oppo 困境（管窥大厂们的紧迫感）

oppo 困境（管窥大厂们的紧迫感）没有人能保证百分百的安全。5G和市场竞争日益焦灼的双重冲击下，智能手机市场时隔多年后的新一轮洗牌已经开启。不仅是OPPO，在艰难的竞争环境中，所有大厂都在寻求更有竞争力的策略。与组织架构同时宣布的还有两项人事调动。原OPPO副总裁、海外事业部总裁吴强，担任OPPO副总裁、全球销售总裁。原OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人，担任OPPO副总裁、全球营销总裁。两人均向OPPO CEO陈明永汇报。高管及组织团队一直保持低调的OPPO来说，此次高调调整是应对外界环境变化的主动出击。

图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com，作者 | 曹亦卿

近日，OPPO宣布成立全球销售体系与全球营销体系，以助推全球市场融合发展。

这一变化打破了OPPO 多年以来按照市场区域划分工作职责的管理体系，取消了国内、海外市场的隔断，将各自为战改为统一行动。

与组织架构同时宣布的还有两项人事调动。

原OPPO副总裁、海外事业部总裁吴强，担任OPPO副总裁、全球销售总裁。原OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人，担任OPPO副总裁、全球营销总裁。两人均向OPPO CEO陈明永汇报。

高管及组织团队一直保持低调的OPPO来说，此次高调调整是应对外界环境变化的主动出击。

5G和市场竞争日益焦灼的双重冲击下，智能手机市场时隔多年后的新一轮洗牌已经开启。不仅是OPPO，在艰难的竞争环境中，所有大厂都在寻求更有竞争力的策略。

没有人能保证百分百的安全。

华米ov等大厂都想要紧握住技术迭代的命脉，保住自己的座次，争取在新时代中仍然占据一席之地。

OPPO的焦虑是所有人的焦虑。

角斗场

OPPO的这次调整可以看作是对恶劣竞争环境的“应激反应”，冲击有很大部分来自于国内市场。

大背景仍旧是国内手机市场已经达到饱和，失去腾挪的空间。

2016年，国内手机普及率超过96台/百人。2017年Q4，智能手机市场迎来拐点，整体出货量停止增长、陷入萎缩。

2018年，智能手机市场首次出现年度下滑，据IDC数据，中国市场总出货量3.977亿台，同比下滑10.5%；全球总出货量14.049亿台，同比下滑4.1%。

同样还是这一年，头部效应加剧，“Others”品牌接连“自挂东南枝“——中兴因禁令搁浅，金立因“赌博”破产；美图巧妙卖身给小米、锤子避难于字节跳动……

剩下来的华米ov成为绝对的头部。但这并不意味着它们高枕无忧了。

2019年，黑天鹅展翅，华为成为整个市场的最大变数。

美国禁令之下，谷歌安卓等美国厂供应商宣布将对华为断供。不能否认的事实是，这一不确定性影响了海外市场对华为品牌的信心。今年以来，华为手机在海外的出货量受到了不小的影响。

据Canalys数据，2019年Q2，华为手机在欧洲的出货量为850万台，相比去年同期的1010万台少了160万台，同比下降16%，市场份额也从去年同期的22.4%下降为18.8%；和2018年Q4的1330万台峰值数据相比，跌去了480万台。

任正非也在接受采访时表示，今年华为在海外的手机出货量将下降40%左右。

海外受挫，华为的战斗力转向了国内市场。

第二季度，华为在全球的出货量继续压过苹果，成为全球第二的厂商，仅次于三星，全球市占率18%——华为的依仗就是国内市场。

禁令是把双刃剑。海外市场被压制的同时，在情绪、政策、市场等因素的共同作用下，华为在国内市场反而达到了新的高度。

根据IDC数据，Q2中国智能机出货量为9790万部，同比下降6.1%，2019年上半年整体出货量约1.8亿台，同比下降5.4%。

在整个市场收缩的情况下，华为的增长必定伴随其他品牌的下跌。

第二季度，国内出货量前五名中，只有华为实现了同比增长，涨幅达到27%。其他厂商中，OPPO下降13.9%，vivo下降8.2%，小米下降19.3%，苹果下降6.2%。其余各厂商瓜分剩下的7.1%市场份额。

当消费者为华为撑腰时，其它国产品牌“躺枪”。

商业是趋利的，没有绝对的敌人。如此市场竞争下，小米与ov之间的隔断开始松动。

8月19日，小米、OPPO、vivo 三家宣布正式成立互传联盟，实现跨品牌一键互传，并在近期开启公测。三家厂商对外宣称，这个类似苹果Airdrop和华为HUAWEI Share的互传功能，操作快、传输快、功耗低，无需流量和第三方应用。

虽然三厂都说了欢迎其他厂商加入，但在国内华米ov格局下，首发阵容中缺少华为，已可见其他三家大厂的合纵连横之意。

除此之外，三星也在蠢蠢欲动，意欲重回中国。

近期，三星在中国市场推出0元换购手机的“5G先锋计划”。具体内容是，用户支付99元加入三星会员俱乐部后，在新机上线的60天内，可以前往三星线下指定门店或网上商城置换最新三星5G手机Galaxy Note 10。

此前在6月份刚推出时，可以置换的机型只包括三星Galaxy S10与Galaxy A80。前不久三星又扩大了范围，涵盖了三星其他型号机型和其他品牌的4G手机。

只想说，比海更广阔的是天，比天更广阔的是三星的心胸。

促销动作难免会折损三星的高端品牌定位，但为了中国市场，三星也只能出此“下策”。

事实上，看似让利的动作背后，是三星的“心机”。以旧换新不是新鲜套路了，0元换购究竟是否划算也先按下不表。仅从这一番动作中可以看出，三星正试图借助5G换机潮的机会，重返中国市场。

说白了，0元换购和其他O2O平台的补贴大战并没有本质的区别。

只是，用钱砸份额，对于如今已经白热化的中国手机市场来说，投入与产出将会是严重不成正比的，三星若要动真格，必定是要砸下真金白银才能见到一点水花。

但它毕竟是三星，对于华米ov来说即使没有短期威胁，也绝不是可以掉以轻心的对手。

华为欲将蜕变，三星蠢蠢欲动，头部寸土必争，中国智能手机市场俨然已经成为猛兽的角斗场。

寻找增量

面对如此激烈的竞争，向更广的增量市场进军、向更细分的垂直市场深耕成为了大厂们的突破口。

于是，全球化和子品牌成为了风潮。

OPPO这次组织架构变化，其核心内容就是将国内、国外市场打通，形成全球市场体系。

按OPPO的说法，此次全球市场的调整，其实是在广度和深度两个维度上同时着手，调整后的策略将是Glocal（Global Local）模式，即“品牌国际化、运营本地化”。

如果说在这之前的国际化战略是粗泛的，目的是为了拼速度、抢市场，那么之后的重心将转为深耕、重运营。

OPPO CEO陈明永之前也曾说过，“不存在严格的海外和中国市场之分，好的产品是全球共同语言，饭要一口一口吃，每个市场都要深耕。”

因此，OPPO将海内海外收为一体。

对于OPPO来说，其海外战略并不如小米那般高举高打，但也已经取得了一定成绩。

2009年，OPPO低调进入泰国市场，随后以此为据点布局东南亚。用了十年时间，OPPO在泰国超过三星，成为出货量第一的品牌。

在过去的2018年，OPPO先后进入日本、法国、意大利、荷兰等市场。今年以来，OPPO又陆续进入土耳其和波兰市场，并在印度建立了工厂。

当Find X邀请内马尔来做代言人时，大家终于意识到，OPPO正试图在海外树立一个“高大上”的品牌形象。

如今，据官方发布的数据，OPPO手机已经进入了东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲的共40多个国家和地区，有超过400 000个售点提供产品销售与服务。

据 IDC 数据，2019 年Q2，OPPO 海外市场出货量为 2950 万台，在整体出货量中占比 38.3%，高于2018 年海外市场出货量30.2%的占比。

不仅是OPPO，小米、vivo、华为等都在扩展海外市场，全球化已经成为中国手机大厂的统一共识。

小米在海外的表现近年来都很亮眼。

根据Canalys数据，2019年Q2，小米智能手机出货量在40多个国家和地区中位列前五。在西欧市场，小米智能手机出货量由去年同期的290万台升至430万台，同比大增48%，仅次于三星、华为和苹果排名第四。

在印度市场，小米智能手机已经连续八个季度保持出货量第一。2019年Q2，印度智能手机市场前5名依旧是小米、三星、vivo、OPPO和realme，分别占据28.3%、25.3%、15.1%、9.7%和7.7%的市场份额。

不过，相比于海外开花，小米在中国市场的表现就不容乐观了。

根据最新发布的Q2财报，小米2019Q2的海外市场收入为219亿元，相比去年同期的164亿元同比增长33.1%；而境内市场收入为301亿元，相比去年同期的288亿元同比仅增长4.5%。

若聚焦到手机业务上，小米Q2的国内市场份额同比下降了19.3%，是出货量前五的厂商中同比下降最多的一家。

小米的国际化战略和OPPO的统一作战模式不同，在最近的几次调整中，小米成立了中国区，雷军亲自坐镇，显然是想要啃下中国市场这块硬骨头。

但从目前的情形来看，雷军肩上的担子很重。

vivo也在多个市场名列前茅。

据Counterpoint数据， 2019年Q2，vivo在印度智能手机市场的出货量为580万台，市场份额为18%，高于去年同期的10%和2019年Q1的15%。而且紧跟三星位列第三。

此外，vivo也在印度大诺伊达地区建设了工厂，产能已经达到2500万，第二座工厂也已经在规划中。

华为的海外市场则受到美国禁令的影响，下跌明显，但这并不是市场化的结果——川普免费广告的威力要等到禁令风波过后才能显现出来。

中国大厂纷纷出击全球市场其实并不难理解，因为中国大厂已经成为了全球大厂。

在中国市场已经饱和、中国四大厂商已经包揽全球Top 6中的4席时，华米ov已不再仅仅是中国手机厂商，而是全球最重要的手机品牌，完全有和三星、苹果分庭抗礼的能力。

在海外的第一大市场印度，小米、vivo、OPPO、Realme四家厂商的市场份额总和达到了55.7%，再加上华为、荣耀、一加等厂商，国产智能手机在印度的市场份额总和将达到65%。

但印度市场并不是永恒的乐土，它的红利也会有消退的一天。

第二季度，印度市场的智能手机出货量同比增长了3.2%，相比2018年同期的14.2%增速明显放缓。而且，三星也正在加固自己的优势、追回失地，市场份额从2018年Q2的23％大幅上升至2019年Q2的26％。

可以预见，国产大厂如今在中国市场遭遇的困斗很快就将在印度上演。

因此，OPPO在全球化的战略中开始强调“local”，展开精细化的运营，用更适合当地市场的打法来获取更大的份额、更忠诚的用户和更高的溢价。

当然，这也是大厂们的共识。

除了向更广阔的的增量市场进军，向更垂直的细分市场深耕也成为大厂们的诉求。

于是，立足差异化的子品牌纷至沓来。

小米在海外布局POCO、针对电商渠道分拆了Redmi、联合美图针对女性用户推出CC系列、针对游戏玩家又布局了黑鲨。

而华为和荣耀，一个侧重商务高端，一个侧重年轻时尚，差异化的品牌定位始终都很清晰。随着发展的推进，体量的扩大，两者又都汇集了从低端到高端的全系列品牌线，独当一面。

OPPO此前针对印度市场推出的Realme品牌，如今已宣布回国，主打中低端市场。而新推出的Reno品牌则以高性能来主打年轻人市场。

vivo也推出了子品牌iQOO，从产品定位上来看，显然也是针对电竞游戏人群，直面红魔与黑鲨的竞争。

可以看到，子品牌的推出，或是为了细分市场、或是为了细分人群，又或者是为了同时细分市场和人群。

在市场的维度中，按照价位来算，分为低中高端市场；按地域来看，又可以分为中国市场、印度等下沉市场、以及北美欧洲等发达市场；按渠道判断，则能够分为线上和线下。

在人群的维度中，有爱美的女性用户、发烧友用户、电竞游戏玩家、商务人群、视频重度用户等等，不同的用户显然看重的手机性能是不同的。

而子品牌的作用就是通过更清晰、有针对性的产品定位，抓住更细分的市场和人群，形成集团军作战，来抢占更大的市场。

全球化和子品牌的推出，一个是做大盘子，一个是抢夺垂直用户，都是手机厂商在下半场竞争中的大招。

5G变局

除了竞争加剧之外，市场环境的另一大变化来自于5G。

回顾发展历史，每当网络技术变革时，都是智能硬件改朝换代的时候。

5G的到来更是声势浩大，一开始就拉响了警报，挑起紧张氛围，让各大厂商展开了激烈的首发争夺战——目前，国产头部厂商的首批5G手机都已经获得了入网许可证，中兴和华为的5G手机已经开卖。

抢发5G机型是一场速度战，发了也就完了，激烈的产品耐力赛才是主战场。

于是，各大厂商开始不满足于手机厂商的定位，纷纷披上了“科技公司”的外衣，在产品上的较劲也愈发白热化。

事实上，从2018年开始，智能手机就在不断突破极限。

在屏幕上，刘海屏、水滴屏、弹出式屏幕、打孔屏、折叠屏前赴后继，你方唱罢我登场。

在充电上，从有线充电到无线充电，从40W闪充飙升到120W闪充，甚至还可以反向充电。

在存储上，运存从4GB攀升到10GB、12GB，256GB内存已经不稀罕，512GB甚至是1T才能让台下的媒体眼前一亮。

在拍照功能上，摄像头已经开始抢单反的饭碗，10倍光学变焦、1亿像素、后置四摄，让人目不暇接。

7月底的时候，OPPO甚至还宣布要进军芯片领域。

OPPO宣布与八家芯片及成品类企业签署VOOC闪充专利许可协议，基于协议，这八家企业将开发、制造和销售支持VOOC闪充专利技术的芯片与产品。

做芯片这事儿，华为是专业的，小米也一股脑冲了进去。这次OPPO比较谨慎，并没有冒进，而是选择了自己的长板：快充。

VOOC闪充是OPPO在2014年推出的具有独立自主知识产权的快速充电技术。2018年11月初，OPPO宣布对外开放VOOC闪充专利授权，并与6家芯片及终端类厂商签订VOOC闪充专利许可协议。

闪充将成为Hi-Fi芯片之后，OPPO的另一大杀手锏。

把视线拉高再看，OPPO在手机上的技术突破只是整个行业中的冰山一角。在5G技术下，更长远的战略布局已经不仅限于手机本身。

IoT成为了手机厂商更广阔的战场。

小米的AIoT是最有代表性的选手。以AI助手“小爱同学”为核心，生态链企业为主体，小米搭建了目前中国最大的消费级IoT平台。目前，小米电视是中国市场出货量最大的互联网电视品牌和智能手环品牌。

在前不久的组织调整中，小米还成立了AIoT战略委员会，物联网的重要性显而易见。

华为也加快了IoT战略的执行力。

在今年的MWC上，华为更新了1 8 N战略，目标明确地指向5G时代的IoT竞争。

所谓“1”，即智能手机为主入口；“8”代表着PC、平板、TV、音响、眼镜、手表、车机、耳机等辅入口；而“N”则包括移动办公、智能家居、运动健康、娱乐及智能出行四大板块。

前几日隆重登场的荣耀智慧屏，就是华为在IoT领域的进一步卡位。

荣耀自身也在积极布局IoT，将其归入“二级火箭策略”，以荣耀Life线下社区来串联品牌、用户和IoT产品。

通过HiLink技术协议，华为和荣耀在生态上可以实现共享，以形成协同战斗力。

对于蓝绿兄弟来说，IoT也是必争之地。

vivo的Jovi物联生态，OPPO的Breeno语音助手和智美心品品牌，都是在为5G时代的IoT生态打提前量。

2018年，vivo和OPPO还联合美的、TCL、极米科技等厂商成立了IoT开放生态联盟，利用各自的流量优势、技术实力实现互联互通。

不仅在中国市场，IoT的风潮已经席卷全球——苹果的HomeKit平台，谷歌的Android Things平台，三星的SmartThings平台，都是不容忽视的强大玩家。

目标是明确的，但IoT目前有很明显的阶段性难题，哪怕是做的比较好的小米也同样难以避免。

那就是，IoT究竟能否引发刚性需求？

IoT已经嚷嚷了好几年，但是这片市场至今没有真正爆发——比起用手机关窗帘，走两步手动拉窗帘也没见得有多累；回家之后再开空调不到十分钟也就凉快下来了，这十分钟也不至于让你中暑；为了让电水壶第二天早上七点自动烧水，前一天网上还要记得给它填满水……

家是生活用的，不是装范儿用的。比起能拿出去炫的手机，家庭场景更强调实用性。更不要说，怎样把场景串起来、让用户的家里全都换成小米的设备，这是一件难于上青天的事。

从这个角度看，IoT的需求是否真实存在，是一个问号。从整个行业的角度来看，这也是IoT至今没有爆发的最主要原因。

由此来看，无论是海内市场、海外市场、IoT布局、5G迭代，对于大厂们来说都是不容小觑的挑战，每家都枕戈待旦。

智能手机的竞争已经走过了大约15个年头，从一开始的无序混战到如今的巨头市场，一番大浪淘沙之后，剩下的都是王者。

从历史发展的角度来看，如今活着的每一家做得都很出色，但它们并不能停下来享受鲜花和掌声。事实上，焦灼的竞争让它们比之前更加“疲于奔命”。

逆水行舟，不进则退。

面对5G大变局和残酷竞争的双重压力之下，手机大厂们在全球化战略、差异化子品牌、产品力、IoT生态等维度展开了长线竞争。

显然，这是一场创新力、战略力、执行力和资本力的多维角斗，败者将如无数前辈一样被遗忘在历史长河之中，而胜者将拿到5G时代的入场票，继续下一场厮杀。​​​​

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