完达山乳业市场份额（完达山乳业又现品牌乱象）
完达山乳业市场份额（完达山乳业又现品牌乱象）日前，北京电视台报道，一位80多岁消费者花1万多元购买两箱宣称“包治百病”的牛初乳粉。喧嚣的，又何止娱乐圈。企业翻车，话题更猛。来源：铑财-铑财研究院近来，“翻车”是个高频词。“糖水燕窝”事件，让大V辛巴瞬间翻车，叶一茜、李响等明星也身涉其中。这边，陈凯歌新作陷争议，那边，杨坤又被喷酒后直播。
寻找价值本源！
作者：木宁
编辑：郝科科 于太香
风品：蓝海 王子目
来源：铑财-铑财研究院
近来，“翻车”是个高频词。
“糖水燕窝”事件，让大V辛巴瞬间翻车，叶一茜、李响等明星也身涉其中。这边，陈凯歌新作陷争议，那边，杨坤又被喷酒后直播。
喧嚣的，又何止娱乐圈。企业翻车，话题更猛。
日前，北京电视台报道，一位80多岁消费者花1万多元购买两箱宣称“包治百病”的牛初乳粉。
服用后血压反升。警方调查发现，该品生产批号为食品批号，却按药品出售，产品出厂价约480元/箱，卖给老年人价格高达6400元/箱。
11月6日，9人诈骗团伙被抓获归案。
被波及者正是知名乳企完达山。
01
诈骗风波 品牌管控之乱
LAOCAI
虽然曝光视频部分打了马赛克，但仍可清晰看到涉事门店的产品样式、品牌标识和产品宣传图，指向完达山品牌的“乳臻牛初乳粉”。店门口也挂着“完达山”招牌，是主营完达山品牌的食品专卖店。
一家1958年成立的大牌乳企，怎会与“诈骗”挂钩。
对此，完达山表示，经过内部调查，涉事产品为完达山下属事业部所生产，完达山方面对于虚假宣传有严格规定，此次涉事人员并不是完达山及其经销商，而是被不法分子购买产品利用作为作案工具牟利，与完达山企业自身并无关系。
简言之，完达山也是受害者。
只是，“锅”能完全一甩了之吗？
据悉，涉事产品由黑龙江康普生物科技有限公司生产。天眼查信息显示，该公司自称目前亚洲生产规模最大的牛初乳免疫球蛋白功能性产品生产加工企业，产品可广泛应用于诸如功能性食品、医药保健品、乳制品及营养食品、化妆品、功能性饲料、宠物食品等众多行业中。股东为自然人段旭煌、郭阳、郑新民 分别持股40%、30%和30%。
值得注意的是，郑新民目前在黑龙江完达山豆奶食品有限公司担任董事一职。还曾任哈尔滨完达山电子商务有限公司董事长兼法人、黑龙江省完达山宝泉岭乳品有限公司董事、黑龙江省完达山健康食品有限公司董事。
完达山乳业也称，涉事产品为其下属事业部所生产。通俗讲，即是一款贴牌产品。
放眼中国乳业，这种操作并不多见。
要知道，三聚氰胺事件后，大小国产乳企视产品品质为生命线。一些大型规模化乳企，不惜一掷千金打造全产业链，追溯上下游，布局牧草及辅料等重资产，这才造就了乳制品合格率超99%的好成绩，乳业振兴的可喜盛景。
尽管该事件并未显示完达山“乳臻牛初乳粉”有产品质量问题，但这种将品牌授权模式，本身隐患就值得商榷。
资深乳业专家、中国农垦乳业联盟专家组组长、高级行业分析师宋亮对铑财表示：该产品是完达山兄弟单位生产，这家单位要用完达山的品牌做背书，根据广告法和经济法的相关规定完达山要负连带责任。
事实上，这也不是完达山乳业第一次在虚假宣传上翻车。
2019年4月，国家市场监督管理总局发布30起保健市场“百日行动”典型案例，完达山牌牛初乳胶囊被通报。
与本事件相同，该产品同样不是完达山乳业生产，生产公司为黑龙江福康生物科技股份有限公司。
彼时，完达山乳业副总经理肖洪亮表示，通报案例主要是经销商虚假宣传所致，完达山乳业也是受害方，此事对完达山品牌造成了负面影响。福康生物科技公司的完达山牌牛初乳蛋白多肽胶囊保健品批号是2006年申报的，没有经过完达山集团的品牌授权，属于侵权行为。
乍看撇清了二者关系，但天眼查也显示，完达山乳业与福康生物间有千丝万缕联系。
不过，这还不是影响最大的乱象事件。
2018年11月16日，烟台完达山突然发布一则“停奶通知”。
通知称，由于近期工厂改造原因，特此通知日配送牛奶停送(11月17日-12月10日)届时恢复起送公司，会在两天前电话或微信、短信及时通知。
11月17日，面对经销商、消费者，烟台完达山董事长王勇承认账户没钱，公司运营状况出现问题，资金链断裂。
一时舆论哗然。
身处风口的完达山乳业表示，烟台完达山仅是过渡期内暂时使用“完达山”品牌，目前公司不能直接接手烟台完达山。
即两者仅为品牌授权关系，完达山乳业不会兜底。
疑惑的是，完达山官网中却曾显示：“重启了烟台完达山日产300吨液态奶厂”等字眼。
傻傻分不清，无疑会损伤完达山宝贵的品牌力。最终，“不能直接接手”的完达山扮演了“接盘侠”。
2019年11月，天眼查最近更新的烟台完达山股权结构显示，黑龙江省完达山乳业股份有限公司子公司黑龙江完达山林海液奶有限公司，持股比例从此前的20%增至80.97%，成为烟台完达山新控股股东。
而据北京商报报道，有消息称，完达山总部接手后，正在偿还烟台完达山债务。目前，烟台完达山所欠员工工资均已结清，大部分奶源供应商及包装供应商的货款也已结清，但日配业务中奶站垫付的房屋装修、采买等费用及经销商部分货款尚未解决。
有媒体曾统计烟台完达山拖欠生产员工、日配员工、经销商、供应商巨额款项，相关证据显示其债务总额近1亿元。
最终接盘代价多少，留给时间做答。但经此洗礼，对信任“金身”、品牌力无价这句话，想必完达山应有切身体会。
那么，当下诈骗风波暴露出的管控之痛、误伤之痛，完达山乳业又影响几何呢？
尤其是在IPO的档口。
02
百亿尴尬 胜算几何？
LAOCAI
2020年5月，有媒体爆料完达山乳业为IPO采购了法律服务及会计服务，开始为启动IPO做准备。
随后，完达山乳业董事长王贵也确认这一计划。
10月市工作专题会上，王贵强调：要全力加快推进上市各项工作，并进一步明确了上市工作分工和责任部门。
急迫之心，不言而喻。
不急也不行了，掐指算来完达山乳业的IPO已三次折戟。
问题在于，翻雨覆雨的资本圈，不看心情，只讲实力。
中国食品产业分析师朱丹蓬对铑财表示：完达山内部管理十分混乱，由于机制体制的原因，他已经落后于整个行业，就算去上市也很难改变现状。出现这种负面问题，对完达山的上市也会有较大影响。
并非夸大之言。
毕竟，近年大量资本涌入乳业，头部效应不断加强。此消彼长，曾经的“大哥级”完达山乳业已有掉队之态。
业绩，最为直观。2019年，完达山乳业披露“双百亿”发展战略目标，即到2025年实现收入100亿、上市后市值超100亿的目标。
尴尬在于，百亿目标对第一梯队乳企早已不值一提。伊利完成千亿目标几无悬念。蒙牛也不过时间问题。
君乐宝，2017年就突破百亿营收，而其奶粉产品2014年才上市。光明乳业近年虽表现低迷，但9年前也实现了百亿营收。连小字辈健合集团，也在2018年跻身百亿阵营。
同属黑龙江、历史悠久的飞鹤乳业，更为彪悍：2018年销售额116.64亿元，成为国产奶粉史上首个销售额破百亿乳企。截止2020年12月8日，市值超1561亿港元。
差距一目了然，曾经的大哥完达山，已难掩三线阵营的尴尬。
但更尴尬的是，即使5年战略，这个“双百小目标”也并不容易。
奶粉方面，由于新生儿数量降低、高端化趋势，行业头部效应明显。伊利、飞鹤、君乐宝、蒙牛等强势企业将会占据更大市场份额。而进口品牌虽有势弱之态，但仍是一股不可忽视力量，惠氏、爱他美、美素佳儿、雀巢拥有的用户基数、品牌力不可小觑。对比之下，三线完达山破局难度可想而知。
液奶方面，作为一家区域乳企发力也非坦途。伊利、蒙牛两大全国性乳企横亘，且正全力布局低温领域，而新希望乳业、海河乳业等也利用类似战略深耕区域蛋糕，加之辉山乳业重组正式启动，市场竞争程度只增不减。
宋亮认为：从终端角度看，实现百亿目标，难度很大。目前完达山销售额加起来应在30亿-40亿左右，要翻三番才能够实现目标。
朱丹蓬指出：“完达山百亿目标，机会并不大，无论液态奶板块还是奶粉板块，业内均强手如云，完达山目前的综合实力并不足以撼动。”
03
灵魂三问与背水一战
LAOCAI
前路不乏挑战，但也不乏期许点。
“大健康时代，乳业新增长周期已经到来。”中国乳制品工业协会副理事长刘超表示，我国乳业产品质量过硬，已成现代化的食品加工制造业。同时，“双循环”大背景下，投资乳业正当时，中国乳业发展具有坚实的社会环境基础和强大的发展动力。
正如专家所言，当下，正是国产乳业的资本红利期。往期接连错过时机的完达山乳业，能否赶上这一波资本潮，关乎未来走向、甚至荣辱兴衰。
众所周知，由于回报慢、产业链长、质量红线、强竞争等问题，乳业一度不是资本热捧对象。由此，乳企更应精细化、专业化经营，通过苦功细功、持续革新，打磨核心实力，向资本展现更多高壁垒、可持续、强稳健的价值特性与时间复利效应。
从此看，追逐百亿目标、仰望资本星空的完达山乳业，是否遗漏了更关键、更根本问题？
梳理完达山上述乱象问题，可以发现品牌授权模式是一个重要考量。
早在2018年山东完达山事件后，铑财就曾发文指出，该授权模式优点能短期聚集资源实现品牌、产品扩张，缺点是完达山无法对各个分公司进行有效管控，一旦出现食品安全等问题会危害完达山品牌声誉。鉴于实际把控的时空难度，烟台完达山事件暴露的问题或只是冰山一角，如何防范其他区域类似事件再次发生，是一道严肃思考题。
现在看，可谓一语中的。
细品上述乱象，暴露出完达山的发展根基并不算扎实。一味急于扩规模、追体量、做业绩，难免容易“翻车”。
于重任在肩、强体验的国产乳业而言，品质力、口碑力是立身之本。从往期血泪教训看，快就是慢，慢就是快。
也许，完达山乳业有其无奈。
依上所文，竞品强势崛起，头部效应凸显。三次IPO折戟的完达山乳业，此次冲击资本市场颇有背水一战之态。对资本而言，规模体量及成长性是核心指标，而授权模式无疑是最短时、最高效的开局利器。
但如此堆积的体量、速度，风险几何、质量几何、价值几何呢？
灵魂三问，值得深思。毕竟已有山东完达山之鉴。
正如宋亮所言：对完达山来说，上市很重要。但最重要的是能不能借此进行市场化改制，通过融资拓展业务。如果制度不改，那么上市则仅是现状维持，企业发展或存不小问题。同时，仅靠终端实现百亿目标难度很大，若能在原料型产品，例如乳铁蛋白、乳清粉奶酪制品等业务有大幅增长，将自己打造成综合乳品公司，TO B、TO C结合，百亿目标也有不小胜算。
简言之，掉队重压的完达山乳业也有价值逆袭期许。
关键在于，能否抛弃短视短利，抓住产业沉淀之基、产品价值之本。
完达，满语为“天梯”，寓意攀登高峰。
只是相比攀登，这个高峰方向是否更重要呢？
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