品牌营销新套路（品牌营销从心智到心田）

品牌营销新套路（品牌营销从心智到心田）当处于二千多年前，人们需要摩西来预测未来；一千多年前，中国人消遣"烧饼歌"来预测朝代更迭；百年前，人们预测科学与民主的到来；现在，我们就剩下经济形势、国家政策、大国博弈。我们预测得越来越小，是因为现代人的视野渐与古代人不同。人类活着的状态，发生了巨大变化。许多朋友都在困扰于一个现实：生意越来越难做了。许多媒体也唯恐天下不乱，制造恐慌，贩卖焦虑，一会儿是你的同龄人正在抛弃你，一会儿是某某企业家跑路、坠楼，或栽倒在地铁门口。尤其到了年底，各种创业阵亡榜，悉数登场，各种大企业的裁员计划，都要列出，更有诸多券商、基金，争着对2019的形势进行预测。预测年年有，五花八门。其实，最好的预测，是自己通过实践将时间印证。可能各位企业家朋友要问，我就是一个商人，伦理与逻辑是你们专家学者的事，与我何干？没错，一个无意于精进，幻想着以经验主义对付一切的老板，可以视若罔闻。但是如果你想改变，想在新

作者：王加俊

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总结昨天，为了明天。今天，我们要问一个问题：从心智到心田的距离，到底有多远？

2018年，中美贸易战，是主题词，从年初闹到年末。由此，我们看到大国的博弈，"活色生香"，你来我往。声明不绝于耳，推特时而刷新，或拘捕，或引渡，或加税，或暂缓，真真假假，假假真真，打的不亦乐乎。而中国经济社会发展的真正转折，正在发生。趋势，正在成为现实。商业，正在变得不一样，一半为科技所激发，一半为文化所影响，新的商业伦理与商业逻辑正在如蚕蛹化蝶一般，呼之欲出。

可能各位企业家朋友要问，我就是一个商人，伦理与逻辑是你们专家学者的事，与我何干？没错，一个无意于精进，幻想着以经验主义对付一切的老板，可以视若罔闻。但是如果你想改变，想在新的江流中，再来一段人生的"蓝色多瑙河"，将企业带到一个新的路标，那么，绕到纷繁复杂的现象背后，去看一看，就是不可避免的了。

用俗话讲，即，知其然，亦知其所以然。

一、你把人当什么人？

许多朋友都在困扰于一个现实：生意越来越难做了。许多媒体也唯恐天下不乱，制造恐慌，贩卖焦虑，一会儿是你的同龄人正在抛弃你，一会儿是某某企业家跑路、坠楼，或栽倒在地铁门口。尤其到了年底，各种创业阵亡榜，悉数登场，各种大企业的裁员计划，都要列出，更有诸多券商、基金，争着对2019的形势进行预测。预测年年有，五花八门。其实，最好的预测，是自己通过实践将时间印证。

当处于二千多年前，人们需要摩西来预测未来；一千多年前，中国人消遣"烧饼歌"来预测朝代更迭；百年前，人们预测科学与民主的到来；现在，我们就剩下经济形势、国家政策、大国博弈。我们预测得越来越小，是因为现代人的视野渐与古代人不同。人类活着的状态，发生了巨大变化。

德先生赛先生之争

中国画的精髓是留白。留白也是重要的生命智慧。用来解释当下，也是极好的。科技的进步，解放了生产力，以至于物质极大丰富，人们外化的欲望得到极大的满足，换言之，房间被填满了。留给非物质的空间愈显逼仄，也就是，我们的灵魂被轻视了，被灼伤了，她，在浩瀚的太空中，嘤嘤低泣，但少有人能听见，城市的喧嚣与不夜狂欢，将之无情淹没。

作为咨询师，我们无比尊重特劳特先生与他提出的定位理论。然而，它毕竟是时代的产物。其中，重要的定义就是"攻占心智"，这里隐含了一个假设，众人未及辨识，那就是，人是理性人。在众多的商品中，我们只会记得第一，顶多第二，老三是谁，已经不重要了。

所以，商家应该致力于一件事情，那就是拼命地在客户的脑中，制造一个不可磨灭的印象，就像牛仔们用冒着热气的烙铁，在奶牛的臀上"嗞嗞"烫出自家的字样，这是彼得家的，那是詹姆斯家的；或者就像木匠一样，用锤子把钉子深深地钉入血肉之躯。这火热的铁，这笨重的锤子，就是广告，就是渠道，就是营销。那字样，那钉子，就是LOGO，或曰超级符号，以及它的广告语。宝马，就是驾驶的乐趣；沃尔沃，就是安全；耐克，就是"JUST DO IT"；怕上火，喝王老吉。

宝马广告

定位专家们，只分析了人的一半，就弃之不顾，纷纷下海了。他们把人作为所谓完全理性人来假设，把用户的脑子作为战场来攻占，所有的炮火、子弹就尽数发射吧，不管受众疼与痒。在这个情境中，商业就是纯粹的商业。利润是大爷，收视率就是王牌。这样的做法，在物质生产没有达到过剩，或者物质的"浮世绘"没有尽情散场时，人们是可以接受的，甚至可以作为一种时尚来跟随。

许多人，在唾骂"过年不收礼"的系列广告，面带不屑的笑容，这一骂，就把一个年轻姑娘骂成了菜米油盐的居家阿姨。那些电视上的广告，不断地重复，代言人持续的饶舌、碎嘴，让人三秒钟就心里发毛，但是专家们不管，只要你记住了，他就可以向甲方交差了。好端端一个电视剧，被广告插播无数次，以至于人们恍惚是在看广告，只是中间插播了电视剧而已。

脑白金广告

你把人当成什么人，这，很重要。

二、人心是肉长的

现在，正在发生变化。一是物质产品的丰富与社会生产总体能力的积累，二是不一样的年轻人登场了。世界就是由辩证法统治的，过犹不及，我就不信，真的能"娱乐至死"，快要到死亡的边缘，它又会绕回来的。不信，走着瞧。

城市是钢筋水泥的，工厂是流水线，精密制造的，电脑与机器人，是电子元器件巧妙组成的，但是，人心可是肉长的。原来，城廓为山林，庭宇生荆艾。你走在郊外，有牧童，遥指杏花村；走在城里，可以浅草才能没马蹄。二十四节气，和人们的生活很近，即便是城中之城的园林，也是山水精髓的收拢与模拟。几千年来，人们都与自然很近。

商业，作为一种理性，也是局部的理性，就是买卖与信义，尚有庙堂，尚有江湖，也有宗教与类宗教的力量来制衡。

现在，船已行至商业社会的纵深，商业压倒一切，以至于社会开始失衡，大自然的报复已经开始，各种自然灾害频发。台湾地区原来四年一次的台风暴雨，现在每年光顾一次，山体塌方，残破不堪，这只是其中一例。消费者，作为商业社会的广大群众，正在自然不自然地蓄积一场革命，或者改革。他们要去解构作为品牌方的权势，企业消耗社会的资源与能源，必须是有效率的，同时是要有尺度的，消费者不是由品牌来喂养、圈养。他们要自由！要的是薄雾中依稀可见的尊严影子，消费社会中沉沦已久的尊严。

消费者正在争取主权。这是一场旷日持久的战争。有先见之明的企业家们，应该率先行动起来，绕到商业的背后，去看一看。

如果说，心智，是理性假设，用英文来表达，就是"Mind"。那么，心田，是综合假设，即，既有理性，也有感性，一个综合体，用英文来表达，就是"Mind Heart and Soul"。产品不仅是功能性的，同样也是可以传递温度的，与心相连，与灵魂共舞。

所以，才有"四定"之说，在定量与定性之上，有定位，更有定心。定谁的心？三个层面，定老板的心，定团队的心，定用户的心。这里有层次逻辑在，首先要先定老板的心，老板是企业的灵魂，也是天花板。如果仅仅是定了市场的位，但两张皮，并未入心，这是不可持续的，香飘飘是定位的典型案例，现在不知道飘到哪去了。其次，是定团队的心。如果不能上下一心，充分调动年轻人才的干劲，靠光杆司令，断断是行不通的。当然最后，是要定用户的心，不是攻占他们的心智，而是滋润他们的心田。这就需要有新时代的营销方法系统。

四定：定心、定位、定性、定量

在这样的背景下，经历了中国入世后企业的狂飙突进，也体味了2008年金融危机之后的4万亿重投下的企业徘徊，时至今日，我们在追求什么？专业、有效、让客户内外兼修地得到生命成长的咨询。

或者说，是有生命感的咨询，而不是仅仅是有生意感的咨询。

心乱了，外在就乱了。用文化净化商业，把不可持续的过度商业化行为回归到商业的本质——可持续且健康发展，企业必须有魂，不是行尸走肉。让员工与客户有物质和精神的双重满足。

三、远离油腻，亲近生命感

我们的法宝是：泛教育。

打个比方，乌托邦崇尚的是卢梭的"积极自由"，即"己所欲，务施于人"；而不是洛克的"消极自由"所主张的"已所不欲，勿施于人"。就是说，你必须跟我走，否则你就违背历史潮流，你就是异己或敌人。前者如果听任其发酵，会带来严重的社会灾难；后者民主平等，但又过于保守。我们的"泛教育"理念，则介于中间。

一方面我们要有取舍，知道什么是好？什么是不好？一方面我们又要采取温柔的方法来让别人理解、接受、认可乃至喜欢。这就要求，我们的初心，一定是为了用户着想，并且能够给予用户以积极的引导。譬如说，毒品，可以盈利，但对身体有害，于人生有损，则不可做。譬如说，旅游，如果我们在做好基本吃住行功能之外，能够提供具有优秀文化依托的丰富内容，让用户体验后有所启发，有益于增进其生活智慧，而且要巧妙地在过程中实现这一目的，所谓"随风潜入夜，润物细无声"，那就是好。其他的产品，空间，服务等等，都依此理。

泛教育，指向"完整的人"。我们通过对产品、服务、空间、品牌的孵化，让更多的用户趋向完整。同样，我们也通过孵化，使得合作的企业家及团队趋向完整，当然，我们咨询孵化团队本身，同样要趋向同一个方向。

这就要求我们咨询团队，具有相当高的知识结构与文化底蕴，上下五千年，古今中外，相关的人类文明的优秀部分，不说处处是专家，但至少是有个基本框架与触角，才有可能产生灵感与创意，才能据此深入研究、生发。这就要求我们咨询团队，对当下社会的弊病，人们普遍生活的欠缺（开始是"非刚需"，经过引发之后会演变成"刚需"），对行业整体所处发展阶段，都有一个恰如其分的把握。这就要求我们咨询团队，能够真正做到行走在大自然中，野渡无人舟自横，体露金风，不仅具有强大的学习能力，更有纵横千里、洞悉明烛的敏锐与灵性，这样才能生发一个个可操作的商业创意。泛教育，连通文化源头，用商业手法实现教育感化的目的。

这些年来，我们的实践专注于大消费、大健康、大教育领域与文旅项目策划，逐渐在实践中沉淀出一套行之有效的方法论体系，并在现实的商业世界里，开出鲜花朵朵。

比如，我们将古代中国的人格教育与西方的近代自然教育有机融合，开创了国内所无的具有本土教育思想的现代幼儿教育体系。比如，我们将道、儒、侠、墨等中国传统优秀文化质素与传统产业进行结合，让产品不仅仅是产品，而是文化的载体，用户在穿衣打扮中便得到了新的文化信息，可能这样不经意种下的种子，会对其未来的人生产生不可估量的影响。比如，我们研究江南风物、古代雅文化，与传统的养生空间结合，引领积极的养生潮流。比如，我们提炼中医文化，与传统保健品行业做法反其道而行之，打造真正具有中医内涵的知行合一的健康产品与空间。比如，我们将具有文创精神的生活方式导入到传统房地产公司的后服务中。比如，我们将理想中的健康居住空间嫁接到传统的旅游地产中。又比如，我们把海德格尔"诗意的栖居"这一哲学命题泛化到特色小镇中；将京华文化精粹以"乡宿"的形式，主题相连，形成集聚；提取知音文化，与康养融合；将心灵的仰望，置于千年的古都复兴。我们还借助敦煌这一塞外高地，将其文化进行解析，与现代旅游体验方式结合，连续做了几期企业家体验式研讨游学，每天的主题不同，与经营企业切切相关，同时又与敦煌的不同文化侧面连通。借助天地能量，打通企业的任督二脉。

海达思达、JOJO童装、风起敦煌、三中堂

在这些实践中，我们欣慰的发现，其实销售额的增加，连锁店的扩展，订货会的火爆，模具的成功打磨，都不是最让我们开心的，而是企业家及团队的心性成长、精进，这比什么都重要，我们将之称为，生命感的提升。

与之相反的，是生命感的微弱，或者干脆将之称为"油腻化"。许多企业的成功，一种靠勤奋，一种靠手腕，还有靠没有底线的投机，好一点的当然有靠一技之长——战术能力，再有就是靠战略素养与格局。当下的中国，正处于行业洗牌与整合期，应被淘汰的会在这次浪潮中毫不留情地被淘汰。那些已经油腻不堪或正在滑向油腻的企业家，或迫于现实，或被巨大的商业利益裹挟，或无法对抗强大的经验主义，灵魂无处安放，良心无法交代，以至于放弃努力，放弃追求，乃至放弃尊严。

结语

所以，我们要做有生命感的咨询孵化公司，拒绝油腻，不为收入所驱使，不为持续的GDP增长所激励。咨询不是纯粹的生意，虽然许多人都将之作为生意来做。咨询必须回归其社会本质，即智囊、军师与顾问。中西方自古有之，咨询必须是有效的，如悬壶济世。不可动辄上千人的团队，不可过分包装，饥饿营销，将客户当做肥羊，不可夺天之功，占为己有。

要做有高度、深度、广度与温度，有生意感又有生命感的咨询公司。其中，温度就是关注企业家及团队的心性成长。

因此，形成"文化上有把握、商业上易操作、资源上可整合"的核心能力，并与在实践中沉淀的优秀的上下游资源联动，形成文创联盟，涵括logo设计、文案创作、视频制作、建筑与空间设计、文化资源方等相关合作方，真正为用户着想。

从心智到心田，有多远？就是我们与定位派之间。