设计就是战斗力（果然有设计）

设计就是战斗力（果然有设计）时至今日，西班牙水果业能有这么多不同的品牌，部分原因是基于这类家族企业的传承，并且与其他水果贸易公司共存。但无论公司大小，水果的命名和品牌设计皆拥有一个共同的目的：吸引消费者的注意力，并在货架中脱颖而出。这样一来，即使标签再小，也依然能看见品牌与设计师的想象力。像有些水果商就为旗下品牌取了各种令人惊讶的，完全与水果外观和口味无关的名字：如亢奋（Delirio）、幻想（Fantasía）、恋物（Fetiche）、无限（Infinita）和顶级（Top）等。策展人莱安德罗表示：“（展览中）有些品牌已有80年甚至是 100 年的历史。他们虽然从小型的家庭农场起家，但对于如何去投资和管理品牌却非常专业。他们会与当地设计师、插画家、印刷商合作更新他们的原创品牌。其中一些还发展成今日的大公司，并且保留了原来的名称和设计。”不过可以肯定的是，这一系列用于包装和“装饰”水果的图像设计品，绝对是西班牙和欧洲

各个品牌的水果标签们

吃新鲜水果时，人们肯定对其标签又爱又恨。恨，是因为对这看似毫无用处的物品大感无奈，能忽略就忽略，撕下时还挺费劲；爱，则将其视为珍贵的藏品，不仅会花心思收集，甚至还能追溯出一段西班牙出口领域的历史。近期在西班牙瓦伦西亚Centre del Carme & CentroCentro设计画廊的“设计水果”（Frutas de diseño）展览就如此诞生。而扛下展览策划任务的，就是由平面设计师、社会学家弗洛伦西亚·格拉西（Florencia Grassi）和工业设计师莱安德罗·拉提斯（Leandro Lattes）创立的“苗圃”（El vivero）工作室——其名与展览主题之相衬，还真的让人大感巧合。

对于两位策展人而言，这一类看似平凡的水果标签与其产业附属的设计品，若非亲眼目睹，或许还真的无法相信这其中潜藏的设计魅力。虽然这次展览呈现了多达 250 多张包装纸、120 个木箱和360 个标签，但收集到的物品竟然有展出作品的四倍之多。“但他们还不算最齐全。”弗洛伦西亚说道：“相反，整个系列比较像是个开放式的档案库，汇集了多年来在小区蔬菜水果店所收集到的样品，并加入了一些来自收藏家、大型超市、印刷商、盒子工厂和水果商的贡献。”

展览现场

不过可以肯定的是，这一系列用于包装和“装饰”水果的图像设计品，绝对是西班牙和欧洲消费者日常所见的形象，并构成生活中重要的一部分。而且，其使用的时间也长达一百年或以上。许多水果生产商都是自己家族经营的公司，因此在当初为水果品牌命名及设计标签时，就给予最大的爱和创意。其中有许多品牌都可以追溯到西班牙柑橘类水果出口的黄金时代，即介于1920 年至 1930 年间。随着二战结束，欧洲经济开始复苏时，新印刷技术的崛起也让这类设计品，尤其是其标签，有了显著的改变。有趣的是，这是在人们毫无察觉中不断地进行着的事。

过去，水果标签的图像特征往往以复杂的插图为主。如“芬芳”（La Soculente）水果标签设计中，就有亲手榨橙汁的定格动态图像；而“棒棒糖”（Pirulí）水果标签中除了出现了大量橙子作装饰，也将昵称为棒棒糖的马德里“西班牙塔”置入，进而有了接地气的辨识度。自上世纪50年代后期开始，这类图形则逐渐被字体设计所取代，并以简单的色彩和背景设计来取得抢眼的形象。比如“哲学”（Filósofo）和“必需”（La Deseada）牌水果就带有类似“夸大主义”的迷幻和玩味性；而独立（Solita）牌水果则走非常极简主义，甚至有点高尚的路线。

各个品牌的水果标签们

策展人莱安德罗表示：“（展览中）有些品牌已有80年甚至是 100 年的历史。他们虽然从小型的家庭农场起家，但对于如何去投资和管理品牌却非常专业。他们会与当地设计师、插画家、印刷商合作更新他们的原创品牌。其中一些还发展成今日的大公司，并且保留了原来的名称和设计。”

时至今日，西班牙水果业能有这么多不同的品牌，部分原因是基于这类家族企业的传承，并且与其他水果贸易公司共存。但无论公司大小，水果的命名和品牌设计皆拥有一个共同的目的：吸引消费者的注意力，并在货架中脱颖而出。这样一来，即使标签再小，也依然能看见品牌与设计师的想象力。像有些水果商就为旗下品牌取了各种令人惊讶的，完全与水果外观和口味无关的名字：如亢奋（Delirio）、幻想（Fantasía）、恋物（Fetiche）、无限（Infinita）和顶级（Top）等。

展览现场

然而，这些充满趣味与幽默感的标签设计的幕后功臣，有些已无从寻觅。究其原因，大部分因为水果商把这类创意元素交由广告和行销机构来策划，或如莱安德罗所言，让印厂来进行这类事务时，其设计过程往往都属外包模式，设计师也自然“无名”。虽然在某种程度上来说，这就是日常用品设计领域中的常态，但并不代表无法歌颂这些“无名”设计师。展览的目的也为此。这些“无名”设计其实与当代设计一样有其价值，甚至不逊于后者在业界中耳熟能详的设计品。

除了标签外，还有包装纸和水果木箱的设计也很值得注意。尤其前者在印刷的品质上直至今日仍是西班牙著称的领域。据悉，其金属色的强度和密度也非常了不起，有时甚至可以在同一张纸上使用了多达五种不同的墨水以达到更为精美的效果。这些纸张自然也经得起水果的包装处理，并且能完好无损地交到消费者的手中。甚至，为了迎合国际出口，有些包装纸张上还会印有其他语言，可见西班牙水果商的用心。

展览现场

盒子和整体包装的设计也在水果“颜值”上扮演着重要的角色。品牌往往会将他们的形象印在盒子的侧面，让一箱箱水果拥有了可见性和辨识度，在蔬菜水果商和批发市场中“定位”其实也与超市中的货架摆放位置非常相似，也充满了竞争的意味。但正如人们所预测般，为了满足农业巨大的生产量，这些包装纸和木箱一般都是经由工业过程的大量产之物，所以，难免会有颜色走位或缺陷等问题。但对于策展的设计师们而言，这却为它们提供了一种“有机”设计的印象，反过来为其赋予了独特的魅力。

当然，“设计水果”展览的策划，其实还是一次民族性的表现。因为今年正是西班牙瓦伦西亚（València）城市获选为“世界设计之都”的年份，所以这个区域的最大出口物：柑橘类水果也就成为了展览的主角。“从遗产和文化的角度来看，这些标签、包装纸和木箱上的图形设计，绝对可被视为真正的珍宝。”瓦伦西亚世界设计之都总监哈维·卡尔沃（Xavi Calvo）如是说。

也许，未来在购买水果时欣赏唯美的标签设计就不足为奇了。