美菜学院餐饮营销方案（哈佛商学院案例）
美菜学院餐饮营销方案（哈佛商学院案例）一日从今天起，我们将在这里与大家陆续分享“哈佛商学院案例”，为你展现公司领导者面临的真实困境，并提供专家意见。同时，也希望你通过投票、留言的方式与我们互动，让思维碰撞、智慧发光。废话不啰嗦，这就呈上今天的文章，改编自哈佛商学院案例研究 “RajuOmlet：在阿联酋扩张”（案例编号W15515-PDF-ENG）。每日
小佛爷说
提起“哈佛商学院案例”，该咋形容呢，傲视全球、牛X闪闪、无可超越……总之，它声名显赫、影响深远。
作为哈佛商学院的第二任校长，华莱士·多纳姆（Wallace B. Donham）在上个世纪20年代最先提出了“案例教学法”。他认为，哈佛商学院必须成为理论研究与商业实践相结合的阵地，必须坚持商业案例的讲授和研究。
可以说，“案例研究”凝聚着哈佛商学院、《哈佛商业评论》杂志的视野、深度与影响力。
从今天起，我们将在这里与大家陆续分享“哈佛商学院案例”，为你展现公司领导者面临的真实困境，并提供专家意见。同时，也希望你通过投票、留言的方式与我们互动，让思维碰撞、智慧发光。
废话不啰嗦，这就呈上今天的文章，改编自哈佛商学院案例研究 “RajuOmlet：在阿联酋扩张”（案例编号W15515-PDF-ENG）。
每日
日
一
获
企业既想扩张，又不想损害独特的价值定位，到底该咋办？
罗希特是Yolk-ay创始人兼CEO，这家热门餐饮连锁店开在阿联酋，专做印度传统蛋类食品，但正在考虑增加新菜。
5年前
“爸，我们做到啦，3个月新开了3家分店。我知道当时提这个的时候你觉得我异想天开，可是我们不能眼睁睁看着Tikka House和Raja Cooks抢走这么红火的地段。明年会有几百个新的劳动力到那些地方去，我们真得加大供应量，满足他们的需求。”24岁的儿子维克拉姆对罗希特说。
“这些你都是从商学院的课堂上学来的？”罗希特打趣道。
罗希特实在是太为儿子骄傲了。5年前他们开了第一家Yolk-ay餐厅，当时维克拉姆还是个干干瘦瘦的大学生，站在门口迎接客人，分发在文印店印出来的宣传单。而后他在阿联酋酒店管理学院读MBA，其间历任餐厅收银员、厨师、经理以及供应商联络人，最后是首席运营官。如今拿到了MBA学位的维克拉姆已经成熟起来，成为一名十分干练的商业合伙人。
现在他们在迪拜、阿布扎比和哈伊马角总共有5家店（其中3家是新开的），店址都设在印度、巴基斯坦和孟加拉国移民密集的办公楼和住宅区附近。“Yolk-ay餐厅在阿联酋以‘最好的西奥卡风味蛋类食品’闻名，选用当地农场新鲜食材，价格公道，微笑服务，提供早、午、晚餐”——这段广告语，罗希特和维克拉姆向资助者、顾客和记者说了无数次，在梦里都背得出来。维克拉姆还做了个电台广告，由他和罗希特两人历数鸡蛋对健康的好处，这个广告很红，让父子俩成了当地著名的“外出创业成功人士”。2010年，Yolk-ay营业额达到200万迪拉姆。今年开了新的分店，他们希望营业额能翻一倍。
阿尔巴沙区的阿联酋购物中心附近刚刚开的这家分店，终日顾客盈门。
“现在去哪儿？”维克拉姆问。
“回家，”罗希特说，“你妈妈在等我，格蕾琴肯定也在等你。”维克拉姆的德国妻子格蕾琴，刚刚结婚一年，怀上了双胞胎，预产期就是这几天。
“我是说，接下来我们要在哪儿开分店？沙迦有巨大的增长，TikkaHouse刚在那边开了家店，要我说是有点儿太早了，不过我听传言说，印孚瑟斯（Infosys）和塔塔咨询公司在考虑明年把很多员工迁过去。我可以让阿兰达蒂去考察。”阿兰达蒂是维克拉姆大学时的好友，现在在Yolk-ay工作，主要负责新业务拓展。
“我欣赏你的热忱，维克拉姆，但我们要先确保目前这几家分店能经营下去。我们不希望力量太过分散。所有门店的质量必须保持一致，这是我们名声的根本所在，是我们对顾客的承诺。”
“能成，爸，我保证。交给我吧。”而在之后的5年里，他的确做到了。
今天
“爸，上周我们跟阿兰达蒂讨论的那件事，你考虑过了吗？”
“当然，是说我们的地理扩张已经走到头了吧。挺好的，眼下我们可以一心一意搞好现有的几家店了。”
“没错，但前几个月的营业额一直没有上涨，而且TikkaHouse和肯德基之类的西式快餐竞争对手似乎在抢占我们的市场份额。当然，我们还是有忠实顾客，因为熟悉所以喜欢Yolk-ay，但我们好像没办法再赢得新的顾客了。没有新鲜刺激的感觉了。所以我和阿兰达蒂觉得，我们应该以其他方式扩张。”
“你又想说外卖？我以为我们已经有共识了，我们的食物不能外送。没人爱吃冷掉的蛋。”
“说实在的，大家想要我们把食物送到公司和家里。我们做过顾客意见调查，顾客们十分希望我们能送外卖。其他竞争对手都提供外送服务。不过你说得对，也许顾客只图方便，没意识到食物品质会下降。厨师在这方面非常坚持，我不会再跟他们争了，也不会再跟你争。”
“那就好。”罗希特说。
“然后我们来说说菜单吧。能加点儿什么新鲜的东西？”
“实验厨房的几个厨师昨天在忙着做新品，一位厨师的姑婆提供了其中一个菜谱，还有一个菜式来自美国刚刚出版的一本烹饪书。”
“都是鸡蛋做的？”
“那还用说，”罗希特说，“Yolk-ay做的就是鸡蛋。我们的品牌，我们的营销，我们的起源，一切的核心都是鸡蛋。”
“只有鸡蛋，永远不变？我们就不能加点儿鸡肉和素食之类的吗？可以从供应鸡蛋的那几家农场拿一些鸡肉和别的食材。我们已经与供应商建立了稳固的关系，他们非常希望能跟我们做成更多的生意，都说了好几年了。”
“他们当然想这样了，这样他们能赚更多的钱嘛。”
“要我说，这样我们也能赚更多的钱。我和阿兰达蒂在上次顾客调查中问了几个这方面的问题。大约48%的调查对象表示，如果我们提供更多样的菜式，他们会来得更频繁，花更多的钱。”
“另外52%呢？”
维克拉姆不安地低下头，“另外52%对现在的菜单很满意，可能即使增加了新品也不会改变之前的习惯。可是爸爸，这些人是我们最忠诚的顾客，真心喜欢我们做的鸡蛋。假如我们面向所有快餐店顾客——去Tikka House、RajaCooks和肯德基的每一位顾客，做个覆盖面更广的调查，结果会怎样呢？问问他们，什么能让他们更常来Yolk-ay，你知道，答案肯定是菜单上更多的选择。”
“我们总说，如果你什么都想做，那么你什么都做不好。”
“我不是想让我们什么都做，只是再多做一点点事情，让大家重新谈起我们就够了，保证公司继续增长就够了，这是为了我，为了你，也是为了你的孙子啊。”
“苏尼尔怎么说？”苏尼尔是Yolk-ay的主厨，是个传统的人。罗希特无法想象如何向他提出这样的改变，坚持让他照办就更别提了。这样扩充菜单，会给厨房员工带来巨大的影响：新食材、新设备、新岗位，新增的培训，全新的合作方式。
“其实周五的时候我们让他做了个小小的非正式的测试。别生气，只是个临时起意的小试验，所以没告诉你，是我和阿兰达蒂那天上午才想出来的点子。上季度公司聚会时他做了咖喱角，这次我们买来食材让他再做一次，一开始他不大乐意，但后来同意了，做了一些给当时店里吃午饭的顾客试吃。大家爱死他做的咖喱角了，根本停不下来。苏尼尔笑得嘴巴都合不拢了。”
“就是说他也希望扩充菜单？”
“也不是。他唠叨个不停，说这样改变会严重破坏他的体系。不过我觉得，如果能有你的支持，我们就能说服他。”
“我没想好，维克拉姆。明天去公司谈，好吗？”
“当然可以，爸爸。睡一觉再想吧。明天再说。”
那么，Yolk-ay到底要不要增加新菜品呢？
专家说
当然要增加新菜品在品牌允许范围内尽可能地创新
安东尼·阿基尔（Anthony Ackil）休闲快餐连锁店b.good联合创始人之一，b.good在美国、加拿大和瑞士拥有29家分店。
在休闲快餐行业，创新是必不可少的。所以我建议罗希特在Yolk-ay品牌允许的范围内尽可能尝试扩充菜单。
餐厅的名字和初始定位当然会产生局限。举个例子，我不会建议做墨西哥卷饼快餐的Chipotle在菜单里加上汉堡，也不会让主要卖汉堡薯条的Shake Shack开始卖沙拉。这些品牌的卖点就是菜品简单一致，不该舍本逐末。但Yolk-ay自由发挥的空间更大一点儿。就像维克拉姆说的，用供应鸡蛋的农场提供的鸡肉做一些新菜式，也不会太过分，强调一下鸡肉也是低脂高蛋白食物就可以了。
我们一直不断尝试对现有菜品做些变化，也试着开发新的种类。乔恩、我和主厨托尼·罗森菲尔德（Tony Rosenfeld）都会提出新的想法。我们也会倾听顾客和员工的意见，还会请外面的厨师给我们带来灵感。每次托尼做出新菜式，我们先在内部试吃，如果喜欢的话，就邀请一些加入了我们“家族”系统的顾客，在指定餐厅免费试吃：我们通过手机应用发送免费券，顾客在结账时出示条码就可以了。之后我们会跟进调查，做些调整，在几家餐厅（特别是要有一家在城区的，一家在郊区的）试卖，如果卖得好，就推广到所有店面。
原地踏步绝不可取。如果阿联酋市场跟美国市场差不多，那么现在的竞争对手和新对手一定会把家常快餐推上新的高度，Yolk-ay将会长期承受竞争压力。若要立于不败之地，Yolk-ay必须向前发展。
没必要增加新菜品
专家说
提升顾客体验
尼迪·科塔里KRV Financial Advisor公司会计
Yolk-ay应该继续专注做好鸡蛋，多花点功夫提升一下顾客体验，比如推出“蛋类特色菜”之类的。如果罗希特想扩充菜单，应该另外创立一个品牌来搞。
开创“超级Yolk-ay”
米哈尔·阿尼迪达提亚斯商学院学生
可以开一家“超级Yolk-ay”分店来扩充菜单，就像麦当劳的麦咖啡。这样Yolk-ay既能给品牌增加活力，又不会失去原本的核心。
寻找新的销售渠道纳拉扬·克里希纳斯瓦米MilliporeSigma公司战略发展副总监
出路不在于增加新品，而是要寻找新的销售渠道，比如公司食堂或者购物中心的美食城。
在投票的同时，也请大家留言说一下选择理由哦。凡是留言精彩的，都会有《哈佛商业评论》6月新刊奖励。快来一起脑洞大开吧！
桑迪普·普里（Sandeep Puri） 基尔提·坎佐德（Kirti Khanzode） 艾莉森·比尔德（Alison Beard）| 文
桑迪普·普里是印度加兹阿巴德市管理技术学院副教授，基尔提·坎佐德是迪拜管理技术学院副教授，艾莉森·比尔德是《哈佛商业评论》英文版高级编辑。
蒋荟蓉 | 译 牛文静 | 校 时青靖 | 编辑
本文有删节，原文参见《哈佛商业评论》中文版2016年6月《要不要增加新菜品？》。
《哈佛商业评论·案例研究》
编辑|马雪梅xuemeima@hbrchina.org
想
要拥有属于你的卓越密码？长按下方图片，识别图中二维码，订阅管理圣经。
©2016 哈佛商业评论 保留所有权利
