椰树牌椰汁零添加（国宴饮料椰树椰汁成）

椰树牌椰汁零添加（国宴饮料椰树椰汁成）黑色包装，白、黄混搭的大字，热辣美女……在超市的货架上很是醒目，一些网民吐槽，“椰树牌椰汁是一根覆盖着广告的电线杆”。 屡遭批评 椰树集团官网资料显示，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981至1985年期间连续亏损，濒临破产。自1986年，“椰树”在创始人王光兴的带领下，推行“破三铁”等四项超前改革，已发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的民族品牌。 拥有60余年发展史椰树集团将椰树椰汁定位为“国宴饮料”，有网友表示，这样的广告还能登上大雅之堂。 融泽咨询刘晓威对时间财经表示，品牌塑造与广告传播一直都是椰树椰汁的弱项。无论是产品包装，还是品牌内涵塑造、品牌形象、广告创意、品牌传播等品牌塑造与广告传播方面，一直都是椰树椰汁的弱项；特别是近期的大胸美女与“丰胸神器”的广告，也被广泛质疑和业界所诟病。

董事长美工出身。

打色情擦边球，能赚足眼球但也能令其名声扫地。

2月13日，就椰树椰汁广告恶俗一事，海口工商局已介入调查，并表示广告不会提前审批。椰树集团则表示，从未宣传过有丰胸效果，都是网友找茬。

近日有媒体曝料称，椰树椰汁更换2019年新包装。2019年新包装显示，除了将“30年坚持”改成了“31年坚持”以外，产品代言人则为国内女演员徐冬冬。她的广告拍摄图衣着暴露，还刻意强调“我从小喝到大”。

椰树椰汁依旧延续“大胸美女”品牌传播策略，广告语“每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满”更是雷人。

椰树集团官网资料显示，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981至1985年期间连续亏损，濒临破产。自1986年，“椰树”在创始人王光兴的带领下，推行“破三铁”等四项超前改革，已发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的民族品牌。

拥有60余年发展史椰树集团将椰树椰汁定位为“国宴饮料”，有网友表示，这样的广告还能登上大雅之堂。

融泽咨询刘晓威对时间财经表示，品牌塑造与广告传播一直都是椰树椰汁的弱项。无论是产品包装，还是品牌内涵塑造、品牌形象、广告创意、品牌传播等品牌塑造与广告传播方面，一直都是椰树椰汁的弱项；特别是近期的大胸美女与“丰胸神器”的广告，也被广泛质疑和业界所诟病。

屡遭批评

黑色包装，白、黄混搭的大字，热辣美女……在超市的货架上很是醒目，一些网民吐槽，“椰树牌椰汁是一根覆盖着广告的电线杆”。

部分业内人士认为，椰树椰汁包装很醒目，很吸引人，黑、黄，很显眼。对快消品而言，包装是最好的广告，流动的广告。

而最新包装一如既往的延续之前的风格，在广告中，椰树还一直宣称椰汁具有“丰胸”的功效。

对于饱受争议的广告宣传形式，椰树方面有关人士曾对媒体回应：“‘白嫩丰满’是我们的广告词。关于用椰汁有助女性丰满，我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传的点，所以就引用这个做宣传了。”

刘晓威认为，低俗化广告只能解决品牌知名度问题，对于品牌美誉度、品牌口碑、消费者饮用场景的品牌植入等关乎消费者与品牌之间黏性、并产生购买与持续消费行为的品牌基础并无多大裨益。低俗化的广告、博眼球的广告方式，只能吸引消费者暂时的品牌关注，但对于消费者来说，只有品牌知名度并无实质性意义。

除了包装外，椰树椰汁电视广告的尺度，更是让网友直呼“辣眼睛”。公开报道显示，椰树集团因广告低俗而多次被质疑。

2017年，新京报就曾报道过其广告语“椰树牌椰汁，每天一杯，白嫩丰满”引发的争论。当时就有业内人士表示，这种打色情擦边球的广告涉嫌违法，同时普通食品宣传“丰胸”功效，也涉嫌虚假宣传。

公开报道显示，“2009年6月，对于海口市公交车上的‘老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁’椰树石榴汁广告，当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止发布并处以1000元的罚款。”

除了打色情擦边球的广告外，整个椰树集团审美情趣成为了特色。根据网友上传的企业实地探访照片，椰树集团总部的画风与广告包装可谓“一脉相承”，硕大醒目的字体，鲜明反差的色彩。

椰树这么老土的包装和低俗的风格，到底是怎么形成的，有网友猜测，那是因为他们董事长美工出身。

根据董事长公开简历显示，1957年7月至1958年在海口市工人文化宫任业务美工。1958年至1970年在海口罐头厂任美工、文书、团委书记。

营收曾超40亿

椰树椰汁凭借画风清奇的广告包装、尺度大胆的宣传文案、衣着暴露的代言人也曾赢得了广阔的市场。

董事长王光兴救活了连续5年亏损，5年换了4任厂长的“椰树”，并领导公司逆袭成为中国饮料工业十强企业之一，生产出来的椰树椰子汁成为“中国国宴饮料”，属于国家保密级产品，垄断行业30年长盛不衰。

董事长王光兴

刘晓威表示，椰树椰汁的产品品质还是非常棒的，在加上其稳健的经营风格和市场运营策略，这么多年来缺失积累了很好的消费者口碑，这才是椰树椰汁最宝贵的品牌资产。优秀的产品品质、稳健的企业运营、椰汁细分品类的领头羊效应，加上良好的消费者口碑，是椰树椰汁屹立不倒的关键因素。

椰树椰汁之所以属于国家保密级产品，是因为从椰浆中压榨出来的椰汁含有油脂，如果不分离，可以直接灌装，这很容易由于天气原因导致瓶子膨胀。1987年，椰子树集团解决了“油水分离”和“蛋白质凝固”的技术问题。目前，只有椰子树集团拥有油水分离技术，这是世界领先的技术，其他中小型企业无法达到。

或许这一技术成为了垄断行业30年长盛不衰的原因。1991年，椰汁又被指定为中国国宴饮料。国家领导人为外国元首举办宴会或与各国政要举行会谈。椰树品牌的优质天然矿泉水和椰子汁总是放在双方桌子的显著位置。

据媒体报道，椰树集团拥有强大的推广团队和全国性的分销系统。相应的当地经销商建立仓库，用于储存、转运、分销和推广到各种商店和超市。这是海南省其他椰子生产商暂时无法超越的，所以这也是海南椰子汁中只有椰子树出现的主要原因。

椰树集团在改制十周年之际产值实际完成40.21亿元。

然而，近几年，在快速消费品下降的趋势下，根据一些数据，2014年至2016年椰汁年产值呈下降趋势。

商界招商网副主编文海军认为，“一方面，椰子汁行业门槛低，产品同质化非常严重，营销没有抓住用户的痛点，无法提升品牌价值，几十年来，椰子树的广告路线没有改变。”

“另一方面，近年来，椰树集团的营销团队和渠道逐渐老化，主要依靠原有的品牌影响力来销售产品。快速消费品行业的竞争非常激烈，单靠大型单项产品是无法长期竞争的，椰树集团产品开发的速度太慢了。”文海军说。

在饮料领域，外有可口可乐等国际巨头不断侵蚀，内有不断涌现的网红新贵品牌。刘晓威表示，年轻消费群体的崛起是椰树椰汁面临的重大挑战。椰树椰汁的主流消费群体，普遍年龄结构偏大，会有一批更懂年轻消费群体消费心理与消费习惯的椰汁品牌蚕食其市场份额。现在看来，椰树显然还不够了解年轻消费群体，对自身的品牌塑造与品牌升级显得滞后，这才是椰树椰汁面临的最大挑战。（北京时间财经 李洪力）