家纺行业的前景（四大家纺头部企业如何突围）

家纺行业的前景（四大家纺头部企业如何突围）水星家纺在半年报中披露，2019年上半年，国内家纺行业电商市场呈现出用户下沉趋势：1-2线城市市场略有增长，中低线城市呈现出高速增长，尤其以拼多多为代表的低价家纺市场保持着高速增长。为了应对用户下沉这种趋势，阿里，京东等平台纷纷大量引入了低价产品供应商，吸收更多中低线城市的用户，这一措施使得家纺行业电商市场整体呈现出稳步增长的趋势，但对中高端家纺市场的增长却构成了较大压力。2.水星家纺：巩固中高端市场2019年，针对年轻客户群体，罗莱生活打造了“国潮系列“等商品爆款，并通过不断打造有竞争优势的品牌故事，吸引、转化新客群；在营销方式上，罗莱生活发展了社群营销、微信营销及网络直播等新的营销模式，展开抖音、小红书等社交媒体尝试。半年报显示，2019年上半年，罗莱生活线下会员新增20万人，活跃会员同比增加80%。国际方面，2018年8月，罗莱就开始了全面开启全渠道零售的布局。彼时，罗莱家纺旗舰店正

从2019年上半年家纺行业四家龙头企业业绩来看，总体“成绩单”差强人意：四家企业中唯一营业收入突破20亿元、净利润突破2亿元的罗莱生活，却出现双负增长；除水星家纺外，罗莱生活、梦洁股份、富安娜三家企业净利润较去年同期都出现了5%以上的负增长，其中，跌速最快的富安娜净利润下滑了16.22%。

窥斑见豹，四家企业的增长疲态也在一定程度上折射出当前国内家纺行业不容乐观的发展现状，在此环境下，龙头企业如何发力就更加值得行业关注。从2019年半年报来看，四家企业的发力点主要集中在品牌建设、渠道布局两大领域。

精细化运营是品牌建设趋势

1.罗莱生活：深耕年轻化、国际化品牌

早在2018年，新上任的罗莱生活总裁薛嘉琛就提出要“推动年轻化、国际化变革”的战略，如今看来，这位新掌门人的确为罗莱注入了不少“新鲜血液”。

2019年，针对年轻客户群体，罗莱生活打造了“国潮系列“等商品爆款，并通过不断打造有竞争优势的品牌故事，吸引、转化新客群；在营销方式上，罗莱生活发展了社群营销、微信营销及网络直播等新的营销模式，展开抖音、小红书等社交媒体尝试。半年报显示，2019年上半年，罗莱生活线下会员新增20万人，活跃会员同比增加80%。

国际方面，2018年8月，罗莱就开始了全面开启全渠道零售的布局。彼时，罗莱家纺旗舰店正式切分成罗莱官方旗舰店和LOVO官方旗舰店，并在当天成立了自己的新零售部门，跟天猫的新零售部门快速对接。2019年3月，LOVO于全球地标法国卢浮宫举办十周年庆典，正式宣布启动“欧洲100”项目，截至2020年年底，LOVO计划将与欧洲100名以上的欧洲设计师合作，持续推出设计师联名款产品，通过战略落地更快速提升品牌的价值。

罗莱集团副总裁、罗莱品牌事业部负责人刘海翔也在采访中明确表示：罗莱品牌以前可能专注线下，但进入全渠道零售以后，我们感觉到品牌年轻化或者国际化的这个步伐更应该加快。

2.水星家纺：巩固中高端市场

水星家纺在半年报中披露，2019年上半年，国内家纺行业电商市场呈现出用户下沉趋势：1-2线城市市场略有增长，中低线城市呈现出高速增长，尤其以拼多多为代表的低价家纺市场保持着高速增长。为了应对用户下沉这种趋势，阿里，京东等平台纷纷大量引入了低价产品供应商，吸收更多中低线城市的用户，这一措施使得家纺行业电商市场整体呈现出稳步增长的趋势，但对中高端家纺市场的增长却构成了较大压力。

面对这种压力，水星家纺电商积极应对，公司电商对内部组织架构进一步调整，实现前端小组制，中台市场化，运行更加顺畅。

前端小组更有针对性地研发2019年春夏新品，同时，水星电商加强了中高端市场的产品布局和推广力度，进一步提升了在天猫中高端家纺市场的市场占有率，半年报显示，2019年电商“618”活动中，水星家纺在天猫平台连续五年取得品牌行业销售第一的成绩。

渠道布局旨在融合与扩张

1.富安娜：聚焦电商业务

电商模式的发展，打破了原来以专卖店、加盟店等实体店销售为主的销售网络格局。2010年，我国家居市场电商销售额占总销售额的0.5%，而到2016年，我国家居市场通过电商渠道所取得的销售额已经达到6.90%，呈快速增长趋势，电商销售在家纺企业的销售比重中占比越来越大。

2019年上半年，富安娜归属于上市公司股东的净利润为1.55亿元，较去年同期下滑16.22%，净利润下滑的幅度大于营业收入下滑的幅度主要原因是净利润率最高的经销商业务占比下降较大，同期下降约10%。同时，2019年上半年，富安娜实现营业收入11.04亿元，其中，经销商业务收入占比约为23%，直营门店占比约为28%，电商业务收入占比约为36%，其他业务（包括团购和家居）占比约为13%；

富安娜公司电商渠道的销售收入规模增速同比增长约23%，在品牌家纺行业属于优势地位。富安娜称，在经济周期的变化下，跑马圈地的粗放式发展会影响公司经营质量的提升，公司以提升内部管理能力来抵抗消费周期的变化，而加大电商经营力度，帮助加盟商长远发展，加快直营门店新零售管理能力是公司管理革新的主要内容，也是公司未来加大拓展的渠道。

2.梦洁股份：推动渠道融合

2019年初，梦洁“一屋好货”小程序商城上线，618大促期间就斩获了不俗的成绩。在6月的活动期间，梦洁一屋好货商城访问量达到日常的5.7倍，客单价同比增长了30.59%；在6月10日-6月16日活动期内，总订单数超过3万单，其中有37%的顾客选择门店自提，线下门店的客流量平均增长3-5倍。

“一屋好货”平台利用微信社交平台将公司线下的每一家门店都与线上相互连接对应，并采取直接从仓库发货的方式，大大减少了加盟商的库存压力，降低了公司的运营成本，与顾客实现了更好的互动。

同时，梦洁股份加速向重点社区以及三四线城市渠道下沉。2019年，梦洁计划新开1600家社区小店，将渠道逐渐扩散到县级市，店铺主要辐射3-5公里的居民和消费者，密集网络覆盖全国，实现千城万店。上半年，公司新开终端近600个，电商、电购等渠道不断优化改进，效果明显。

【写在最后】

家纺行业头部企业的竞争发力点虽各具差异，但主要仍围绕品牌建设与渠道布局。罗莱生活为年轻人打造“爆款”，水星家纺为中高端群体量体裁衣，两者都在更加敏锐地占领细分市场，精细化运营品牌；富安娜电商业绩节节攀升，梦洁剑指千城万店，两者都在融合线上线下多渠道优势，扩张市场。

总体来看，家纺行业头部企业正在经历从传统产业模式向新模式的探索和过渡，头部企业发力产品创新、渠道融合、市场细分，也将助其拉大行业集中度。