对品牌符号的看法（为什么说符号决定品牌的命运）

对品牌符号的看法（为什么说符号决定品牌的命运）在这个案例中战略定位我觉得包含两部分：第一，品牌战略定位的失败。可以说，这样的背景下诞生的辉腾，就如同含着金钥匙出生的王思聪。就像个行走的流量池，即使是随便带个女孩吃个路边串，都能成为广大吃瓜群众们热议的超级话题。然而，虽然“辉腾”这个名字听起来很能给人们的潜意识制造愉悦感，但却没有给自己带来腾飞的好运，也没有等到辉煌腾达的那一天。2016年3月，伴随着第84235辆黑色涂装的4.2L辉腾驶下德累斯顿透明工厂生产线，也正式宣告了辉腾的停产，结束了为期14年的短暂“辉腾”岁月。

以下内容节选自：

国家级金牌创意人王宏伟所著《替我传》（暂定名）一书部分内容。

上世纪90年代中后期，奔驰、宝马等豪华品牌开始扩张自己的版图，把触手伸向了价位较低的中级车领域，这让当时的大众总裁皮耶希深感不安，为此他决定进行反击。他的战略是，打造一款能与奔驰S级和宝马7系相匹敌的豪华D级车。

项目在1997年启动，为了追求完美无缺，技术狂人皮耶希给他的工程师提出了多项苛刻的技术要求，比如像车内四区域无气流空调，全天候300km/h速度巡航能力，在环境温度50°C时，车内可以保持22°C恒定温度，车身抗扭转刚性要达到37000Nm/度等。经过5年的努力，终于在2002年，这款斥资超过10亿欧元、集合了当时大众最高造车技术的旗舰车型“辉腾”终于下线了，为了辉腾，皮耶希老爷子还专属打造德累斯顿透明工厂，据说光造价就达到了惊人的1.86亿欧元。

可以说，这样的背景下诞生的辉腾，就如同含着金钥匙出生的王思聪。就像个行走的流量池，即使是随便带个女孩吃个路边串，都能成为广大吃瓜群众们热议的超级话题。

然而，虽然“辉腾”这个名字听起来很能给人们的潜意识制造愉悦感，但却没有给自己带来腾飞的好运，也没有等到辉煌腾达的那一天。

2016年3月，伴随着第84235辆黑色涂装的4.2L辉腾驶下德累斯顿透明工厂生产线，也正式宣告了辉腾的停产，结束了为期14年的短暂“辉腾”岁月。

辉腾为何惨败？

第一，品牌战略定位的失败。

在这个案例中战略定位我觉得包含两部分：

一部分是产品战略定位，皮耶希用辉腾这一产品实现豪华D级车这一战略定位，看起来没什么硬伤；

一部分是品牌战略定位，辉腾的失败，在我看来更多的是在品牌战略定位上的失败，最主要的就是不应该继续沿用大众的标志。

标志符号的背后是品牌战略定位，所有的事都是一件事，都事关战略，不应该割裂开。辉腾的致命问题就是产品战略定位和品牌战略定位是两张皮，缝不到一起，不能形成品牌合力，带给消费者的认知也是割裂的。

第二，信息不对称。

从大众公司的角度来看，他们想通过辉腾这辆价格在二三百万的车发出豪华的信号，但是群众接收到的信号却是只值二三十万的“帕萨特”信号，这信号一下子损耗了十倍。所以说，辉腾的故事完美地演绎了在传播中信号是怎么损失掉的。（这一块的内容，结合国家级金牌创意人王宏伟《替我传》本书中的第一章“记住我”内容中的“信号能量记忆法原理”来看，会有更加系统的视角。）

也就是说，好比某土豪花了300万买了个辉腾去三里屯准备泡妹子，在酒吧一顿嗨聊之后，终于找到了一个千载难逢的送护送妹子回家的机会。结果，正在酒吧门口的刺骨寒风中焦急等待的妹子，一看停在她眼前的是辆“帕萨特”，非常优雅的对这哥们说，不好意思帅哥，我临时有点事，走不开身，您自己回吧。

话音未落，妹子对酒吧门口的两个保安微微一个尬笑，又进去了。心想，这哥们刚才不是出手挺大方的吗，怎么看也不像是个开“帕萨特”的，该不会是在网络平台上贷的钱，到老娘这打肿脸充胖子来了，幸亏老娘我没喝多，要不然可亏大了。

你看，就因为长了一张大众脸，用了个大众的标志，原本精彩的剧情，却突然提前剧终，原本已经到达峰值的多巴胺，瞬间又跌倒了谷底。你说这哥们冤不冤。我想，这剧情要给你，顿时你就想找老罗要个锤子，把这logo给砸了，立马换个保时捷的。

当然，这个约会的故事你要是用著名的“峰终定律”想想，就会更有意思。

第三，符号决定命运。

辉腾用了几十亿的真金白银，向我们活生生的证明了符号是如何决定品牌命运的。

消费者买车买的是什么？是车标！车标是什么？车标就是超级信号、超级符号。

大家想想，卡宴为什么成功？

因为车标用的是保时捷logo，保时捷这个符号的信号能量威力巨大。消费者开个卡宴出去，看到的人都知道是有身份的有钱人。在人们的印象里，保时捷就是豪华车的代名词，只要挂上保时捷的标志，怎么也得个几百万。而卡宴仅仅只要一百万左右就能搞定，你想想，这一下就等于把信号放大了2倍。

你再看中国一些车标的设计，很多都像是洋品牌的豪华车失落在中国的双胞胎兄弟姐妹。你要是不仔细看，还真认不出来是个风靡五环外的国产车。

企业通过符号来影响消费者的选择，消费者再通过符号对外界发射信号，彰显自己的身份。

所以说，消费者购买的不是商品，是符号、是信号。

我们再看看生活中的例子。大家如果留意，就会发现很多卖水果的商家，都会把水果连叶子放在一起，比如桃子、桔子等。这背后的原因还是信息不对称，商家的水果是否新鲜，只有商家知道。商家为了和消费者的信息对称，就通过“叶子”这个成本极低的超级符号向顾客发送信号，我这水果是今天早上刚从树上摘的，你看叶子就知道了。

叶子这个符号，不仅对顾客有巨大的刺激反射作用，对售货员也有巨大的刺激反射作用。在调研中发现，两箱桔子是同一批货，唯一的不同是一箱带叶子，一箱把叶子去掉了。结果，售货员自己在选购的时候，毫不犹豫地也选择带叶子的桔子。

这就是符号在选购中的威力，不光是意识层面，更是在潜意识层面深深地影响着消费者的选择行为。

以上内容节选自：

国家级金牌创意人王宏伟所著《替我传》一书部分内容。

王宏伟简介：

王宏伟战略营销品牌咨询创始人，品牌超级信号学创始人。

中国人民大学高级创业指导顾问，国家级金牌创意人，IAI中国最佳创意人，中国当代杰出广告人。曾在百度总部、知名上市公司、知名4A广告公司任职，著有《替我传》。

IAI国际广告奖2017、2018年度最佳创意人（唯一连续获奖者）； 唯一2次入选英国《Campaign》评选的年度最佳数字营销战略家，年度最佳数字营销经营者。被中国国际广告节长城奖授予：年度中国品牌创新人物。

英国《Campaign》中国数字营销名人堂：王宏伟、马云、李彦宏，马化腾等曾入选此榜单

2017年，入选英国《Campaign》评选的Campaign Asia Digital‘A-List’中国数字营销名人堂（马云、李彦宏，马化腾2015年入选此榜单）。

英国《Campaign》高管为王宏伟颁奖

曾接受《凤凰卫视》、BTV北京电视台等媒体采访。应邀在：清华大学、中国人民大学、西南财经大学、百度 、广告门营销学院等高校和名企进行授课、交流、培训分享。

其主创的广告营销案例获得国际国内知名创意奖项300多个，担任美国艾菲奖、时报华文金像奖、IAI国际广告奖、金犊奖、虎啸奖等大奖赛评委。

王宏伟代表作：百度地图《别让爱你的人等太久》，《夏伯渝登珠峰事件整合营销》，百度《脑电波画家的故事》，《钱的秘密》等。