太原印象城购物中心（逆势超预期开业）
太原印象城购物中心（逆势超预期开业）作为印力北京今年唯一一个新开的项目，也很可能是太原市今年唯一一个新开的商场，太原印象城应该被赋予了印力集团内部和太原市民的重大期望。然而，2020的前5个月的疫情肆虐，项目招商及开业的难度和压力可想而知，加之太原这座城市的商业发展情况，在全国来说并未排到靠前的位置，所以，对于很多人而言，对这个项目预期不高，也在情理之中。5月31日一大早，太原迎来了一个罕见的艳阳天，太原印象城则在晨曦中引来了开业之后的第一个正式运营日。我晨跑来到太原南中环桥，站在大桥南侧，眼前是宽阔宁静的汾河，往左手边远远望去，太原印象城红色的楼顶特别醒目。“印象城？那我开不到门口哦，在附近你们自己下车走过去，这两天印象城开业，堵死了。”几张热力图或许能说明师傅的专业度：不同时间的太原印象城热力图这座远超预期的太原印象城，给我留下了深刻的印象。
“对商业的进步永葆好奇心”
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Copywriter: Terry、Lori
5月最后一天晚上，8点过，我们在太原河东的茂业门口打了个车，上车说，我们到印象城。
“印象城？那我开不到门口哦，在附近你们自己下车走过去，这两天印象城开业，堵死了。”
几张热力图或许能说明师傅的专业度：
不同时间的太原印象城热力图
这座远超预期的太原印象城，给我留下了深刻的印象。
5月31日一大早，太原迎来了一个罕见的艳阳天，太原印象城则在晨曦中引来了开业之后的第一个正式运营日。
我晨跑来到太原南中环桥，站在大桥南侧，眼前是宽阔宁静的汾河，往左手边远远望去，太原印象城红色的楼顶特别醒目。
作为印力北京今年唯一一个新开的项目，也很可能是太原市今年唯一一个新开的商场，太原印象城应该被赋予了印力集团内部和太原市民的重大期望。
然而，2020的前5个月的疫情肆虐，项目招商及开业的难度和压力可想而知，加之太原这座城市的商业发展情况，在全国来说并未排到靠前的位置，所以，对于很多人而言，对这个项目预期不高，也在情理之中。
然则，这个6.2万方小盒子，在开业前两天，以超过90%的招商率、18万 人次的客流量、6万人的会员数量、以及1000万 的销售业绩，相信让包括我在内的很多人都大吃一惊。
吃惊的当然不止这些测算出来的数据，而是连续两天，在这座城市所亲历的一切，都在不断刷新着我对这个项目逆市开业的成功度的想象和认知。
作为后疫情时期首个现象级开业的商场，太原印象城的确值得深度复盘——为商业地产人的坚守与热爱，也为这座城市的包容与热忱。
01
印象1：性格鲜明
我一直认为，商场如人，一定要有鲜明的性格。因为鲜明的性格背后，是项目方对商场定位的自信，以及确信。
太原印象城在这一点上，令人印象深刻。
如果你对太原市的商业发展情况有所了解，那么你大概会对太原印象城能在这个时间节点开出上述的市场效果，感到十分惊叹了：
标星的均为商业项目
如上图所示，太原商业以汾河为界，河东为传统商圈，项目相对密集。从文初的热力图也可以比较明显看到。
本地已经形成以天美新天地和王府井百货领衔重奢、轻奢及潮奢，太原万象城、茂业百货、北美新天地和去年刚开业的公园时代城主导潮流时尚的市场格局，而位于太原南站对面的太原印象城，则在方圆8KM范围内几乎是孤军奋战，极难打破目前的「平衡」。
如何破解定位难题，成为太原印象城成功“出道”的关键一环。
我所见到的解题思路，从招商和推广两个层面，挨个梳理。
招商层面，全馆150个品牌，涵盖了零售服饰、潮流运动、各色餐饮、儿童亲子、互动体验、休闲娱乐等多重业态。
开业当天，大部分品牌同步亮相，包括主力店CGV影城（疫情影响暂未营业）、美特好超市（本地最强超市品牌）、优衣库等，以及部分跟随印象城首次进入山西市场的品牌，如屈臣氏严选华北首店（太原第一个有家居品类的屈臣氏）、WOW Colour华北首店、华为hes延展店、奔驰首个购物中心店、OPPO及vivo品牌直营旗舰店等。
其中，本地最强超市美特好开业两日客流惊人，三个收银点位都排起了长队，每个区域都人满为患：
B1层的另一边，是名为「玩味食集」的室内主题美食街区，遍布本地网红小吃及全国知名餐饮品牌连锁——这是很难想象的，疫情原本就导致了大量的餐饮品牌在全国范围的闭店潮，而在这里，却逆市开挂：
总体而言，逆市开业的勇气与底气俱佳，品牌布局符合区域市场所需，引领着区域级商业体验感，是我对太原印象城的招商成果的初步感受。
还有一个非常有意思的点：整个项目从B1层到L5层，楼层名称完全不按常理出牌，巧思很独到——
这些「调皮」的楼层名字，不由让我们注意到项目推广团队的脑洞和执行力。
推广层面，从项目前期预热到开业引爆，本土传播资源的合理组合及最大化利用，成为「印象城现象」的强势「助推剂」。接下来详说。
02
印象2：传播有序
要谈传播推广，先说内容。
前不久，我们曾推送过一篇《
因为抖音号做得太有趣，这个商场成功引起了我的注意
》的文章。
从该篇文章的阅读量和互动情况就可以看出，一个适合的、有趣的原创IP对于商业项目而言，是一种多么具有生命力的「优质内容」，若是良性运营，它所带来的大众关注度和客流号召力，难以估量。
常理而言，要想性格鲜明，首先是记忆点需要特别鲜明。
先来插播一条你可能还没有读过的微信推文：
《原创IP家族NIGU FAMILY酷萌出道，请收下这一波见面礼》
。
NIGU Family大概是我截至目前看到过的、区域级商业项目单项目原创IP之中，角色最完整、特征最鲜明、存在感恰到好处的一套作品了。当然，200多万的重金砸下去，为倡导“印象趣生活”的太原印象城，换来这个美好的结果，自然是皆大欢喜。
NIGU、LIBO和KIKI三个既有高契合度又各有特点的角色和形象，组成了一个有爱且有趣的“家庭”，并且，他们还拥有各自不同的故事，甚至细化到性别、身高、星座等信息。
比如，NIGU是家族中的大暖男，身高2.5M的金牛座，拥有生活的经验与智慧，擅长发掘各种美食，也是这个家族里的核心人物——
而LIBO的设定是一个环游世界的“酷盖”，对一切新鲜事物充满热情，热衷滑板、机车、hip-hop，也是健康生活方式的倡导者；KIKI则是一个白羊座的精致萌妹子，爱美容、爱自拍、爱逛街、爱美食，心地善良、乐于助人——
NIGU家族场内装置
“这三个IP形象的设定，源于我们对当代年轻人以及项目核心客群的精准画像。”项目负责人李晓冰说，“我们希望用NIGU家族三个人物的不同性格特征，以同理心和共情力，去表达他们的消费喜好与需求，从而让他们产生代入感和记忆点。”
更重要的是，NIGU家族这一大原创IP并不是简单地停留在形象和口号层面，而是根据其设定的人物性格特征，充分地融入到了项目的空间、内容及活动等多个维度中。
据我们目前所知，在开业前期，项目方就已经围绕这组原创IP进行了一系列的活动融入、场景打造和内容创作。
线上层面，设计了相关海报和原创漫画、动画，根据IP形象制作话题性强的趣味短视频，推出“NIGU消消乐”游戏等。
线下层面，则充分与项目空间相结合，一方面在外围打造了一整面的NIGU FAMILY涂鸦墙搭配彩虹台阶，另一方面还将NIGU的形象制作成了一个大型城市雕塑——位于项目顶楼高9米、宽6米、长11米的彩色NIGU，这两处与原创IP相结合的场景，都已经成为太原印象城十分吸睛的网红打卡地。
NIGU家族涂鸦墙与彩虹台阶
在开业活动现场，我们也在不少地方都看到了NIGU家族的身影，他们围绕不同楼层和空间的主力业态和商业内容，进行不同的场景互动，呈现出风格各异的多元化场景，往往成为客流留驻的热门区域
「无处不在」的NIGU家族
另外，项目方还透露，未来将有更NIGU家族的IP形象周边产品陆续输出，太原印象城也会在日后运营中，继续挖掘原创IP的多元价值，并让其在空间、场景、商户、活动等多维度的细节层面进行融合与互动。
原创IP与城市雕塑合力构成了太原印象城的强化标签和重要记忆点，它不仅体现了项目对于自身定位的清晰思路和推广延展，还让我们看到了团队对本地客群的深度解读与思考，让人印象深刻。
位于项目顶楼的NIGU大型雕塑
接下来，需要有序的传播预热计划，方能有效地将声量最大化。
就在不久之前，太原印象城策划了一场全城大屏联动的推广活动，以“530 太原将有大事发生”作为宣传slogan，在全城重点商圈、区域和客流密集地段的10块大屏幕中不间断地播放，覆盖面广、话题性足、记忆点强，不仅引发了大范围的关注和猜想，并且很直接地让人记住了项目的开业日期。
开业前期大屏联动预热活动
然后是在5.20期间，太原印象城还推出了一个“530号飞艇巡游计划”，以“飞艇”的形象和形式，将项目开业信息传递到全城的更多区域。据悉，在活动期间，太原市多个地段都能够在城市上空看到这艘特别的飞艇，并且还同步推出大众可以参与其中的互动环节。
530飞艇计划活动
因地制宜地来看，这样的预热方案效果的确不凡：与此次活动同步推出的抖音小视频超过了23.3W次播放，开业当天线下转化率超过7成。
如此，不仅能让更多人参与到活动中，而且能够有效为项目开业吸引客流。
此外，借着不间断的预热活动，仅上线了一个多月的太原印象城官方抖音号，单月视频播放量就达到了近150W次、得到点赞4.3万次，粉丝总数过万
太原印象城抖音号相关内容截图
不只是抖音，太原印象城还通过官方自媒体、微信大V号、小红书以及城市KOL等多个渠道，对项目的各种开业信息进行全方位推广，开业前一个月的预热总曝光量上百万。
有序的传播，让太原印象城的前期预热达到了两大重要目的——造势和引流。
既有声量，又有流量，这两点正是一个新项目开业的核心需求。也因此，才有了前文提到的5.30开业当天超出预期的客流和业绩数据。
太原印象城开业当日客流爆棚
而看到来到这里的人们开心的模样，多少说明了作为这一系列「优质内容」的传播受众，他们的体验舒适度是不差的，而这，也成为我很大的一个记忆点：
找准项目最适合的定位、创作优质的内容、拟定高性价比的传播方案，最终，在市场上形成独有的商场形象和性格，这样的案例，在如此困难的特殊时期，发生在一个非商业主流城市的非主流商圈，足够让人印象深刻。
03
印象3：创意有道
当然，前面所言严格说来都是锦上之“花”，太原印象城所织之“锦”，还属其在区域所扮演的角色，以及项目或将带来的商业价值。
先看项目所在的区域——南站商圈。
客观地说，商业空白明显，太原印象城作为该片区首个大型商业综合体，其开业后对于片区的消费吸附能力不言而喻。
李晓冰表示：“太原整个城市也正在呈现向南发展的趋势，未来还将有地铁线路连通项目，届时一定会有更大的人流量在此汇集，我们对于项目所处的区域环境有过调研，也有长久的信心。”
太原印象城项目区位图
好的内容一定是源于对于客群需求的精准把控。
因此，在招商前期，项目方就对目标客群进行了调研与画像，最终得出三大客群——小太阳家庭（核心）、都市年轻人（辅助）以及商旅人群（补充）。
于是，我们看到太原印象城对于三大客群进行了有针对性的内容引入。
所谓小太阳家庭，主要是指项目周边以年轻家庭消费为主力的常住居民，据统计，项目核心辐射的3KM范围内，居住人口超过了43万人，并覆盖了多所学校。
所以，针对小太阳家庭这个庞大的消费群，太原印象城引进了大比例的体验类业态和十分丰富的餐饮业态，内容涵盖影院、健身房、书店、超市、家居生活、主题餐厅、特色餐饮等。
与此同时，都市年轻人也将是太原印象城的重点客群，也因此，项目提出了“有趣”的标签，尝试用一些时尚、新鲜、好玩儿的内容，去满足年轻群体对于个性和趣味性的追求。
于是，我们也在项目内看到了诸如NIKE、Adidas、PUMA、HUAWEI、喜茶、海马体、西西弗书店、完美日记、WOW COLOUR等颇受年轻人青睐的品牌。
另外值得一提的是，与南站相邻的地理位置，还将为太原印象城带来一定比例的商旅客群，于是，项目方特意引入了山西特色的晋阳小镇，将山西各地的经典美食汇集一堂，用本土风格吸引过往来客。
美食主题街区晋阳小镇
未来，伴随轨道交通的完善，太原印象城或将实现与南站的直接接驳，届时，无疑将会有更多商旅客群更加高频且便利地到达项目。
最后，有必要提一下太原印象城在空间场景上的创新。
一方面，是前文提到的关于将IP元素与空间场景进行多方位融合，另一方面，太原印象城还带来了屋顶艺术馆、创意休息区、星云广场和星空音乐连廊，并呈现了多处时下颇受追捧的网红打卡地。
项目部分空间打造
综合来看，可以说，太原印象城的确交出了一份合格的答卷。
而关于日后更长久的运营目标，李晓冰也坦诚直言：“鉴于今年特殊的疫情影响，项目的首年目标就是能够好好的‘活’下去，最大限度减轻疫情带来的影响和压力。同时，在运营过程中，积极支持更多山西本土品牌，并及时跟进市场动态紧跟消费需求的变化，不断提升项目的市场竞争力。”
李晓冰还透露，未来项目计划多引入一些文化艺术类业态，与项目外的下沉广场相结合，不定期举办大型展览和演出，同时再逐步丰富餐饮内容，增加自助餐饮类型，以此丰富项目的体验内容，从而吸引更多客流，持续扩大项目的辐射范围和市场影响力。
为期2天的太原之行即将结束，夜里11点，我在印象城对面的酒店房间里，看着那里明亮的灯光和如织的车流，颇为感慨。
什么才是不喊口号的共克时艰？眼前的这一幕，或许就是答案。
下一次到太原
各位的市调名单中
请加上太原印象城
它值得
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