初期实体店经营状况：大卖场十年前攻城略地 如今穷途末路难翻身

初期实体店经营状况：大卖场十年前攻城略地 如今穷途末路难翻身超市从业者张陈勇发现了微妙变化，“从2007年开始，大卖场的门店经营能力就弱了，最直接的表现是生意变差，对人才的吸引力降低，很多人从家乐福离职。”不过，扩张的同时，大卖场的祸根也被埋下。原本可以覆盖三公里的大卖场，随着门店越开越多，三公里范围内出现了三四家大卖场甚至更多，门店密度的增加最终导致单店客流的下滑。从“农改超”起家的永辉超市，2000年还是个新人，在福州开设了首家“农改超”超市——永辉屏西超市。4年后，永辉超市门店总数达50家，营业额攀升至20亿元。北京的物美则于2003年11月登陆港交所，成功募资5亿港元。对于大卖场的发展前景，各大报告都表示看好。麦肯锡2007年发布报告称，中国零售市场是全球增长最快的市场，其中，大卖场的增速高达47%。预计未来5年大卖场将以双倍数增长，除了北京、上海等一线城市外，也会开向省会、地级市等二、三线城市。而传统业态则会被大卖场吃掉。03

图/视觉中国

“对于要不要开大卖场，当初联华股东大会曾讨论过，股东与董事们问，开一个大卖场的钱可以开100家小超市，为什么要开大卖场？于是就被否决了。当然还有另一个原因，家乐福在上海与联华超市组建了合资公司开大卖场，联华以为这就够了。”一位参与者向AI财经社透露。

联华超市推翻之前的决定，进军大卖场是对的。由于商品种类多、价格低，大卖场满足了众多中国家庭一站式购物的需求，周末大采购甚至成为很多家庭生活的一部分。在此背景下，大卖场周围三公里内的小超市、杂货铺、夫妻店被冲击的毫无战斗力。

为了扩大覆盖面快速走向全国，大卖场们还采取了并购的策略。2004年，华润万家把江苏的苏果超市收入麾下，挺进江苏市场；2007年2月，沃尔玛出资2.64亿美元收购好又多35%的股权，之后又拿出3.76亿美元买下30%的股权；2009年12月，乐天玛特相继收购中国时代零售TIMES的68家门店。

从“农改超”起家的永辉超市，2000年还是个新人，在福州开设了首家“农改超”超市——永辉屏西超市。4年后，永辉超市门店总数达50家，营业额攀升至20亿元。北京的物美则于2003年11月登陆港交所，成功募资5亿港元。

对于大卖场的发展前景，各大报告都表示看好。麦肯锡2007年发布报告称，中国零售市场是全球增长最快的市场，其中，大卖场的增速高达47%。预计未来5年大卖场将以双倍数增长，除了北京、上海等一线城市外，也会开向省会、地级市等二、三线城市。而传统业态则会被大卖场吃掉。

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不过，扩张的同时，大卖场的祸根也被埋下。原本可以覆盖三公里的大卖场，随着门店越开越多，三公里范围内出现了三四家大卖场甚至更多，门店密度的增加最终导致单店客流的下滑。

超市从业者张陈勇发现了微妙变化，“从2007年开始，大卖场的门店经营能力就弱了，最直接的表现是生意变差，对人才的吸引力降低，很多人从家乐福离职。”

2007年，家乐福中国开启了以削减成本为基础的集权改革。这一年，罗国伟接替施荣乐出任家乐福中国区总裁，通过设立以城市为单位的城市采购中心逐步收回门店权力。此前，家乐福各地的门店店长有着不小的自主权，可以根据当地特点，自我管理，自负盈亏。

家乐福改革的一个背景是，门店数量的增加并没有带来同等比例的收益，粗犷式的规模扩张已经失灵。2006年，家乐福在中国开设了22家新店，是新开门店最多的一年，同比增加31.4%，但是同期销售额只有24.82亿元，同比只增18.6%。

“2012年前后，大卖场曾想着走精细化运营的路径，生鲜引流，靠非食版块提高毛利。然而，电商的兴起，直接把大卖场的非食版块利润切走了。雪上加霜的是，人工和房租成本还在逐年升高。”张陈勇无奈地说。

随着电商影响力的增大，线下零售业都受到了冲击。而大卖场在电商面前更是不堪一击，门店增长变得越来越困难。

2015年5月时，沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦曾对外宣布，沃尔玛将加大对中国市场不同业务的投资，未来3年计划新增115家门店。但最终的结果是，2015年到2017年，沃尔玛三年新开门店只有78家，离原定目标有着不小的差距。

沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦 图/视觉中国

这一年，贝恩发布的报告显示，快消品在大卖场渠道的增长骤减一半，从2013年的7.9%降至2014年的3.7%，2015年更是首次出现负增长，同比下跌0.2%。家庭年购物次数和单次购物量均出现了下降。

尽管如此，品牌想要进入大卖场的费用却不菲。除了进场费，还需要拿出陈列费、堆头费、促销费等，品牌苦不堪言。

曾任宝洁KA渠道负责人的FAYE告诉AI财经社：“从2011-2018年，大卖场和线上的变化是天翻地覆，大卖场的销售常年徘徊在去年相同的水平，或者更低。而线上渠道则是翻番增长，最低也是1.5倍。”FAYE认为，大卖场在购物方式、产品等方面很少有新东西。

大卖场这个曾经引领潮流的零售业态，最终成为一个“反应比较迟钝，思想固化的老古董”。更揪心的是，大卖场的客流以能够感知到的速度在减少，对于十几年来开门即有流量的大卖场来说，有点慌。

上海尚益咨询有限公司胡春才接到的咨询中，客流下降是主要的诉求之一。“大卖场客流差不多每年下降5-10%，一、二线城市更甚。从2013年开始，一、二线城市大卖场的客流就下降明显，2015到2016年开始传导到四、五线城市。”大卖场客流下降已经成为不可逆的趋势，是一个无法解决的难题。

购物越来越方便，人们再也不需要周末去大卖场集中采购了。大卖场的客流被电商、生鲜超市、零食专业店甚至社区团购分流，尤其是电商，分流更甚。FAYE说：“在618和双11的刺激下，电商的销售额越来越高，大卖场急了。一开始他们很讨厌相同的SKU放在线上卖，后来已经顾不上了，迫切地需要抢流量。”

在生死存亡面前，大卖场积极触网，开通B2C渠道，尝试O2O送货上门，天狗网、飞牛网、云猴网·······这些曾经被寄予希望的购物网站一个个横空出世，现实很残酷，最终又一个个默默无闻。大卖场还尝试了24小时营业、设置奥特莱斯专区等让人眼花缭乱的新奇招数，但收效甚微。

2016年，马云提出的新零售概念，让转型失败的大卖场再次看到希望。电子价签、30分钟配送到家，门店增加餐饮业态，生猛海鲜引入店内，大卖场又开启新一轮折腾。不过，吸取了第一次转型雷声大雨点小，而且花钱无数的教训，在新零售这一轮改革中，大卖场多假借他人之手来完成，电子价签可以是租来的，30分钟配送可以是第三方平台的，生猛海鲜可以是联营商户的。

图/视觉中国

FAYE对AI财经社透露：“大卖场的一些创新，比如顾客在货架前可以自动播广告，扫一扫二维码可以看产品的相关知识，这些都是噱头，仅是微创新，缺少冲击力的体验并不能带动顾客下单。”在一家知名的大卖场新零售标杆店里，其所在公司的产品，销售并没有增加。

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无法开源，只能从节流下手。关掉盈利不佳的门店是降低成本最直接的手段。

毕竟，大卖场的成本占销售的比重，在各大零售业态中，是处于较高水平的。中国连锁经营协会调查发现，2018年，大型超市营运成本继续上涨，员工薪酬总额上涨13.0%，房租上涨10.6%，比其他零售业态要高。

正因如此，过去几年里大卖场频频关店。据统计，2012年沃尔玛在华关闭5家门店，2013年关闭15家门店，2014年关闭17家门店。2010年7月，家乐福西安小寨店关店，这是家乐福在中国第一次关闭门店。2010年至2017年家乐福在中国关闭店面数量累计超过40家。其中，2013年至2015年关店数量达到30家，仅2015年就关了18家门店。

关店的另外一个原因是，在黄金十年期间开出的门店，基本已经到了租赁期限。当年主流大卖场的租期为15年或者20年，而这十几年间中国商业地产租金的涨幅早已高出天际，续租时最高甚至是原有租金的8倍，即使正常盈利的门店也难以承担租金之重。

既能分担租金又能引流的“小卖场”成为大卖场的一个新尝试，家乐福上海成山路店2017年开业，虽然占据了三层楼的面积，但卖场只有6000平方米左右，其他均为外租区和休闲区。沃尔玛盛邦街店2018年12月开业，面积约为5000多平方米，相比普通大卖场的面积压缩了近50%，而租赁区域营业面积约为4000平方米。

“在业内，以前至少5000平方米以上才称得上大卖场，往往都是一万平米以上。对于品牌来说，这是一种实力的象征，在与供应商谈判时话语权更高，能获得更优惠的条件。”胡春才对AI财经社感慨道，现在3000平方米以上都已经算是大卖场了。

周勇经历了大卖场在中国发展的整个抛物线，“现在大卖场一天客流只有5000，客单价为70元，一年下来销售额只有1亿多。”相比大卖场黄金十年的表现，几乎是腰斩。这还是大多数大卖场的奢望。

图/视觉中国

周勇认为，扩大招租增加租金收入，减少成本开支等措施，虽然可以实现盈利，但是是一种比较消极的策略。“在短期内有效，长期来说，还会出现更糟糕的情况。”

更糟糕的情况已经出现，观察高鑫零售历年财报可以看出，自2014年以来，高鑫零售开始对行政费用严格控制，行政费用增长率从2014年的18.9%一路下降到2018年的0.1%。门店运营成本增幅从2012年的19.8%一路下降至2018年的6.1%。即使控制压缩成本严苛如高鑫零售，也无法改变抛物线向下的局面，从2012年起，高鑫零售销售增幅逐年下降，从2012年14.3%一直下降到2018年的-1%。

周勇认为，大卖场转型处于一种矛盾中，经营大卖场，投资成本高，转型成本更高，风险也很大，大家都不敢轻易采取动作。所以，只能做一些防御性的策略，而这会掩盖真正的问题。

防御性策略的终极手段是完全退出。2017年11月20日，高鑫零售发布公告称，淘宝中国控股有限公司拟出资161.21亿港元收购高鑫零售26.02%股权；同时，出资62.93亿港元购买吉鑫待售股份19.9%。收购完成后，阿里将合计持有高鑫零售36.16%股权，成为第二大股东；紧接着12月8日，高鑫零售发布公告称，淘宝中国以现金作出强制性无条件全面要约，以收购高鑫零售全部已发行股份。

尽管高鑫零售CEO黄明端在多个场合澄清“我战胜了所有对手，却输给了这个时代”这句话并不是自己所说，但是大家还是看到了时代的方向。

一个月后，2018年1月23日，家乐福宣布已和腾讯、永辉签订初步的股权投资意向书，投资金额和持股比例并未公布。

一年后，2019年的春节前，华润万家的北京员工得知，华润万家北京五个大卖场要被打包托管给物美。一个时代最终远去。