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酪神世家奶酪棒是品牌吗(对话酪神世家创始人)

酪神世家奶酪棒是品牌吗(对话酪神世家创始人)A:郭本恒,酪神世家创始人Q:王晓玲,Foodaily每日食品CEO&创始合伙人、新食品时代100人发起人这样一个在乳业深耕多年的行业领军者,为何选择入局奶酪市场?过往操刀10-100和如今经营0-1,两个不同阶段的企业经营有何不同?酪神世家又能做出什么不一样的奶酪?为此,Foodaily「玲听」专栏去采访了酪神世家的创始人郭本恒,在采访中,我们发现,大道至简是郭博看待事情的态度。他认为,“回归到消费者的核心的诉求:便捷、营养”和“家庭消费需求”是奶酪产品创新的核心,而“创新能力”是当下市场所欠缺的,却也是能推动产业快速爆发的真正力量。以下是「玲听」对话实录:

酪神世家奶酪棒是品牌吗(对话酪神世家创始人)(1)

近年来,凭借着奶酪棒快速扩张带来的消费者认知的提高和市场效应,奶酪品类已经成为众多乳企、新品牌跑马圈地的增量市场,或许也将成为乳业的新增长点。

奶酪大战已然拉开帷幕。不过有目共睹的是:借着品类势能一味扩张并非一路坦途,奶酪虽为蓝海,奶酪棒却已成红海,产品同质化严重;消费者对于奶酪的品类认知仍较低......

在这期间,Foodaily关注到乳业领军人郭本恒在2022年悄然进入奶酪市场,创立了酪神世家。

提到郭本恒,大家可能都很熟悉,在乳品市场,他拥有多项荣誉,他曾通过 8 年的时间把一个企业做到了酸奶、鲜奶、奶酪市场第一,也一手打造了莫斯利安,是常温酸奶市场的开创者。同时他还拥有两项国家科技进步奖,写了 17 本书,有 151 项国家专利,曾获上海市十大科技精英,是国家重点实验室的主任,是上海交大、吉林大学、江南大学的博士生导师。

这样一个在乳业深耕多年的行业领军者,为何选择入局奶酪市场?过往操刀10-100和如今经营0-1,两个不同阶段的企业经营有何不同?酪神世家又能做出什么不一样的奶酪?

为此,Foodaily「玲听」专栏去采访了酪神世家的创始人郭本恒,在采访中,我们发现,大道至简是郭博看待事情的态度。他认为,“回归到消费者的核心的诉求:便捷、营养”和“家庭消费需求”是奶酪产品创新的核心,而“创新能力”是当下市场所欠缺的,却也是能推动产业快速爆发的真正力量。

以下是「玲听」对话实录:

Q:王晓玲,Foodaily每日食品CEO&创始合伙人、新食品时代100人发起人

A:郭本恒,酪神世家创始人

01

从行业大咖到创业者

看好奶酪的可能性

做好酪神世家的未来设计

玲听:郭博在乳业做了多年,最终选择在奶酪这样细分的赛道,背后有哪些考量?

郭本恒:中国乳制品发展得很快,比如伊利、蒙牛等都是全球企业,在全世界已经排到了第五、第七的位置。

整个乳制品行业多数产品已进入了成熟期,在所有乳制品类,唯有奶酪是成长期的初期,目前正处于过了培育期还没进入成熟期,所以我选择了奶酪这样一个成长型赛道。

玲听:到现在,酪神世家发展多长时间了?

郭本恒:
酪神世家实际上是去年7月1日成立,算是开张日,开张的时候只有两个人;去年11 月初把产品推向市场;正式运作是从2023年元月开始的。

玲听:酪神世家这个名字有一些什么样的含义?

郭本恒:
相由心生,名字肯定是内心的体现,酪神世家可以分为两个部分:酪神和世家。所谓酪神就是奶酪之神,或奶之神,酪本身也有奶的意思,关键是符合我们的价值观,就是匠心,要有大国工匠的精神,在做奶酪上能比别人做得好。

酪神世家奶酪棒是品牌吗(对话酪神世家创始人)(2)

图片来源:酪神世家

而世家,就是讲乳业态度,这是一种传承,但不仅局限在这个层面。大家都觉得中国是没有奶酪的,是个舶来品,但其实并非如此。我们最新上市的包装就会体现“传承”两个字,这个包装会让大家一看到就想到蒙古,实际上成吉思汗纵横天下时,携带的军粮是一种干的发酵的乳制品,实际上就是奶酪。另外,很多少数民族地区如回族、藏族都一直在食用奶酪,三千年前的中国古墓就发现过奶酪。

所以我们觉得在国内乳业里应该要有能继承中国奶酪传统的人,我们的传承就是这样,体现出中国酪世家造。

玲听:这是一个立意很高的愿景。但您刚刚也提到在切入时最终选择了一个比较大众的、消费者认知相对成熟的儿童奶酪棒,那么再往后走,酪神世家的品牌及产品定位是什么?

郭本恒:对价值观,我定了3个点:

第一、利他。只有利他,才能做到利己。在内部要利于员工;跟供应商合作,要做到双赢;跟消费者,就是要提供出别人无法提供的好的性价比的产品, 凡事种种都要先利他。

第二、匠心。大国工匠,就是要做出更好的有别于别人的产品。

第三、传承。品牌初衷是为中国家庭提供营养解决方案,凡是家庭中有营养需求的人,我们都应该有相应的奶酪产品提供给他。只能说现在做得奶酪棒只是冰山一角,后续逐渐会把其他系列产品推出。

所以酪神世家的定位就是要做中国奶酪的引领者。主要要做到两点:一是品牌的高端;二是产品上的差异化,提供别人提供不了的价值,这是我们的核心竞争力。

玲听:所以未来还是会聚焦奶酪。

郭本恒:聚焦奶酪,至少几年之内会主要集中在奶酪上。

玲听:您过去是大企业操盘手,今天其实作为成长期品牌的创始人,在管理、团队、运营等方面都会有一些转变,您怎么考虑?

郭本恒:我从来没有做过0到1的事,过往都是1到10或者10到100的事情,那就意味着我们的心态要做调整。因为以前感觉不是问题的事情,现在可能都是问题。

比如原本的乳业是非常依赖线下的,这块的确我们也是非常擅长的,但近些年来,线上对于积累我们想要的客户、或者更好地了解消费者需求是非常重要的。这是目前我在酪神世家运作中非常看重的关键。开始是意识到,现在随着核心团队的成长,我不断学习和探索到这些非常有魅力的地方。

而事实上,我们从2022年底,到现在的确也做出了点可喜的成绩,但配速能力是我们不断加强和考核团队实力的永恒标尺。这点是0-1创业当中,我认为我们须不断认清和调整的。

总结来说,创业企业是非常艰难,怎么调整心态,怎么利用各方面的资源把这个事情做好,这是个关键。

02

产品差异化是核心竞争力

要原创,技术创新才是护城河

玲听:创立大概有将近一年的时间,您记忆中最深刻的、可能最难的地方在哪里?

郭本恒:
创立这个品牌时,定位奶酪,那选择什么样的产品就非常关键。按照我的性格,我本来想推出一款谁都没有的产品,但后来仔细想过,并且我们做了大量数据后,选择了积累大量消费者接受度比较高的“儿童奶酪棒”作为第一次试水的切入口。

选择好产品,怎么入局?虽然同为奶酪棒,但此奶酪棒非彼奶酪棒,这就是差异化的竞争,我们引入了五维这样的概念来做这个产品。

玲听:酪神世家还是0-1的阶段,您要去构建核心壁垒,刚刚您也提到了产品的差异化是核心竞争力,具体来说,这个差异化是什么?或者说区别于别人的核心竞争力是什么?

郭本恒:在产品方面,我们选择了五维的视角。实际上,奶酪最主要解决肌肉和骨骼两方面的问题,前者需要提供优质蛋白,后者要提供钙。但儿童成长不仅需要这两个维度,还需要其他维度,所以我们提出了五维的概念,即脑力、视力、消化力、自护力和骨骼力。前三者是别人无我有的,后两者别人有我也要有,且要更优。

在钙的维度上,我们引入了天然乳钙,很多品牌加的都是磷酸钙,是一种化学钙。同时,我们在国内外首先提出了钙磷比要在1.8:1,人体骨骼的组成是2:1,这样更有利于消化吸收。另外奶酪中还添加了维生素 D,在所有补钙制剂里,维生素D都是补钙的天花板,吸收率是最高的。

在蛋白质方面,奶酪里没有乳清蛋白,全部都是酪蛋白。即使是成人,酪蛋白的消化吸收都需要7- 8个小时,儿童的消化系统不完善,需要的时间会更长。我们便在奶酪中添加40% 乳清蛋白,消化吸收只需要40分钟。要知道,乳清蛋白在牛乳里占比20%,人乳是60%,但我们加到了40%,实际上已经远远优于牛乳,那绝对是优于奶酪的。

接下来,我们还会有一款新的奶酪棒--蔬果成长奶酪棒推出,五维要继续保持,但通过更天然的方式,把内容和口感都做到很好。

酪神世家奶酪棒是品牌吗(对话酪神世家创始人)(3)

图片来源:酪神世家

玲听:在刚刚结束的创博会上有一个场景是大家都在关注的,就是轻松育儿。对于妈妈来讲,既希望孩子吃得安全营养,也希望产品能够更全面地去保证营养。

郭本恒:
所以说一定要对消费者保持利他思维,只有满足了妈妈对孩子的营养需求,消费者才会买你的账。这五个维度的营养补充是非常难解决的,可能要吃几十种东西,有的购买不便,有的不好吃,但一颗奶酪棒能解决五个维度需求的时候,消费者就会喜欢购买我们的产品。

玲听:这个技术难度应该非常高,怎么实现的?

郭本恒:对。举个例子,对儿童脑力发育比较好的DHA,要是说加入也很简单,但DHA本身有很大的腥味,要是奶酪棒很腥,孩子肯定是不吃的。我们添加的量很大,但一点腥味没有就靠一种包埋技术,让它的味道得到了掩盖。

再比如乳清蛋白40%能不能加得进去?为什么奶酪里没有乳清蛋白?都是工艺的原因。这更能体现出匠心来,做出一些别人做不出来的东西。

酪神世家奶酪棒是品牌吗(对话酪神世家创始人)(4)

图片来源:酪神世家


玲听:在产品打磨上,您有一个怎样的团队?花了多长时间?

郭本恒:
我们是唯一获得国家科技进步奖的奶酪企业,到目前中国只有一项奶酪的国家科技进步奖。

我们的研发团队很优秀,我是其中一个,还有杜邦亚太地区首席科学家,也是团队联合创始人之一,以及江南大学,上海理工大学、上海交通大学、吉林大学等师兄弟、学生都是共创组织的一员。

03

从流行到经典

在调研数据中保持清醒

用底层需求说话

玲听:过去您曾一手打造了光明拳头产品莫斯利安,也把常温酸奶这个品类带到了世界级的影响力。但如今的商业环境,大多都在打造爆品,很难再出来一个“大单品”,您觉得奶酪市场有这个机会?您是会走持续爆款还是"大单品"路线?

郭本恒:奶酪市场还在成长期,初期只有200亿规模。但目前乳制品整个行业6000亿规模,正常来说,奶酪如果占比20%,现阶段应该有1000亿-1200亿的规模,30%就是1800亿,中国市场进入成熟期时,奶酪肯定会占到这样的比重。

现在日本、韩国是接近30%的水平,所以我们走到那一天是必然的,奶酪棒只是奶酪里的初级入门产品,将来随着不同消费者的奶酪消费进阶,这个奶酪市场会逐渐扩大。

玲听:您可以分享一下,在推出奶酪棒这样的入门级产品后,未来的品牌规划策略是什么?

郭本恒:
具体推出什么产品不方便讲,刚刚讲到我们是为中国家庭提供营养解决方案,符合家庭需求或家庭成员需求的产品,我们会逐渐推出。

而且我们绝对不会把国外的东西搬过来,或现有产品的模仿,我们要通过满足消费者的需求来拉升奶酪。这非常关键,因为奶酪有一个天生致命的弱点,就是不适合于中国人的口味,关键是口味上有重大缺陷,照搬国外肯定不会有非常大的市场。

因为色香味是食品的一个先决条件,毕竟一看吃起来很难吃,谁都不要吃,它也不是吃药。所以首先味道要好,另一个是功能上、需求上要满足消费者需求。

玲听:这可能都是最本质的东西。

郭本恒:
所以回到刚刚那个问题,到底是打造一个网红产品,还是形成经典?我的目标百分之百是经典,但可以通过打造爆款的形式,最后过渡到经典,就像流行时装最后变成西装一样。没有流行就不能成为经典,没有经典的基因,它也会昙花一现。怎么才能做到不昙花一现?从需求出发,从底层逻辑出发,从原点出发,这是最重要的。

团队里的人有时候说五维不一定行,但自开发之初,我就跟他们讲,再过几百年、几千年,满足五维的手段可能会发生变化,但这五个维度是永远需要的,路径可能不一样,但目的地都一样。只有从这种逻辑出发,你才能搞出会成为经典的产品,如果只是蹭流量、赶时髦,那就很难成为经典,流行几天或几年也就消失了。

酪神世家奶酪棒是品牌吗(对话酪神世家创始人)(5)

图片来源:酪神世家

玲听:这是当下的每一个新品牌都会经历从网红到长红的阶段。但五维这个概念,是郭博在做产品的过程中去形成的吗?

郭本恒:其实调研的数据往往是什么呢?都是一些从众乃至平庸的数据,调研最大问题是可能导致最大程度的同质化。大家可能都是这样想的,服从大多数的结果就是同质化,最后都一样了怎么办?只有拼价格了。这样是不符合商业逻辑的,就是死路一条。企业如果不赚钱,那你做它干什么呢?

玲听:产品本身确实需要有自己的壁垒。那元月到现在4个月的时间过去,酪神世家的商业表现在消费者端的成果是怎样的?

郭本恒:
财务报表的销售额表现还不错,第一个月 60 万,第二个月 120 万,第三个月 300 多万,第四个月 500 多万,这个速度肯定是不会缓下来,还是直线向上飙。

玲听:达到您的预期了吗?

郭本恒:我感觉是不错的。目前市面上最贵一根奶酪棒卖1.9元,甚至九毛一块,酪神世家的价格是在3.8-5元之间,但不能看绝对的价格,我们的性价比还是很高的。比如酪神世家奶酪棒中的干酪含量是55%,市面上大多是在15%左右。

04

奶酪市场真正爆发的重要课题

在于企业创新能力提升

玲听:您刚刚也提到,中国奶酪市场在从培育期到成长期的阶段,什么时候到达真正的爆发期?

郭本恒:奶酪市场到底什么时候进入一个爆发期?实际上取决于奶酪企业创新和努力的结果,关键在于创新的结果。

假如中国奶酪市场一直是奶酪棒,那么做到1000亿、2000亿基本不可能,绝对要有些适合于中国人特点的奶酪出现,才能把这个盘子做大。

中国奶业也远远没有到衰退期,还在成长期末期,还在增长,从人均消费来看,再增加一倍消耗量是没有什么大问题,这里面最重要的是奶酪要做贡献,奶酪的角色不应该是替代别的品类,而是增量品类。

在欧美,美国人均消费奶制品300公斤一年,一天喝近一公斤,对于成年男性或许还有可能实现,但小孩、老人怎么可能,主要还是靠奶酪,10斤奶做1斤奶酪,你吃15公斤奶酪就相当于喝了150公斤的奶,15公斤的奶酪是很容易吃掉的。中国人在牛奶、酸奶上的消费认知都差不多了,接下来就是奶酪,将奶浓缩的品类。

具体时间还不太好预计,但我希望是短则10年,长则20年,日本、韩国基本也是20年的发展周期,也经过了三四十年的成长期,目前已经进入成熟期。

玲听:而且在使用场景,奶酪应该不仅是作为一个单品去吃,是不是可以应用在很多场景/品类中?

郭本恒:
实际上,奶酪现在的200亿市场有70亿是餐饮,130亿是零售,其中零售有100亿是奶酪棒,30亿是马苏里拉等这些奶酪。

餐饮70亿的奶酪体量是远远超出零售130亿的,只不过目前货值价格比较低,但量要大很多,这会是重要的一部分。不过你会发现这个市场也会有些问题,比如我们一年可以吃几次西餐?这是复购率、消费频次都很低的产品,很难再形成特别大的大类。一定要消费频次上去,比如说天天吃,或者一周吃个两三次,可能才会助推这个市场的发展。

玲听:所以怎样的一个载体能让它的消费频次变高,变成一个大众需求?

郭本恒:
消费频次的提高,一定是需求天天在,是消费者每天的需求。如果只是在披萨上用到芝士,那只是满足了口味上的需求,不是根本的需求,只会馋了就吃一次,那这个消费频次就会大大的降低。

而如果不吃这个东西,这方面的功能就得不到满足,那消费者自然会增加频次,一起还是从需求出发。口味也是一种需求,但这个需求的重要程度没有功能的需求程度强烈而已。

玲听:应该是说玩家越来越多,对这个市场是一个更大的利好,对不对?

郭本恒:
独木难成林,一定是大家一起来玩。但是竞争一定是有序,不能无序。原则是大家思考的都是怎么通过满足消费者需求来赢得市场,不是搞一些歪门邪道。

玲听:现在奶酪在中国发展一些比较显而易见的难点是什么?

郭本恒:
我感觉是创新能力不足。

首先,最主要的是奶酪棒这个市场本身是好的,但同质化之后就开始打价格战,慢慢这个市场会被做坏掉。

其次,直接照搬一些国外的东西,慢慢培育市场是一方面,但有些东西是根本性的,这个市场也不会很大。比如莫斯利安为什么能造出来五六百个亿的市场?原因在于它创造了一个品类,以及方便性和功能性。此前的酸奶也能解决功能性问题,但方便性很难解决,中国冷链系统还不完善,所以莫斯利安就在解决这个问题。而在欧美,北欧基本是保鲜,比较冷,冷链成本低;而西班牙、葡萄牙这些地方热,冷链成本很高,所以大多是常温。

意思就是一定要因地制宜。所以不能照搬,以国外的消费需求去培育中国消费市场,最终结果就是消费者不买账。

玲听:大道至简,消费者最简单和最本质的需求:便捷、营养。那您觉得现在整个奶酪市场消费者教育到了怎样的一个阶段?还是一个难点吗?

郭本恒:
还是要教育。目前更了解的消费者还是一线和省会城市,以及一些有留学背景的人,其他线城市的人了解还是比较少。

另外,没有一种产品可以有那么高的渗透率,奶酪棒目前还只针对小孩子,那只有有儿童的家庭才会买,这样渗透率就很难提高,所以一定是为中国家庭提供营养解决方案,就有希望渗透率会上去。

玲听:所以奶酪市场未来应该是家庭产品矩阵。我们也关注到,去年奶酪新国标刚刚落地,您怎么看对市场的推动?

郭本恒:
这是好事。一个行业发展最重要的前提条件是要把行业进行规范;从另一个角度,目前还只是大类标准,用国际标准、国际视野来看待,奶酪还会逐渐出新标准,把再制干酪的标准提高了很多,是和国际接轨的做法,国际上基本也是我们现在执行的标准水平。

奶酪有2000多种细分产品,有硬质的、半硬质的,还有新鲜的、流体的、半流体的等等,现在虽然还没有这些产品形态,但逐渐都会有,奶酪的标准统一起来,规范市场是好事,绝对不能闭门造车。

玲听:这也是整个乳业相对细分行业更为聚焦了,也更和国际接轨了。

郭本恒:
标准的国际化,包括国外很多企业的进入,对于我们来说绝对是快速成长最好的推动机,不进步就死亡。整个乳制品市场几乎都是这样的发展历程,有了国际企业的进入,本土企业跟他们掰手腕,刚开始掰不过,后来我们提高了,有时候能打平手,有时候还会处于优势。

05

商业的本质在于「所有关系做到利他」

玲听:过去两三年间,有很多创业者蜂拥而上,大家觉得红利很多,流量红利、资本红利......但后来无论是疫情的挑战还是流量的失衡,红利减少了,您如何看待目前的创业环境?

郭本恒:融资肯定比两年前冷了非常多,但对我们影响不是很大。我们要一直坚持做好自己的事情,只要把事情做好,别的就不用担心。自己的事情做不好,即使拿到了投资,最后的结果也会很惨。

另外就是一定要把主要心思用在企业经营上,融资都是水到渠成的事。真正的老板都是要看投资回报,看结果的,他不会因为你投出去了多少广告而高兴,而是回报了多少。

所以关键是做自己的事,走自己的路,然后踏踏实实把企业经营好,别的都顺理成章。

玲听:商业的本质其实都是回到我们满足了谁的需求。满足了这些需求,商业就是一个水到渠成的事情。

郭本恒:
我一直在想,所有的关系一定要做到利他,利他就是利己。利他是最大公无私的,也是最自私的,就像牛顿第三定律的作用力和反作用力,没有作用力,一定没有反作用力,你没有利他绝对就没有利己。人家为什么投你钱?肯定是人家想赚钱,投了你,赚不到钱,路就死掉了,只要他投了,赚到钱了,他才会接着投,这就是商业规则。

所有问题都要这么考虑,以产品来说,这个产品到底能给消费者带来什么好处?不是想象来的,而是要消费者感知到好处是什么,只有消费者真的感知到了,才算是成功。那能不能让消费者感知到,就看产品本身、产品内涵、营销能力以及渠道能力。

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