植发行业的营销方案（顶上生意不好做）
植发行业的营销方案（顶上生意不好做）“肯定没有原生的效果好，（植发后的头发）比较稀疏，但现在让我再选择，我肯定也会去植，起码整个人都精神了。”7月中旬，在植发手术过了近2年后，陈大洋无悔当初的选择。2019年10月，年仅22岁的陈大洋（化名）趁着假期从广东潮州前往广州，不是旅游，而是花费2万余元在广州雍禾植发进行了植发手术。手术后，陈大洋因为脱发而略显光亮的额角被补齐，发际线也有所下移。 不过，植发的特殊性也决定了行业的“天花板”高度——一方面，其人均超过2万元的手术费用让不少人望而却步；另一方面，患者只能采用自身后枕部毛囊（长寿毛囊）进行移植，这种“拆东墙补西墙”的方式，让患者怀疑植发持久效果的同时，也让一些高度脱发患者失去了植发的可能。有植发需求的主要是男性，而男人的钱又不像孩子、女人那么好挣，为了掏这些不好掏的钱袋子，以雍禾医疗为首的毛发治疗机构不得不耗重金在营销上。此外，看看与雍禾医疗同一赛道的上市公司的处境，可以发
每经记者：吴泽鹏
“你认为植发是一种美容方式，让你变得更好看，是不是这么想的？”在广州雍禾植发的科室里，医生这样说道，见记者点头，他笑一笑后说道，“大部分人也都这么理解，但这是错误的，植发是一种治疗方式，是用来治疗脱发的”。
雍禾植发，国内目前植发市场最大的连锁机构之一，不久前，其背后运营商雍禾医疗集团有限公司——Yonghe Medical Group Co. Ltd.（以下简称雍禾医疗）向港股上市发起冲刺，该公司去年营业收入达到16.38亿元，其中植发业务14.13亿元，超过市场第二名和第三名的总和，市占率达到11%。
同时，雍禾医疗也描绘了这一行业的广阔前景，其称去年全国植发市场规模为134亿元，手术渗透率仅0.21%，市场需求未得到满足，预计未来五年复合年增长率将为23%。
不过，植发的特殊性也决定了行业的“天花板”高度——一方面，其人均超过2万元的手术费用让不少人望而却步；另一方面，患者只能采用自身后枕部毛囊（长寿毛囊）进行移植，这种“拆东墙补西墙”的方式，让患者怀疑植发持久效果的同时，也让一些高度脱发患者失去了植发的可能。
有植发需求的主要是男性，而男人的钱又不像孩子、女人那么好挣，为了掏这些不好掏的钱袋子，以雍禾医疗为首的毛发治疗机构不得不耗重金在营销上。此外，看看与雍禾医疗同一赛道的上市公司的处境，可以发现，“顶上生意”并不如想象中那么好做。
22岁植发的年轻人
2019年10月，年仅22岁的陈大洋（化名）趁着假期从广东潮州前往广州，不是旅游，而是花费2万余元在广州雍禾植发进行了植发手术。手术后，陈大洋因为脱发而略显光亮的额角被补齐，发际线也有所下移。
“肯定没有原生的效果好，（植发后的头发）比较稀疏，但现在让我再选择，我肯定也会去植，起码整个人都精神了。”7月中旬，在植发手术过了近2年后，陈大洋无悔当初的选择。
在工作压力、不规律的生活方式、广告宣传“轰炸”等共同作用下，近些年来，脱发的焦虑越来越有年轻化趋势，但实际上，脱发是正常的生理现象。正常情况下，人每天脱落与新生的头发数量基本相当，处于动态平衡代谢状态。面对每天的十来根甚至几十根落发，想一想植发费用，有人调侃自己：是不是很败家？
不过，病理性脱发打破了这一平衡：每天脱落的头发超过100根，而新生的远少于脱落的。病理性脱发包括精神紧张、焦虑等引起的斑秃；外伤或者红斑狼疮等引起的瘢痕性秃发；雄激素水平增高引起的雄激素性秃发等。其中，最常见的是雄激素性秃发，又称脂溢性脱发，占脱发人群的90%以上，其原因是雄性激素与5α还原酶相结合，生成双氢睾酮（DHT），该物质导致脱发，年轻的陈大洋之所以有脱发困扰，就是这一原因。
近期，《每日经济新闻》记者也以脱发患者的身份，在广州雍禾植发中心体验了一把毛发检测，得出的结论是，较正常的发际线（距眉毛7cm）后退了1.5cm，脱发等级被评定为3级。
雍禾植发一楼前台。
图片来源： 每经记者 吴泽鹏 摄
记者综合了解到，要想改善毛发状态，必须借助医疗手段干预。手段主要分为非手术治疗和手术治疗两种方案，其中非手术治疗主要为外搽以及内服，这些方案在一定程度上能够延缓脱发进程，但只能挽救未完全坏死的毛囊，抑制其进一步脱落，对于完全坏死的毛囊，则无法使其“再生”；手术治疗则是指通过植发手术的方式从后枕部头皮提取不会受到激素影响的毛囊，植入前额和顶部秃发区域，以达到治疗脱发的目的。
研究指出，脱发日趋年轻化，脱发群体数量不断扩大。其中男性的脱发患病率约为21.3% ，女性患病率约为6%，男性消费者植发需求高于女性，是植发消费主力。
就雍禾医疗而言，手术治疗手段自然是指植发；非手术治疗手段则是通过其于2017年底收购的史云逊医学健发中心等完成，雍禾医疗在各植发医疗机构内以“店中店”模式设立史云逊医学健发中心，提供医疗养固服务。
记者体验的广州雍禾植发，是雍禾医疗布局在全国50个城市共51家的植发机构之一，同时也是雍禾医疗旗下年收入前五的地方机构。据该机构内史云逊业务工作人员介绍，其养固服务主要有5项流程，分别是清洁纠正、调节DHT、固发稳脱、强效生发、营养增粗。
史云逊养固服务主要有5项流程。
图片来源：每经记者 吴泽鹏 摄
“你对你头发的预期是什么？如果只是想维持现状，让它不要再恶化，那可以通过非手术治疗。但如果想达到发际线下移，除了植发就没其他办法了。”广州雍禾植发的医生如是介绍道。
消费者喊贵，但商家不赚钱
头豹研究院分析称，有70%的消费者会优先使用防脱洗发水及食疗的方式治疗脱发。针对植发意愿较低及不需要植发的消费者，植发机构通过销售防脱产品、提供养发服务等方式增加收入。
雍禾植发与史云逊健发中心，也构成了雍禾医疗最核心的收入来源。6月下旬，雍禾医疗向港交所递交了上市申请，朝着“植发第一股”的目标进击，公司主要业务便是植发及养固。
以记者在广州雍禾植发的咨询结果为例，植发业务基础为10元/单位，针对记者3级脱发的植发需要约1800个单位，加上体检费用等，总费用约在2万元，一次性解决；若选择史云逊的养固服务，费用则低得多，约在5000元~1万元。
雍禾植发收费标准。
图片来源：每经记者 吴泽鹏 摄
雍禾医疗2018年至2020年总收入分别是9.34亿元、12.2亿元及16.4亿元，同比增长率分别是31.1%、33.8%，其中植发业务收入分别是9.18亿元、11.98亿元及14.13亿元。
值得注意的是，雍禾植发招股书中援引弗若斯特沙利文的资料，称在中国所有毛发医疗服务提供商中，包括2020年的总收入、就诊植发患者人数、截至2020年末的注册医生人数、运营中医疗机构数量等数据，雍禾医疗均位列第一，远超行业其他对手，是中国最大及覆盖面最广的连锁植发医疗机构。
不过，记者了解到，除了总收入、就诊人数位列行业第一外，实际上，雍禾医疗的人均植发费用，也是行业第一。
雍禾医疗2018年~2020年接受植发的患者人数分别是3.52万人、4.31万人和5.07万人，每名患者平均开支是2.61万元、2.78万元及2.79万元。
记者结合海通证券、开源证券研报发现，目前全国性的连锁植发机构还包括新生植发、碧莲盛、大麦植发，这3家在2020年取得的营收分别是4.85亿元、7.1亿元及6亿元，服务的植发患者数分别是2.5万人、3万人及3.7万人，计算可知客单价分别是1.9万元、2.4万元以及1.6万元。因此雍禾医疗较这些机构的收费要高出不少。
实际上，脱发群体主要以男性为主，“男人的钱不好赚”是市场共识。论起谁的钱好赚，顺序大致是这样的：孩子>女人>宠物>老人＞男人。更别说植发对于很多人而言，仅是起到“改变形象”的作用，动辄几万元的消费着实是一笔大支出。
即使雍禾医疗2020年总收入已经超过15亿元，但深入分析可以发现，植发这门生意远不如想象中好赚。据雍禾医疗披露，其2018年~2020年分别实现净利润5350万元、3562.4万元及1.63亿元，利润率只有5.7%、2.9%以及10%。
消费者喊贵，机构却不赚钱，这是因为需要花费大量成本用于营销获客，这也是当下植发行业的现状。
《每日经济新闻》记者发现，在雍禾医疗列出的一系列成本中，销售及营销开支占据大头，2018年~2020年该数据分别是4.64亿元、6.5亿元及7.8亿元，其中用于推广及营销相关开支分别是3.28亿元、4.58亿元及5.08亿元，其年度前五大供应商，也清一色几乎都是广告服务商，包括搜索引擎、地铁站广告、社交网络平台、电梯广告等。
华泰证券研报指出，经历十余年发展，植发行业高价概念已经形成，客单价远超医美行业，但行业同时面临高昂的获客成本，2020年雍禾医疗营销费用率约为47.6%，高于整形、医美等企业。开源证券分析也指出，重营销仍然是植发机构扩大业务的主要手段，预计营销投入在短期内仍会保持较大规模。
陈大洋植发前也对比了好几家机构，他告诉记者，“植发这事情没什么好考虑的，技术都差不多。我的结论是，发际线高、有一点闲钱，别问，直接种”。
广州雍禾植发的医生同样直言不讳，“（对于男人植发）一般家里人都会反对，因为脱发不影响健康，家里人不会太在意你脱发的问题”。说到底，“钱袋子”很重要。
植了也疏，“拆补”无法根治脱发
高额的营销投入，以及数量庞大的脱发群体，撑起了雍禾医疗等毛发医疗服务提供商的业务规模。
招股书中，雍禾医疗援引国家卫生健康委员会调查数据称，截至2020年，中国脱发人口超过2.5亿人，其中男性约1.64亿人，女性约0.89亿人。“脱发是毛发相关的主要问题，市场上对有关治疗的需求很高。”
与实际脱发的人数相比，植发的人数相对较少。多份研究报告以及雍禾医疗的招股书均指出，2020年进行全国植发手术的仅约51.6万例，渗透率为0.21%。
“市场需求未得到满足，未来增长潜力巨大。2020年中国植发市场规模为134亿元，预计至2025年复合年增长率将为23%，2025年到2030年的复合年增长率将为14.9%，到2030年，市场规模将增长至756亿元。”雍禾医疗在招股书中描绘了植发行业的广阔市场。
记者研究发现，雍禾医疗上述援引的预测数据，是基于脱发人口这一整体，但根据脱发情况不同，轻度脱发患者可不做植发，重度脱发患者没办法进行植发，因此目标群体数量还要打折。
据了解，临床上，根据脱发程度的轻重不同，男性脱发大致可分为7级，2级开始依次为双颞发际退缩、额颞部明显退缩、顶部脱发等；女性的脱发则普遍由头顶开始的中央弥散型脱发，只有到3级，前发际才出现消退。
国元证券在研报中指出，级别1~2可通过调整作息、饮食疗法治疗，级别3~7推荐植发治疗，治疗难度大的需戴假发。
重度脱发患者无法进行植发，这也反映出植发实际是“拆东墙补西墙”的工程，由于当下的技术限定，植发只能通过提取后枕部的优秀毛囊进行种植，而脱发患者后枕部优秀毛囊数量是有限的。
开源证券也认为，植发医疗服务渗透率应该以病理性脱发人群中需要植发的人数为基数，目前 2.5亿脱发人口没有按照病理性脱发等因素细分。
另一方面，植发作为一种治疗手段，它是治疗“秃发”，还是治疗“脱发”，这也是不同的概念。以记者自身的3级脱发为例，当补齐额角及发际线（即治疗了秃发）后，植发部分往后的原生头发会不会继续脱落？若继续脱落，又是否仍有充足的毛囊进行提取并种植？
记者在广州雍禾植发做毛发检测时，向医生咨询了这一问题，该医生介绍，受雄性激素分泌影响的脱发，在一定程度后会停止，随后，不被毛发覆盖的头皮会有大量紫外线及灰尘进入，“脱发”演变为“退化”。
为打消记者对植发的疑虑，他还进一步解释，记者的3级脱发已经属于“退化”状态，“脱发已经停止了，你现在是退化”，因而进行植发可以解决这一难题，“也就是说只要你植发后，永远没有再退化的风险”，这便有了本文开头的那一幕，“植发可以治疗脱发”。
不过，记者就这一问题还咨询了广州一家本土知名整形医院的植发科室医生，该科室医生却给出了否定的回复，“（后面继续掉的问题），你可以做头皮养护或者用药起到预防、延缓脱落的作用，但是根治不了”。“如果说真发生，你后面再掉的话，你就再考虑再做。”
在首次植发一年半后，陈大洋已经感受到了上述苦恼，“植上去的头发不会有问题，就是后面继续脱落；视觉上目前还看不出来，但稀疏了很多，这不关植发的事，就是脱发的过程”。陈大洋说道。
记者采访也了解到，植发除了在秃发区域进行毛囊种植外，还会在秃发与非秃发交界处进行密度较小的毛囊种植，以实现后期视觉效果，而这也将在一定程度上减缓后期继续脱发带来的影响。
“只要皮下毛囊是健康的，生活、饮食规律的话，原生发就不会脱落，只是一个正常新陈代谢的脱落，这是会生长出来的。但后续头皮环境（不好），比如长时间熬夜、饮食油腻辛辣、工作压力大，这种可能就会对头发生长造成困扰，后续可能会出现病变的过程，有可能出现掉发的情况。”雍禾植发的客服人员则向记者介绍称，移植部分不受脱发的困扰，但原生发还需要保护。
由于雍禾医疗未在招股书中披露上市发行相关联系方式，7月30日，记者通过雍禾医疗客服尝试与公司取得联系，工作人员介绍，其工作所在地便是公司总部，该人士详细记录了记者的信息，并表示会将记者的采访需求向相关部门反馈。
顶上生意不好做
在植发赛道火起来之前，对于庞大的脱发人群而言，秃顶的困扰不曾少过。记者发现，无论是假发还是用药、洗发水，围绕头发的这些生意，近年并不理想。
最明显的是霸王集团（01338，HK），这家试图让脱发患者的头发“Duang Duang Duang”长起来的洗发水企业，2009年上市后市值一度接近200亿港元，7月30日，霸王集团报收于0.1港元/股，总市值仅剩下约3亿港元。
图片来源：每日经济新闻（资料图）
记者查询发现，霸王集团在2009年创下17.56亿元的营业额，自2014年开始已经缩水至3亿元以内。近十年来的归母净利润更是只有 2016年及2017年取得正数，其余年份均是亏损状态。2020年，霸王集团营收及净利润分别是2.76亿元及亏损403.80万元。
瑞贝卡（600439，SH）将假发销往北美、非洲、欧洲以及亚洲等地区，是国内假发龙头企业，自2014年开始，其营收规模由22亿元左右跌至20亿元以内，近4年更是遭遇连续下滑，2020年收获13.3亿元，净利润也连续3年下滑，去年仅盈利3814万元。
前述非手术治疗的药用产品中，市场上较为知名的是米诺地尔搽剂，其中，振东制药（300158，SZ）旗下有达霏欣米诺地尔搽剂产品，但该产品的前期市场反馈并不好，去年初，振东制药还一度想出售相关子公司，“安特制药（拟出售的子公司）旗下治疗脱发的达霏欣米诺地尔搽剂前几年销售差，不是公司主要经营品种。”振东制药如是解释。
今年6月，振东制药终止了出售计划，其表示，今年男性医美和脱发经济等医美题材受到广泛关注，达霏欣米诺地尔的销售增速很快，2021年第一季度的销售额达 5000 万元，第二季度预估也会有很大的增长。
在此前召开的投资者交流会上，振东制药透露，达霏欣米诺地尔与大麦植发、碧莲盛两家合作，从2017年开始运作，销售额3000多万元，2018年约6000万元，2019年约7000万元，2020年达1.5亿元，2021年预计能够保持120%的增长，利润率约21%。
记者手记丨植发市场，“营销先行”不如“技术主导”
大约是从两年前开始，笔者便有了掉发的困扰，明明只是坐在电脑前码字，一低头却发现键盘上又多了三五根落发。又或者是看书，一两根头发慢悠悠落于白纸上，似乎带着某种嘲笑。慢慢的，这种困扰变成了对发际线后退的焦虑。
有消费能力，有消费意愿，又重视外表的年轻人，让毛发市场充满了想象力。这不，街面上的植发机构多了起来，雍禾、碧莲盛、大麦、新生，这些都是全国性连锁品牌，还有本土的植发机构、美容院的植发科……地铁、电梯、车站，甚至公交车车身上，植发广告时刻在提醒：“小子，你的发际线不在了。”
从雍禾医疗高企的营销推广费用也可以看出，目前，植发市场依旧是营销驱动。
但理论上，对于医疗机构来说，患者更关注的应该是医疗团队、医生水平，就像在综合医院，专家号总是更稀缺。笔者采访却发现，对比技术，消费者更关注的是后期维护、保障。
另一方面，植发并不适合每一位脱发人士，严格来说，它只适用于中度脱发人群——轻微脱发可以通过养固解决，没必要手术；重度脱发则要面临没有发囊可供移植的窘境。
这也意味着，若不解决这一问题，植发市场规模将有限。华泰证券从渗透率的角度分析称，2020年，植发渗透率是0.20%，至2031年，渗透率有望增加至0.74%，彼时，整个植发市场规模也不过800亿元。
但目前植发市场的竞争者有多少？有企业信息查询平台给出的数据显示，我国目前共有近2.8万家经营范围含“养发、头皮护理、植发、头发养护、生发、护发”的植发养发相关企业。
激烈竞争下，作为目前市场上分食“蛋糕”最大的连锁机构，雍禾在全国拥有51家门店，拥有约1200人的医疗团队（医生229名、护士930名），但其市占率也仅为11%。去年，雍禾营收超过16亿元，盈利1.63亿元，单店盈利也不过320万元左右。若平均计算，单店配备了医生4名，护士18名。可见植发市场之艰难。
说到底，“营销驱动”并不能算行业发展的长期驱动力，距离“技术驱动”，整个植发行业还有很长的路要走。
记者：吴泽鹏
编辑：张海妮
视觉：刘阳
视频编辑：韩阳
排版：张海妮 牟璇
每日经济新闻
