茶鲜堂商品城店有七周年活动（陈冠西式茶货铺）
茶鲜堂商品城店有七周年活动（陈冠西式茶货铺）广告主在运用娱乐营销的过程中，要恰当有“度”，善于考虑目标群体的性格特征、价值观以及伦理道德、民族文化的禁忌等，以免制造引起公众反感的内容，让品牌价值减分。中国的娱乐营销目前仍处于一个粗放型的阶段——很多广告主只注重品牌曝光量，一味地大手笔投入，不顾目标消费心理接受能力，制造恶俗的内容，加以炒作。这种消极的娱乐态度，不利于品牌在消费者内心确立好感度，对品牌形象也是一个极大的损伤。总的来说，娱乐营销的独特优势帮助广告主在激烈的市场中，迅速吸引了受众“眼球”。但客观而言，我国的娱乐营销与国外领先水平还相差甚远，从观念层面来看，娱乐营销对于企业而言还处于传播策略或传播技巧层面；从运作实践来看，企业因为对娱乐营销的认识不足、经验缺乏，只能摸石头过河，部分企业因急于追求短期效果，出现了娱乐营销低俗化的现象。目前广告主在对娱乐营销的运作中主要存在以下不足之处：那么娱乐营销究竟有何魅力，协助广告主征服消
作者 | 王涵
来源 | 新趋势NewTrends（ID：xinqushizazhi）
娱乐本身不是一种营销方式，但是广告营销加入娱乐元素，便会成为一种新颖而独特的营销力量，对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用，带给消费者愉悦的心理感受，让品牌信息渗透到消费者内心。据科特勒咨询公司预测，品牌娱乐营销是企业营销投资增长最快的领域，其中产品影视植入是增长最快的市场。娱乐营销俨然成为广告主们的营销蓝海、新兴掘金之地。
那究竟什么是娱乐营销呢？通常意义上，娱乐营销是指广告主借助娱乐明星、电影、电视剧、娱乐节目（一般指相关娱乐报道的节目类型）、微视频等娱乐内容，开展产品或品牌推广的营销活动，也称作“品牌娱乐营销”。其中涉及的营销手段包括明星代言、植入广告、动漫营销等。随着“泛娱乐时代”的到来，娱乐变得更加触手可及，也让娱乐营销就此升级。今天的娱乐营销，已经不仅表现在广告主借势娱乐内容提升影响力，而是延展到品牌信息的一种娱乐化表达。在同质化突显的市场竞争中，广告主只有善于保持一颗娱乐大众的心态，才能更好地跟消费者沟通，拉近与消费者之间的距离。
那么娱乐营销究竟有何魅力，协助广告主征服消费者呢？产品、价格、渠道和促销手段日益趋向同质化，娱乐营销更善于将产品和品牌与消费者建立起密切的情感联系，首先通过制造话题来吸引关注，再者让消费者从品牌传播中获得自我认知，还有就是积极地引导受众参与互动、获得娱乐体验，如此层层深入，才能够真正地让消费者爱上品牌，忠诚于品牌。情感联系往往先于经济联系，广告主一旦满足了消费者的情感需要，品牌附加值的提升就水到渠成。
内容话题性强，吸引受众关注娱乐内容的话题性一般表现为热点、搞怪等，往往极具创意性，抓人眼球，引发公众热议。通过意见领袖多级传播以及巧妙的议程设置后，能够形成传统营销活动所不具有的亲和力和传播效果。尤其在网络文化的影响下，原有广告的尺度也不断被放大。广告已经不只是一个漂亮的亮相，而更多的开始做话题性的试探。比如，鼓浪屿的一家茶货铺，就趣用明星名字，制造话题，为自己店铺宣传；在微博上公布小店名称 “陈冠西式茶货铺”， 引来诸多大号评论转发，并模仿其风格编写出“李冰冰箱专卖店”等搞怪店名。
触动情感，引发消费者心理共鸣娱乐营销中往往蕴含着强烈的感性诉求，容易激发人们内心被遗忘的经历，勾起对某些被忽视了的情感记忆，由此消费者和品牌之间能够产生共鸣，消费者的品牌认同感也伴随培养起来。筷子兄弟的《老男孩》唤起了中年人被现实冲淡的梦想，而其又一力作《父亲》，则让那些奋斗中的年轻人重新审视被自己忽视的亲情；而雪佛兰科鲁兹在这两部微电影中，以“情感植入、理念征服”赢得了市场的认可——2010全年销量增长103.6%，达到18.8万辆。
总的来说，娱乐营销的独特优势帮助广告主在激烈的市场中，迅速吸引了受众“眼球”。但客观而言，我国的娱乐营销与国外领先水平还相差甚远，从观念层面来看，娱乐营销对于企业而言还处于传播策略或传播技巧层面；从运作实践来看，企业因为对娱乐营销的认识不足、经验缺乏，只能摸石头过河，部分企业因急于追求短期效果，出现了娱乐营销低俗化的现象。目前广告主在对娱乐营销的运作中主要存在以下不足之处：
难以把握娱乐营销的“度”，得不偿失广告主在运用娱乐营销的过程中，要恰当有“度”，善于考虑目标群体的性格特征、价值观以及伦理道德、民族文化的禁忌等，以免制造引起公众反感的内容，让品牌价值减分。中国的娱乐营销目前仍处于一个粗放型的阶段——很多广告主只注重品牌曝光量，一味地大手笔投入，不顾目标消费心理接受能力，制造恶俗的内容，加以炒作。这种消极的娱乐态度，不利于品牌在消费者内心确立好感度，对品牌形象也是一个极大的损伤。
2011年年末，网上开始疯传凤姐百万代言发生元洗发水的平面广告以及视频拍摄脚本，惹来网友的热议。网友“关莉的地盘”后发布一篇微博称，听说聘请凤姐做代言人，公司员工坚决抵制凤姐代言。众多网友纷纷认为这不过是商家的一次炒作，借凤姐名气来提高公司的知名度。而且大多数人也相信，如果凤姐代言该洗发水，确实将会扩大品牌知名度，但不利于美誉度的建立。
由于人们每天接触大量信息，如果广告主不能在营销环节做出全面的规划，很容易让品牌信息的表达不到位，最终影响营销效果。比如一些广告主在营销前期孤注一掷，投重金利用明星代言等方式，追求一时知名，但后续巩固不足，不注重娱乐营销对品牌文化、企业文化的渗透和影响，不考虑企业自身长远发展目标，缺乏一些日常性的营销规划，这都将不利于目标消费者黏着度的长期保持，阻碍品牌地长远发展。
娱乐营销效果难以精确化评估受众碎片化的现实致使原先的效果测量方法失真，难以反映全貌；再加上，传统营销传播的事后调查法，对于消费者反馈获取很慢，及时性较差。这都影响着营销效果的准确评估。
“泛娱乐时代”为广告主营销创造出众多可借助的娱乐内容。目前娱乐营销效果的评估往往停留对娱乐内容本身价值的评估，而且这种评估通常是借助主观经验进行的评判。此外，由于不同娱乐内容一般掌握在不同的广告公司或者内容制作方手中，也使得目前对娱乐营销的评估系统缺乏整体性、一致化的评估标准。娱乐营销效果要实现一个精准化的评估，还需时日。
但随着大数据时代的演进，更多实时的效果测量方法被研发。比如，利用脑电波、眼动等神经学领域的技术来进行营销效果的测量。虽然这些测量技术在市场化程度上的不足，成本尚高，但已有诸多广告主开始投入该领域当中，比如宝洁、奥迪等，相信未来的娱乐营销的效果评估也定会更加理性化、准确化。
美国经济学家沃尔夫曾说：“社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”因此，广告主对于娱乐营销必须要有一个理性的认识——相信“只要娱乐好，你也能成宝”。
“泛娱乐时代”已经来临，你的娱乐营销上路了吗？
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