范冰冰推荐的底妆（仅靠面膜输血）

范冰冰推荐的底妆（仅靠面膜输血）在面膜出圈之前，FB的首要赛道在美容仪。01 美容仪生不逢时，转靠面膜输血放眼国内美妆圈，刘嘉玲自创美妆品牌“嘉玲”推出冻龄面膜，开卖3个月后亏损200万；张馨予的“MissZhang”、谢娜的“NaYoung娜样彩妆”都已销声匿迹，唯一掀起巨大水花的是张庭的“TST”，如今也因为传销劣迹难以翻身。而将目光锁定在昔日影后——范冰冰身上，在经历逃漏税的巨大风波后，她转身自创美妆品牌“Fan Beauty”（以下简称“FB”），从射频美容仪到高价面膜，再到近期进军彩妆，成立四年时间，FB就经历三个阶段，可谓是动作紧凑。但可惜的是，明星效应并不与品牌效应划等号，复盘FB每一个阶段的具体动作，似乎都在释放该品牌“难红”的讯号。

无论是成为范冰冰事业转折点，又或者国内美妆佼佼者，Fan Beauty都还有诸多不确定性亟待克服。

作者|刘佳艺

编辑|龙 菲

明星光环对于品牌而言，是加大曝光度，提高声量的最佳利器。不少明星代言的品牌，都能依靠粉丝经济赚的盆满钵满；但大多数明星自创的品牌，却往往成绩平平。

放眼国内美妆圈，刘嘉玲自创美妆品牌“嘉玲”推出冻龄面膜，开卖3个月后亏损200万；张馨予的“MissZhang”、谢娜的“NaYoung娜样彩妆”都已销声匿迹，唯一掀起巨大水花的是张庭的“TST”，如今也因为传销劣迹难以翻身。

而将目光锁定在昔日影后——范冰冰身上，在经历逃漏税的巨大风波后，她转身自创美妆品牌“Fan Beauty”（以下简称“FB”），从射频美容仪到高价面膜，再到近期进军彩妆，成立四年时间，FB就经历三个阶段，可谓是动作紧凑。

但可惜的是，明星效应并不与品牌效应划等号，复盘FB每一个阶段的具体动作，似乎都在释放该品牌“难红”的讯号。

01 美容仪生不逢时，转靠面膜输血

在面膜出圈之前，FB的首要赛道在美容仪。

2018年，品牌主推UP射频美容仪，客单价高达2300 元，定位高端市场。然而，彼时大众对于美容仪并不熟悉，在仪器功效性与安全性上均秉持强烈的质疑态度。事实上，直到2020年疫情肆虐，家用美容仪才凭借便捷、黑科技加持等特点受到消费者青睐。由此，FB牌美容仪生不逢时，并未掀起多大浪花。

第一步走错后，品牌进行了一番细致考量。借助此前“一年敷700张面膜”的美容神话，FB向面膜赛道发起猛攻。

如今来看，无论淘系还是抖音，FB的面膜系列的确可以称为品牌支柱。根据魔镜市场情报数据，在淘系，面部护理产品为FB贡献了94.23%的销售额，其中78%为面膜品类；在抖音，面部护理产品占据总销售额96.36%，其中90%为面膜品类。

今年双11，FB面膜在天猫卖出1.08亿元，在面膜总榜排名第9名，在抖音大促期也实现销售额6000万。值得一提的是，FB的带货达人列表中，除了搭搭随便夫妇、潘雨润等专业主播，还可以看到戚薇、贾乃亮等明星主播，以及田恬、乌啦啦等时尚、美食博主的身影。

乍一看，依靠面膜品类，FB似乎迎来春天，但实际上，从小爆红到长红，FB依靠面膜打法不仅难以为继，甚至这个打法本身就靠不住。

02 面膜红利短暂，难破性价比困局

一个基本事实是，面膜品牌的春天一直是短暂的。在这个更新迭代迅速的市场，缺少核心优势的品牌难以维系消费者粘性。这点从FB用户评价上也可见一斑。

具体细分至FB的面膜品类，海葡萄凝水面膜一直是其主打爆品，产品宣传点在于果冻凝胶膜布锁水 3种玻尿酸组合 5种VB协同保水，精华含量高达30%。

不少小红书用户反馈，该面膜的急救补水性效果可观，可以明显看到第二天皮肤状态的良好变化。然而，在促成功效的同时，FB却依然坚持“不亲民”的价格。

官网显示，海葡萄凝水面膜7片定价138元，每片均价将近20元。尽管在直播间或双11大促期，购买多盒会更为便宜，但依然掩盖不了其“贵”的事实。

有化妆品成分师分析称，该款面膜在成分上其实中规中矩，即便是主打的海葡萄成分，也并不稀有，其它则是烟酰胺、透明质酸等常规成分，并且指出，其中添加的大豆发酵提取物，对敏感肌并不友好。实际上，的确有越来越多的消费者也反馈称，FB的海葡萄凝水面膜效果不及预期，甚至导致过敏刺痛等问题。

美妆网分析对比发现，同样在市场爆火的AOEO海葡萄精华贴片在配方上考虑更为周全，除了8重玻尿酸强效补水，其中的马齿苋、积雪草成分也让产品更适用于敏感肌人群。官旗显示产品定价在89元/盒，单片17.8元，相对FB价格相对有竞争力。

一位美妆博主对美妆网表示，尽管FB这款面膜效果还行，但一定不会考虑回购。“放在五年前市场，用户心智更偏向感性，或许还有竞争力，但是现在功效强、性价比高的面膜品牌太多了。”他直言。

同时，美妆网记者发现，FB面膜的代工厂为一家2018年成立的新锐企业——上海恩客斯，公司主打高端面膜&基础护肤化妆品制造，除了帮FB代工，目前官网合作案例上还出现张庭TST的身影。

03 Fan Beauty难成Fenty Beauty

11月1日，FB正式进军彩妆赛道，并陆续官宣银镜迷踪红毯唇膏系列旗下三个色号：0081少女、0034浓情和0033荣光，定价在138元/支，处于市场中端水平。

和面膜一样，由于此前范冰冰“大红唇”形象深入人心，FB卖口红也算合乎情理。包括在色号设定上，也是贴合其人物调性的浓艳色系。

然而，从护肤再度跨界彩妆，这对于一个初创品牌而言，略显跳脱。实际上，即便是体系发展成熟的美妆集团，也很难实现护肤彩妆两开花。对于FB而言，这一举措更像是在面膜红利流尽时，迫切寻找第二增长极。

更何况，范冰冰本身还是娇兰口红代言人，代言口红又自卖口红，这本身就存在商业竞争冲突。目前从成绩来看，FB口红反响处于不温不火的状态，在唇膏/口红类目上排名第53。

深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示，一个品牌，短时间内靠营销的确有可能实现销量爆发，但要持续发展，则需要围绕品牌价值持续耕耘。尤其是在美业内卷的当下，产品的绚丽生长更加依赖于品牌故事、品牌文化的根基沉淀。

从明星自创品牌天花板——蕾哈娜的Fenty Beauty的成功可见，产品创新、品质的背后，是打破种族歧视、成为自信女性的坚硬内核。而FB从创立以来，一贯的主张还是那句空洞不实的“把我知道的美都给你”。

由此可见，从美容仪到面膜，从面膜至口红，FB似乎都还未稳住脚步，构筑起竞争壁垒。无论是成为范冰冰事业转折点，又或者国内美妆佼佼者，它都还有诸多不确定性亟待克服。