如何支持李想的理想（当你反驳李想的时候）

如何支持李想的理想（当你反驳李想的时候）第二，我也投放。我其实也有六七个亿的预算，而且哥不怎么投硬广告，媒体老师，你觉得我的预算有没有吸引力？我觉得最核心的部分，还是李想关于理想投放逻辑的那一段说辞。他说了两个核心点，一箭双雕，拉拢一批人，打压一批人。第一，我有钱。

微博上怼天怼地，理想汽车买的照样好。投放一直很少的理想，凭的什么？是不是所有的企业都可以学习特斯拉？

有人让我写一下理想和李想，剖析一下他们到底是怎么玩的，我后面几段详细讲了一下。

李想太聪明了，甚至聪明的有点过了，这周他在微博上怼完自媒体后，这是我的最大感知。

李想关于回扣的那段话，其实没什么，那都是行业里的常识。只是灰色地带，大家平时不愿意拿到台面上来说，毕竟在圈子里的人，大家都是利益既得者。

我觉得最核心的部分，还是李想关于理想投放逻辑的那一段说辞。

他说了两个核心点，一箭双雕，拉拢一批人，打压一批人。

第一，我有钱。

我其实也有六七个亿的预算，而且哥不怎么投硬广告，媒体老师，你觉得我的预算有没有吸引力？

第二，我也投放。

我肯定是投放的，而且是稳定的商业回报。潜台词就是，你们吃不到我的饭，是你们没找到路子，什么是我的路子？帮助过我们的。

李想作为连续创业者，做过泡泡网，做过汽车之家，做为媒体人的老板，他太了解如何撩拨媒体人脆弱的神经了。什么时候该说什么话，什么时候该调什么样的情，李想几乎预判了媒体人的预判。

集体学习理想的抠

在造车新势力中，理想的确是属于比较抠门的一家，能够吃到理想饭的自媒体，为数不多。

但是，理想的确又不缺话题和流量，这样的产出比，让人羡慕不已。

前段时间，行业里很多老板，尤其是一些IPO前夜的公司，都给市场部和公关部下达了指令，让下面人去学习理想。甚至李想微博暴露自己只用0.6%的费用做市场后，甚至直接引来了吉利的高管的膜拜，说要给下面人开会。

其实，理想营销套路并不神秘，我分开讲解一下。

首先，就是媒体的选择问题。

车圈为啥普遍不喜欢理想，觉得理想很傲慢，很嚣张跋扈，就是因为理想更多的选择了价格低廉的数码媒体。

这几年，大量的数码媒体跟着新能源车，破圈来到汽车圈。跨界恰饭，就是因为传统汽车媒体的价格太贵，动则十几二十万，让还在亏损中的新能源汽车厂商感觉吃不消。

数码圈这些年日落江河，绝对的夕阳行业了。因为我自己也曾经跑过，给个车马费，给个switch，给个iphone就可以出去嗷嗷吹起来。而且这些人在各大平台的流量也不弱，他们的受众跟新能源的受众也高度重合。

在媒体选择上，李想用“泡泡网”取代了“汽车之家”。他数码和汽车都做过，深刻知道数码和汽车媒体之间的价格差距，他找到了媒体“平替”。

其次，看媒体转化率的问题。

二流的企业公关，现在还在用行业区分媒体。一流的企业，早就开始用流量区分媒体，垂直不垂直不重要，更重要的是流量。

你可能会认为数码媒体做汽车，有些驴头不对马嘴。但事实上，效果很好，因为今天的新能源汽车相比较传统汽车，更像一部手机了，它们的评测方式，媒体展现方式也在发生变化。

洗能源汽车，一直靠线上的大数据获客，这些数码直男媒体交互式报道，更能打动潜在用户。

数码圈都是静态测评，这帮人拍个视频，说大灯不错、空间感好，他们都是按照数码的逻辑去评价，传统的性能他们也不会说。

要说这种做法，还真的在慢慢扭转整个汽车行业。现在新能源汽车的测评，讲交互体验，几乎已经成为规定动作。要知道，这可是以前手机评测的词汇。

炮哥一个做车媒的朋友就说，他们做汽车评测也在转型，以前都是标准的三大件，外观、内饰、动力操控。讲发动机、变速箱、悬挂、底盘。发几篇文章、几个视频，一个视频十几甚至二十几分钟。现在他们都在改革，传统底盘发动机都不讲了，强调单点突破，讲究传播规律，讲些吸引关注度的地方。

我不敢说这种改变，是理想带来的，但是行业确实已经在变了。

第三，就是预算的审批问题。

理想投放，非常谨慎、非常少，办法也很聪明。

关于投放，行业里有一句甲方名言：我知道我投放的钱里有一半是浪费的，但我永远不知道是哪一半。

这是甲方的痛点——主要是甲方老板的痛点，很多甲方具体负责人可能就在浪费的那一半里，他们滋润着呢。

这浪费的一半里，一部分是回扣，一部分是无效投放。很多甲方不知道那一半浪费在哪，但是李想可能更清楚一点。李想自己在微博里就说，几万块钱的投放他都是自己审批。

另外，理想的投放模式，也非常精明，大量借鉴了曾经的传统汽车行业。

我有一个朋友，就曾接到某汽车媒体朋友询问，说你们的车出来，是不是也像理想那样合作？他很好奇是什么模式，打听完之后才知道理想的玩法。

理想是这么玩的，他跟媒体签个年框，把钱给你，然后给你一个不错的折扣，让你去买理想汽车。媒体也合作了，车也卖出去了，而且媒体费用还能再省一点。

这个套路，其实当年传统汽车也玩过，我第一辆沃尔沃汽车，就是这么来的。

最终，我们看到的局面是什么？

拉拢一批人，打压一批人，理想带着新的队伍，照样可以把路走通。

所以媒体理想的发布会之后，你会发现，汽车圈一片沉默，但是数码圈欢呼雀跃。但是车一旦出了一点问题，汽车圈马上沸腾起来，大家开始集体狂喷。去年的试驾汽车断轴的事，网上就闹得挺大。大家都觉得，你理想不讲规矩，不喷你喷谁呢。

但是，对于汽车的头部媒体，理想还是要照顾到的。这也是他的资源优势，李想做过汽车之家，和陈震、闫闯这些人都很熟，怎么也得卖个面子。

钱都花到哪里去了

李想在微博上说，他们的品牌费用只有营业额的0.6%，按照这个比例，大概每年的费用也就是六七个亿。根据李想列的内容，这些费用主要投在公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营这几大块。

业内人看了都觉得不可思议。国内三大车展，每次车展你最少也得花个一两千万吧？还有发布会、活动、广告这些，都不少花钱。

我之前有一个客户，听说理想L9发布会只花了100万就搞定了，于是开始劈头盖脸的批斗自己团队，最后找到操盘手之后才发现，那场会实际也花了1000万。

但是李想信誓旦旦。

其实在整体营销上，理想整体投的钱也不算少。炮哥听圈内朋友说，其实理想有一些隐性费用，没有算在传播里。

现在汽车行业里有一类公司，专门做大数据挖掘，从几个大的平台里做筛选，根据论坛用户的发言和倾向性，判断哪些是潜在用户，然后把这些人的留资——留下的最基本资料，卖给主机厂。

这些用户因为做了筛选，线索的销售转化率很高。据说理想愿意在这一块投钱，并且投了不少。

这属于销售线索的购买，确实和媒体投放不太一样。

除此之外，炮哥听圈内朋友说，理想还有一大部分投入，是在用户维护上，希望通过老用户去传播新用户，形成口碑效应。

这可以看出理想投放的特点：他吝啬媒体投放，更倾向把钱投到用户端。

对媒体，李想是妥妥的甲方姿态，传统车企对媒体的敬畏，他几乎没有。

李想只舔用户，不舔媒体。

新能源三套传统玩法

对于新能源品牌来说，有一个很大的痛点，是知名度不够。 要宣传，要博知名度，无非三种： 砸钱、借势、话题。

第一种做法，传统车企比较轻车熟路。这些传统车企，即使是做新能源品牌，也仍然摆脱不了这种做法。比如智己汽车、岚图、飞凡，你看到的投放大笔广告的新能源汽车，绝大部分背后都有传统车企的背景。

第二种做法，就是借势。比如阿维塔，对外号称是长安汽车、宁德时代、华为合作的品牌，但是实际上，华为没有占股份。据说是在签署股权协议的前夜，被任正非紧急叫停。但是，在宣传中，阿维塔把华为合作用到了极致。

还有问界、极狐阿尔法，都希望能够借势华为，让自己产品带上科技属性。

第三种，就是话题，说通俗点就是口水战。这种玩法，拿捏的难度极高。

智己汽车刚出来的时候，联席CEO刘涛也曾尝试这种方法，比如怼特斯拉、怼雷军，也博过很多次出位，但是遭遇过一波反弹，甚至引火烧身，现在刘涛说话缓和多了。这次车展邀请代言人汤唯站台，最终还是走上了请明星代言的老路。

这背后的原因，一个是发现自己玩不转口水战，一个是销售压力太大，明星代言花钱虽多，但是大家普遍认为效果快一些，至于真快还是假快，仁者见仁。

传统车企要做口水战，其实很难。因为母公司就没有这种文化，你要出位，在自己的公司内部就会遇到问题。尤其是很多车企都是国企背景，这种办法就更难了。

这其实就是特斯拉的玩法，马斯克几乎不投公关，事情出来了也不去灭火。只要流量，只要关注度，在推特发推，一波一波带热点。

很多国内的车企也看清楚了，特斯拉天天被爆锤，但是没有啥影响，车照样卖。有媒体使劲黑，他干脆就起诉，反正公司有律师有法务，起诉一个，震慑效果就很大，最近李想不也是频频在微博呼叫自己的法务部么？

不知道有没有人研究过这种现象。一个企业创始人在网上天天口水战，对产品销售的影响，究竟是正面的还是负面的。

最起码从理想看来，这个影响是正面的，起码把知名度打出去了。要知道，知名度是很多新能源品牌的痛点。如果你的产品做的足够好，似乎创始人在网上的争议话题，并不会影响产品销量。

理想是玩的最像特斯拉的。而且，有过之而无不及。

李想个人是怎么玩的

上面我们解读过理想的投放逻辑，后面我们再看一下李想个人的营销逻辑。

第一，拿行业、同行祭旗。

李想在微博上各种怼，怼对手、揭黑幕，都是拿整个行业给理想祭旗。李想揭露一个黑幕，你觉得这公司还挺实在，还能留下印象。

再说了，没有一个车主，会因为李想怼媒体、揭黑幕而认为理想的汽车不好。

第二，出位不出格，有分寸。

李想指名道姓怼过李一男、怼过陆正耀，一些微博发布之后，也会删除。但是也会有一定的分寸。

比如这次李想说某品牌买水军，有人认为，说的就是长城汽车。这是比较有意思的地方，在和长城汽车交锋中，李想一直比较克制。但是长城汽车毫不客气，蓝山汽车发布的时候，就差指着理想的鼻子了，但是李想微博回应的很含蓄。

长城集团旗下的蜂巢新能源，为理想汽车建了专属生产线。不知道是不是因为这层合作关系，李想对长城汽车相对克制，很少指名道姓。但是该怼的时候，他也没落下。

李想一贯口无遮拦，也有收不住的时候，搞的公司上下忙成一团。

比如去年8月份，理想要推出L8前，理想ONE还在售，李想在微博说，“等L8的阶段就别买ONE了”。据说搞的销售端连夜开会，讨论新的话术。

第三，预判媒体预判。

李想很懂媒体，也知道如何用言论吸引媒体关注，制造话题。比如去年6月份，发布L9的时候，李想说L9是“500万内最好的SUV”。

这背后也是有考量的。他如果要说50万以内租好的SUBV，毫无稀奇，大家也不会那么关注。但是要说500万以内，媒体肯定会不服气，会去找500万以内有啥车，和理想做对比。

但是注意，当媒体把理想汽车和库里南放到一起比的时候，理想已经赢了。

在车圈、手机圈，很多企业为了保持热度，会分好几次发布产品，而不是一次性发完，为的就是保持热度。理想汽车款式相对少，总不能老发车，产品发布会热度一过，李想再来一些出位言论，关注度和流量马上有了。

写到这里，你会发现，李想在微博引爆的话题，已经吸引一堆媒体报道，比如我也忍不住要写他。没错，这个时候，李想已经赢麻了。

微博，没错，是微博。理想和李想都深度捆绑了微博，这一点至关重要，配方还是那个配方。

写在最后

我所能看到的理想和李想所有的套路和方法论都在这里了 。

但是，我劝你们最好别模仿。

除非你也像李想一样，拥有几十年的媒体经验，并且成功做过上市的垂直媒体。

媒体和企业，本质上，应该是合作协调的关系，不是敌人 李想用的是走钢丝的套路，前提是他的产品和公司不出大问题，一旦出了大问题，他前期积攒的怨念就会集中爆发。

我的乌鸦嘴放在这里，我的预判准不准，将来可以复盘。除非理想的产品能够持续保持高水平，祝福他们。

找到自己的路，适合自己的路，做好产品，也许是基业长青的更好选择。新能源汽车赛道中，比亚迪和特斯拉，依旧是我最看好的两家企业。它们对汽车都有着自己独特的见解，前者笃定车就是车，后者笃定车是数据中心，两家公司我都没有打过交道，也没有给我恰过饭，但是依旧不妨碍，我对这两家公司的尊敬。

也许是从业时间太久，百团大战、手机大战、P2P大战、区块链大战。行业向上的时候，我们看不到真理，只有退潮的时候，才有是非。