚品生活与深圳的「文化渊源」了。 于大多数品牌而言，诚品的撤出与本身运营和疫情有着很直接的关联。在实体环境不好的情况下，「撤出」已然是最后的无奈之举。 不过，当我们回顾诚品生活进入深圳一年多的时间，也必须承认，它给深圳这座城市的确带来了很多不一样的体验。 诚品生活深圳以“幸福生活的必要存在”为定位，总体面积 3.3万㎡ ，共6层楼，拥有展演厅、视听室、Forum、Cooking Studio、Art Studio、儿童小讲堂等多元展演空间，以及清水、红砖、云石三大特色梯厅，涵盖设计视界、手作时光、亲子派对、大飨盛宴四大业态。
在诚品生活深圳的6层楼中，分别由LG层游·风尚、1F享·视界、2F阅·设计、3F品·人文、4F艺·生活、5F探·百味构成，并引入137个品牌，其中包含19家大陆独家品牌，50家深圳独家品牌。并且，来自中国台湾的品牌有14家，文创类品牌37家，占全馆品牌的四分之一左右。

对于目前的深圳商业市场，诚品生活在品牌组合方面优势比较明显，尤其绝大部分品牌都是以首店和独家的形式出现，具备了较高的辨识度和话题性。
在书籍方面，以文学、艺术、儿童为三大重点，提供18万种、40万册来自世界各地2000多家出版社的中外文作品。其中，文学区涵盖近6万册中外文学作品。
从开业到现在的营销活动来看，诚品生活凭借着自身丰富的文化、艺术资源，亦是给为深圳市场带来了耳目一新的体验。
比如，在其举办的“人文30讲系列讲座”，邀请到林怀民、史航、梁文道、杨照、几米、黄本蕊、骆以军、靳埭强、白岩松、洪晃、曲家瑞、陆庆屹、项立刚、南兆旭等不同领域的专业人士，从各自的创作和生命体悟出发，分享不同的幸福观主题，与深圳市民近距离互动接触。该活动几乎场场爆满，获得了大量消费者的青睐。

图片来源：诚品生活深圳
另外，展览方面诚品生活也做足了差异化，都是以首次亮相深圳的形式出现，并大都实行免费观展，让更大范围的消费者能够参与进来。 比如“梦想启航”小王子主题展，卢志荣「世外」——器物、屏风、绘画作品展，曲家瑞个人展“曲家瑞，你哪位？”等等。

图片来源：诚品生活深圳

可是，为什么诚品生活做了这么多「不一样」的东西，最后还是黯然撤场？对此，我们也采访了不同领域的从业人员/消费者，尝试从更多元的视角来看待这件事。
小夏是一家知名网络媒体的从业人员，她回忆道，“诚品生活在深圳开业还是蛮轰动的，我还专门去打了卡。因为这里的书籍比较齐全，所以常会和朋友在这里看书，激发写作灵感，对诚品生活的离开还是很舍不得。”
张芳是一家半导体公司的从业人员，她表示平时工作压力大，有时间就会到诚品生活来逛逛书店，也喜欢买这里的一些好看的好玩的创意类产品。“深圳是一个节奏非常快的城市，需要有这么一个让人慢下来的地方看看书静静心，或者约上三五好友看看展、听听讲座。”
张芳认为，诚品生活的离开原因必然是多方面的，希望以后深圳能多引入一些大型书店、文创类的商业形态，不要一味追求快经济、高增长，多培育一下城市的文化土壤。
地产行业从业者小田则直言，“诚品生活来之前，内心曾暗示自己它的到来算给深圳带来文化绿洲，但在书店待过几次之后，个人体验不是很好，比如书店内坐着看书的地方不是很多，而且坐得也不舒服，而且去了几次，总感觉在里面有点绕，逛起来很迷糊。”
Damen是一名文化行业从业人员，他逛诚品生活是源于自己喜欢买一些艺术商品，比如画、雕塑摆件等，看书反而比较倾向于电子书。
对于诚品生活的离开，Damen虽然表示很可惜，但又认为在情理之中，“毕竟对于大多数人而言，精神文化消费是排在物质消费之后的，本次疫情对经济影响比较大，所以精神文化消费会下降比较明显，如果考虑到运营成本，暂时离开也好，期待经济复苏后诚品再次回来。”

此外，因为诚品生活的所在地是深圳知名的高新技术企业聚集地，也就是南山科技园片区，所以我们还询问了周边写字楼的一些从业人员。
在我们随机询问的20位从业者当中，有10位知道诚品生活，其中4位前去打过卡，另外10位表示没有听过诚品生活，也没有去过。
同时，我们还走访了距离诚品生活不足5公里的深圳湾、后海片区，采访了腾讯、OPPO等公司在内的10位工作人员，他们都表示并不知道诚品生活。
比如，在OPPO从事研发工作的胡克就表示，“看书一般会选择深圳书城，看一些与自己专业相关的书籍，不过平常加班很多，看书的时间相对会少一点。”

其实，从上述市场反馈情况来看，诚品生活目前在深圳市场还不是被大众所熟知的一个品牌。而真正喜欢诚品生活的人基本属于「小众群体」，以及钟情文创、追求个性化的部分年轻人。 以文学类书籍为主题，以小众品牌为特色，一直是诚品生活保持的品牌态度，只是现在看来这「态度」，似乎与深圳这座城市的特色多少有一些不太相符。

03

诚品生活之后

深圳的「文创接力棒」交给谁？

诚然，致使诚品生活离开的原因是多方面的，其中就包含很多细节方面的处理。
比如，在开业之初，对于进入诚品生活的标识做的并不明显，包括从LG层和高街进入诚品生活，大多时候都得依托于询问场内工作人员； 又比如，位于诚品生活后面的一块区域一直处于施工状态，致使前往诚品生活的一侧通道关闭，据悉，该工地到2025年才能完工。这些问题对于诚品生活在引流方面都产生了或多或少的影响。
按照商业法则，一个新商体出现有3-5年的培育期都属于正常现象。诚品生活方面工作人员也表示，其实一开始有做好「养商期」的预案及准备，只不过黑天鹅事件来的太突然，再加上一些客观原因，为了把损失降到最低，只能做了这个不得已的决定。

事实上，很多人一提到深圳便会与「文化沙漠」这个词联系起来，如今诚品生活的败走似乎更是加大了这种「声音」。
实际上，深圳虽然城市历史底蕴没那么强，但是汇集了全国各地的年轻的精英人士，接受的文化教育程度远高于其它城市。
同时，作为一座最具互联网基因的城市，深圳于2016年-2018年连续三年获评「中国十大数字阅读城市」称号，并于2018年首次在城市数字阅读指数排行上位列榜首。
有意思的是，根据《2017-2018年度深圳数字阅读报告》显示，深圳市数字阅读用户偏向于阅读都市、动漫、玄幻奇幻类内容。
由此，我们可以作出大致的判断：深圳市的文学类书籍的大众阅读需求尚未形成，普遍偏向于逃离现实的「出世」类型的内容，阅读习惯也更倾向于电子类产品。
[ 写在最后 ]
在诚品生活开业之初，有业内人士曾评价，开放式街区 诚品生活真的是万象天地的“大杀器”。华润置地高级副总裁孔小凯在开业仪式上也表示，希望诚品生活深圳能够成为深圳人的文化绿洲。
作为以「漫步式城市创作空间」为定位的万象天地，开业三年来为深圳带来了很多惊喜，在一定程度上也打破了深圳商业市场格局。
而诚品生活所强调的慢生活体验，也恰恰符合这个定位。
客观地说，合作期间，双方都付出了巨大努力，为深圳人带来了很多惊喜和体验。对于诚品生活离开，如同双方在公告中所述，这确实是一个艰难而痛苦的决定。　　
那么，没有了诚品生活的万象天地将如何规划？有媒体预测称，或将引进华润旗下自营品牌「前檐」。万象天地表示，该区域还在重新定位及规划中，具体暂不能对外透露。
深圳确实是一个有着特殊基因的城市，也因此，对于诚品生活而言，在「做自己」的同时，也需要多加强与城市本身特色的联动与融合，这样或许会走得更稳、更远。
我们也诚挚地期待，「接棒」诚品生活的下一任「文化担当」，能够以更加融合的姿态，体恤这个城市所有努力拼搏的年轻人们最真实的精神需求，成为深圳这座特殊城市里真正的「心灵绿洲」。

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