县城购物中心招商渠道（同样是县城购物中心）

县城购物中心招商渠道（同样是县城购物中心）▍仙桃市武商购物中心和微山县老供销大厦的形象对比首先就购物中心的形象定位而言，一般经营较好的化妆品专柜，其所在购物中心整体给人的感觉是高端大气，柜台排列整体有序，并且至少有10个以上的化妆品专柜。而经营较差的专柜，其所在购物中心从一进门给人的感觉就是乱、专柜数量少，各品牌拼柜现象严重。在县城，前往购物中心化妆品专柜消费的顾客，买的不仅仅是化妆品，更是放心和面子。鸽子注意到，每个县城基本上都有一定数量的化妆品专营店，并且，在专营店销售的化妆品价格明显要比专柜便宜。如果不算上节日促销，县城的化妆品专柜一般最多能给顾客打八五折，但化妆品专营店普遍在六五折。所以，县城的消费者在专柜购物首先图的并不是实惠。“在购物中心买化妆品不用担心有假货”“柜姐的服务态度比较好”“买来送人很有面子”，是鸽子在随机采访消费者时听到最多的答案。不过，县城的整体消费水平毕竟有限，太过高端的商品在县城也很难畅销。而以雅诗

幸福的人是相似的，不幸的人各有各的不幸。

文｜鸽子

青眼走访县城市场发现，在县城购物中心的化妆品专柜，经营状况较好的一个柜月销能达到100多万元，而经营较差的月销2万元甚至更少。为什么同样是在县城，有的甚至都在同一个城市，差距却如此之大？

购物中心比品牌更吸引消费者

在县城，前往购物中心化妆品专柜消费的顾客，买的不仅仅是化妆品，更是放心和面子。鸽子注意到，每个县城基本上都有一定数量的化妆品专营店，并且，在专营店销售的化妆品价格明显要比专柜便宜。如果不算上节日促销，县城的化妆品专柜一般最多能给顾客打八五折，但化妆品专营店普遍在六五折。所以，县城的消费者在专柜购物首先图的并不是实惠。“在购物中心买化妆品不用担心有假货”“柜姐的服务态度比较好”“买来送人很有面子”，是鸽子在随机采访消费者时听到最多的答案。

不过，县城的整体消费水平毕竟有限，太过高端的商品在县城也很难畅销。而以雅诗兰黛、兰蔻、迪奥为代表的高端化妆品专柜，除非是在经济基础较好的县城，否则几乎看不到。

通过梳理走访位于湖北、安徽、山东三省的十个县城购物中心，鸽子发现，影响购物中心化妆品专柜销售业绩的首先是购物中心的形象定位、地段位置与经营策略，其次才是品牌自身。

首先就购物中心的形象定位而言，一般经营较好的化妆品专柜，其所在购物中心整体给人的感觉是高端大气，柜台排列整体有序，并且至少有10个以上的化妆品专柜。而经营较差的专柜，其所在购物中心从一进门给人的感觉就是乱、专柜数量少，各品牌拼柜现象严重。

▍仙桃市武商购物中心和微山县老供销大厦的形象对比

再者，购物中心所处的地段位置对化妆品的销售好坏也有直接影响。位于县城步行街上的购物中心，一般化妆品销售不会太差，因为有强大的客流量作支撑；但是处在县城非繁华街道的购物中心，除非有较好的引流策略，否则整体商业便会陷入“半死不活”的尴尬境地。

鸽子盘点发现，专柜表现相对较好的购物中心除了占据形象好、地段好这两项共性因素以外，还各有各的经营策略和玩法。而与之相对应的，经营不好的购物中心也有其自身的特殊原因。

聪明的购物中心都在“取悦”消费者

购物中心因其运营模式的特殊性，一般化妆品柜台的BA是购物中心和品牌双向管理，并且，购物中心会制定相应的业绩指标，完不成销售任务的柜台随时可能被清场。鸽子发现，聪明的购物中心都在帮专柜去“取悦”消费者。

▍湖北仙桃商城大厦

以湖北省仙桃市的仙桃商场（简称：仙商）为例，早在四年前，仙商并没有雅诗兰黛、兰蔻的专柜，但当商场方面发现消费者购买高端化妆品的需求日益旺盛后，便主动将这两个品牌“请进”商场内。鸽子在走访仙商期间看到，即便是在工作日的上午，雅诗兰黛、兰蔻专柜也不间断有客人来。据仙商的化妆品专柜BA透露，雅诗兰黛、兰蔻这两个专柜目前的平均月销高达100多万元，在仙商近30个专柜品牌中，长期占据前两名的位置。

▍仙桃商城的雅诗兰黛、兰蔻专柜

仙商是鸽子走访的十个购物中心里唯一一个雅诗兰黛、兰蔻有独立专柜的购物中心。由于仙商与时俱进，在仙桃市又有着近25年的发展历史，且位于仙桃市人流量最集中的街道，因此，几十年来长盛不衰。

与仙商不同，山东省邹城市的贵和购物广场（简称：贵和）并没有位于县城最中心的位置，但因其灵活的经营思路，想消费者之所想，进而在邹城市的三大购物中心当中脱颖而出，成为靠实力“吸粉”的商场。

▍贵和购物广场邹城店

近两年，因受微商和代购的冲击，贵和的化妆品专柜销售也受到一些影响。但据贵和办公室经理房沙沙透露，2018年贵和整体的经营要比2017年好，原因是“敢与线上比价格”。据其介绍，贵和一般在节日期间都会搞促销，如“满1000减100”和抽奖活动。与此同时，品牌专柜自身也会搞诸如“满300减30”之类的满减活动。鸽子在走访贵和时，刚好是“双12”期间，由于商场的活动力度较大，每个柜台的人流量都还不错。

▍邹城贵和购物广场专柜一角

实际上，除了价格给力以外，贵和还十分关注消费者的需求变化。房沙沙表示，基于邹城市20岁左右的年轻消费者喜欢进口品，但普遍忠诚度不高的事实，贵和下一步有意引进进口品集合店而非国际大牌的独立专柜。另外，贵和也十分注重专柜的产品上新频率。据房沙沙透露，曾经有某彩妆品牌因代理商供货产品更新跟不上，后来便让它撤柜了。

事实上，来自化妆品多个销售渠道的压力，让县城的购物中心化妆品打折促销正在成为一种常态。以滕州银座商城（简称：滕州银座）为例，鸽子在走访滕州银座时，刚好是其14周年店庆期间，其商场办公室经理助理梁娟表示，滕州银座一般搞活动都是直接打折，“雅诗兰黛、迪奥这些名品打9折，其他品牌打8.5折，最低打8折”，遇到双11、店庆这类大型节日，活动力度会更大。

▍滕州银座商城的名品代购区

值得一提的是，滕州也有三个购物中心，而银座的化妆品之所以表现最好，在梁娟看来主要是滕州银座定位中高端。并且，鉴于滕州的消费者有高端进口化妆品的需求，但需求量不大的事实，滕州银座特在一楼设有专门的区域销售商场自营的代购商品。据梁娟透露，商场代购的多为雅诗兰黛、迪奥、兰蔻等国际大牌产品。其中，雅诗兰黛的销量最好，月销在20万元左右。

除了以上三个表现较为突出的县城购物中心以外，微山县新、老供销大厦的经营思路也可圈可点。微山县老供销大厦在当地成立有20多年的时间，虽地处微山县人流量最多的位置，但因目前周围的消费者以中老年人为主，以至于大厦一楼的化妆品专柜销量平平。为抓住当地有消费能力的主力消费人群，新供销大厦在四年前开业，并且还引进了屈臣氏，目前正处于培养消费者的阶段。屈臣氏BA向鸽子透露，“新大厦这边主要是以二三十岁的年轻人为主，不过慢慢的现在上年纪的人也来这边逛了，毕竟新大厦在这边三四年了，大家都知道了。”

▍微山县新供销大厦

不聪明的购物中心“排斥”消费者

购物中心与化妆品专柜实际上是一个相互成就的关系。业绩好的购物中心往往“一柜难求”，据滕州银座梁娟透露，“最近几个月都有想入驻进来的商家，但空不出位置，没办法。”但是相反，那些业绩差的购物中心却大多冷冷清清。

以安徽省肥西县的百大购物中心（简称：百大）为例，虽然是肥西县唯一一个有化妆品专柜的购物中心，但这里的化妆品专柜业绩却不显眼。鸽子在走访期间发现，百大一楼的顾客比较少，而百大化妆品专柜的BA也向鸽子证实，“百大最大的问题就在于来逛的人太少了。”

▍肥西县百大购物中心

而人流量少的真正原因，一方面在于百大并不位于肥西步行街等人流最密集的区域；另一方面在于，百大方面一般不允许化妆品专柜贴打折的标签，并且百大自身搞送购物券的活动也较少。再者，在百大购物中心外围停车也不方便。因此，在百大一楼的十几个化妆品专柜当中，业绩最好的品牌月销也不过10万元左右。

或许，怎样去迎合消费者的需求，是百大下一步寻求突破时最应该考虑的。但现实情况是，县城的购物中心往往会陷入“好的更好，坏的更坏”的两极分化中。

以山东微山县的银座商城为例，在2014年开业前，微山县的消费者对其期望很高，但令人意想不到的是，如今才过去不到5年时间，微山银座一楼的化妆品专柜就已经只剩下两个品牌集合柜了，欧莱雅、迪奥、香奈儿、植萃集等品牌的部分产品都摆在一个专柜上，看起来更像是在处理尾货。“附近小区多，消费比较理性。再加上这两年经济不太好，大家没有前两年舍得花钱了”，微山银座某品牌BA如此认为。

▍微山县银座商城内的品牌集合柜

事实上，在县城品牌拼柜的现象较为普遍。例如，仙桃商场的多个香水品牌是在同一个柜台上销售的；邹城市的贵和购物广场内有一个迪奥、雅诗兰黛、兰蔻的品牌集合柜；滕州的银座商城丸美与珀莱雅共用一个柜台等。对于品牌形象来说，多少都会受影响。

▍滕州银座商城内的化妆品拼柜

以微山县的新、老供销大厦为例，这两个大厦都有品牌拼柜现象，尤其是老大厦，鸽子看到，几乎没有一个品牌是有独立专柜的，看上去非常乱，完全没有逛商场的感觉，也就直接影响了消费的热情。据了解，老大厦的专柜BA大都是一人负责两三个品牌。“负责这么几个品牌你一个人能顾得过来吗？”鸽子问到。“还好吧，这边来逛的人其实不太多，去超市买的人比较多”，老大厦某BA表示，据其透露，她自己负责的专柜平均月销为2万多元。

▍微山县老供销大厦内的化妆品拼柜

此外，鸽子发现，一些化妆品专柜业绩不理想的购物中心，也有意引进以护理体验为主的品牌。以滕州市贵诚购物中心、微山县银座商城为例，这两个购物中心的化妆品专柜都比较弱，但其商场内的樊文花、中草集、蝶美膜力小铺等以做护理为主的单品牌店人流量还可以，各店月销在三万元至十几万元不等。

▍微山县银座商城内的蝶美膜力小铺

不过，邹城市的银座商城倒有些尴尬。虽然该商城陆续撤掉了消费者需求量不高的美宝莲、蓝秀等彩妆专柜，转而引进了四五家以护理体验为主的单品牌店，但似乎依然没有改变商城内客流量少的现状。鸽子在走访时看到，为了带动客流，邹城银座甚至把运动服饰区都搬到了一楼，但似乎也无济于事，化妆品柜台仍然鲜有客人，商城内整个化妆品专区看起来显得“大而空”。

▍银座商城邹城店化妆品专区

透过这些县城购物中心的生存现状，不难看出，购物中心与品牌只有劲往一处使，紧跟消费者的需求，才能实现共赢。

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