17周年京东618活动解析（京东零售推出品牌新主张）
17周年京东618活动解析（京东零售推出品牌新主张）《无声的热爱》——失聪女孩在舞台上展现优美舞蹈的背后，是她对舞蹈的不负热爱。所以才会一遍又一遍在练功房感受音乐，默背节奏，就算受伤也要刻苦练习每一个时刻。《勇敢的热爱》——八角笼内，裁判举旗张伟丽的手宣布赢得比赛的背后，是她对拳击的不负热爱。所以才会每一项实战训练都会拼尽全力，达到自己极限，艰苦不懈地努力。京东零售正式官宣品牌升级，推出品牌新主张"不负每一份热爱"。 正如这支视频开篇，由张涵予献声《谢谢我们的热爱》品牌宣言中所说到的，"每个人心里都有一团火，路过的人只看见烟；只有我们自己知道，那是热爱的火焰！"张涵予用他赋有质感的磁性声线完美诠释"不负每一份热爱"的精神！通过开篇品牌宣言，引出后面《谢谢我们的热爱》系列微电影，故事中深入挖掘三个普通人的人生故事，通过各自独立的篇章体现对所热爱事物的激情，也聚焦展现了如何才能不负生活中不同
提到"热爱"一词，你会想到什么？
我会想到电影《乔乔的异想世界》里，Jojo问Elsa，等这一切结束了你第一件要做的事情是什么。Elsa的回答是跳舞。还会想到作家罗曼·罗兰最经典的那句话："世界上只有一种真正的英雄主义，就是在认清生活真相之后仍然热爱生活。"以及，在这镜头下记录的，世上正在发生的许多关于"热爱"的时刻。
何为"不负热爱"
京东零售细心诠释引发共鸣
京东零售正式官宣品牌升级，推出品牌新主张"不负每一份热爱"。
正如这支视频开篇，由张涵予献声《谢谢我们的热爱》品牌宣言中所说到的，"每个人心里都有一团火，路过的人只看见烟；只有我们自己知道，那是热爱的火焰！"张涵予用他赋有质感的磁性声线完美诠释"不负每一份热爱"的精神！通过开篇品牌宣言，引出后面《谢谢我们的热爱》系列微电影，故事中深入挖掘三个普通人的人生故事，通过各自独立的篇章体现对所热爱事物的激情，也聚焦展现了如何才能不负生活中不同维度的热爱。
《勇敢的热爱》——八角笼内，裁判举旗张伟丽的手宣布赢得比赛的背后，是她对拳击的不负热爱。所以才会每一项实战训练都会拼尽全力，达到自己极限，艰苦不懈地努力。
《无声的热爱》——失聪女孩在舞台上展现优美舞蹈的背后，是她对舞蹈的不负热爱。所以才会一遍又一遍在练功房感受音乐，默背节奏，就算受伤也要刻苦练习每一个时刻。
《不老的热爱》——还有骑行坚持要登顶的老陈，背后更是他不服老，对生活的不负热爱。所以才能日复一日的坚持运动，最终赢得儿子的认同。
可以说，这样走心又有内容的形式，既完成了营销内核与品牌主张的情感嫁接，也与消费者来了一场贴近生活的真诚沟通。在精准地触达用户心智，让用户很有代入感，引发情感共鸣的同时，完美诠释了"不负每一份热爱"的全新品牌主张。
因为对于大众而言，"热爱"可能是尽情挥洒的青春；是看到最美的自己；是匠人精神；是对理想的不离不弃；是一生的相濡以沫；是在一起的团圆时刻；是无怨无悔的奉献；是灾难面前的万众一心；是为国争光的荣耀……
它既是个体本能的追求，也是社会进步的动力，同时还是消费者的潜意识，是通过专注的、持续的投入，付出努力，使生活变得有活力有滋味。
所以才会有不负味蕾，热爱百变的口感；不负健康，热爱生活的新鲜；不负友情，热爱把酒言欢；不负韶华，热爱最美的自己；不负周末，热爱慵懒的午后；不负知识，热爱阅读的充实；不负家人，热爱在一起的时刻；不负理想，热爱创造的过程……
而对于京东来说也一样，"热爱"与"不负每一份热爱"始终流淌在京东人的血液里。17年来，京东始终坚守以用户为中心，打造优质的品牌体验，包括坚守品质的初心、全天守候贴心服务、千里逆行保障民生……等等，他们早已把"热爱"注入每个日常，用心用行动不辜负每一颗拥有"热爱"之心的用户。
品牌主张升级
最终目的都是为了消费者
一个有强大且富有远见的品牌会根据市场的发展趋势、消费群体的需求变化来不断调整自己，也就是说，随着时代向前发展，品牌的升级终将持续，但品牌升级的最终目的都是为了消费者。
无论是从多年前的"多快好省"，还是现在的以"不负每一份热爱"为核心的品牌主张，京东除了基于不同时期消费者的不同需求而优化各阶段业务的状态以外，背后的经营理念以及对消费者的承诺始终没有改变。
而对于新一代消费群体来说，他们不再只关注是否能省钱这样简单的物质问题，而是会更加关注能否快速选购到心仪的商品、以及对于生活品质的追求和渴望等核心问题。因此，对于品牌升级来说，给予消费者的态度与生活理念远比价格更重要。
所以京东零售品牌升级，除了升级与消费者的沟通方式，用更具情感化的语言与消费者交流之外，还满足了消费趋势的变化，希望能创造产生穿越经济周期的品牌价值。
极致精准的消费者洞察
带来强烈品牌认同感
另外，京东这次将不同人对生活热爱的态度挖掘展示并暖心应援，更是精准洞察到了现在人们善于宅家自娱自乐的乐观态度，和他们积极向上的生活方式。京东明白消费者每一次购物行为下，其实隐藏了内心更深层的需求，就是一份热爱的实现。
从"热爱"出发是每个人心底永远的关键词，所带来的这份认同和抚慰，会让每一个人的生活有了更多的乐趣和意义。
所以提升品牌好感度从来不是来自于假大空的口号标语，更重要的是，传播的内容是否切中受众痛点，能否为受众提供价值，如果这个价值还在一定范围内形成了社会效应，就可以为企业带来更高维度的品牌效益。
值得一提的还有，京东选择在618前夕推出的这部走心TVC，以有温度的方式营造实现热爱的场景，赋予了品牌角色更多的人情味。同时，通过即将官宣的品牌1号项目的内容化营销连接用户，在用户与品牌之间建立情感沟通，为618全民年中购物节提前造势打造声量，也夯实了618的主场地位。
事实上，在新的营销环境下，品牌要想真正能够深入消费者脑海，占领长久的心智资源，关键是拥有一个让人动容的价值观。
京东零售通过不断自我升级、自我迭代，选择在此时把品牌主张升级为"不负每一份热爱"，不仅塑造一个强大且温暖的形象为品牌赋能，还唤醒了用户自身注意力引发对人生的积极思考，激发更多人遵循内心热爱，为自己或为世界尽力而行。在当下大环境中，具有深刻的社会价值。
这样有温度又有深度的品牌升级动作，一定是多方共赢的。那么接下来还会带给我们怎么的惊喜，就让我们继续拭目以待。
来源：广告卡夫卡（ggkafuka）
