谷歌竞价审核流程（谷歌转用首价竞拍机制）

谷歌竞价审核流程（谷歌转用首价竞拍机制）取消“last look” 特权作为此次变更的一部分，谷歌会将其多次竞价加以统一。在首价竞拍机制中，所有程序化买家将与直采广告客户在一次竞价中竞争。竞价不会在拍卖前与其他买家分享，也不会为其他买家设定价格。考克斯说：一个单独的广告可能按照不同的规则，通过10多次竞价，才能确定最终的价格并投放广告。Google Ad Manager至少负责其中两次的竞价。在谷歌设定的现有规则中，出价较高的竞标者有时并不能胜出，因为他们参加的可能是第一轮竞价，而未必是最后一轮竞价。在第二价格机制下，出价7元的买家与出价3元的买家竞争，将以3.01元的价格结算，似乎还不错。但是，这个胜出者可能在谷歌交易平台的竞价中，输给出价4元的买家。此外，竞价者还要与交易平台或媒体商设定的底价进行竞争。买家也不知道有多少钱流向了媒体，或者成了隐性费用。在首价竞拍机制中，就是出价最高者胜出。出价7元钱的买家就要支付7元钱除去其

据adexchanger.com报道，谷歌将在2019年底之前，将首价竞拍（First-Price Auction）机制应用到Google Ad Manager、谷歌的媒体交易平台以及广告投放服务中。届时，它还将运行一套单独且统一的竞价机制，并取消最后观望（last look）特权，即放弃谷歌在第二价格市场拥有的一个关键优势。

作为程序化广告领域的领头羊，Google Ad Manager (前DoubleClick)的举动将对该行业产生广泛的影响。国际程序化广告行业自2017年以来就一直在推动首次价格拍卖。谷歌该决定出台之际，业内人士也在呼吁提高程序化广告的透明度和简洁性。

首价竞拍VS第二价格竞拍

谷歌集团产品经理萨姆•考克斯(Sam Cox)在一篇博客文章中写道，首价竞拍将提高透明度，降低卖家的运营复杂性，并使买家和代理商更容易对库存进行合理估值。程序化市场的“复杂性日益增加”，迫使人们转向首价竞拍。

考克斯说：一个单独的广告可能按照不同的规则，通过10多次竞价，才能确定最终的价格并投放广告。Google Ad Manager至少负责其中两次的竞价。

在谷歌设定的现有规则中，出价较高的竞标者有时并不能胜出，因为他们参加的可能是第一轮竞价，而未必是最后一轮竞价。在第二价格机制下，出价7元的买家与出价3元的买家竞争，将以3.01元的价格结算，似乎还不错。但是，这个胜出者可能在谷歌交易平台的竞价中，输给出价4元的买家。此外，竞价者还要与交易平台或媒体商设定的底价进行竞争。买家也不知道有多少钱流向了媒体，或者成了隐性费用。

在首价竞拍机制中，就是出价最高者胜出。出价7元钱的买家就要支付7元钱除去其他费用，这种方法简单、透明。

作为此次变更的一部分，谷歌会将其多次竞价加以统一。在首价竞拍机制中，所有程序化买家将与直采广告客户在一次竞价中竞争。竞价不会在拍卖前与其他买家分享，也不会为其他买家设定价格。

取消“last look” 特权

切换到首价竞拍也意味着谷歌将告别最后观望（last look）机制，因为这与首价竞拍机制不兼容。

“last look”表面上让买家更容易拿到库存，但这也是谷歌赋予自己的特权。拍卖结束后，谷歌声称「有权多花一分钱」来赢得广告库存，这让它的AdWords和DSP买家能够提高自己的胜出率，并以优惠的价格获得有价值的库存。长期以来，这一特权一直困扰着媒体商，他们想要自己决定广告堆栈中优先排序权。

采用首价竞拍也意味着出版商将不需要在复杂的底价策略上加以投入。程序化竞价中，有的广告库存缺乏竞价，媒体广告位价格无法抬升，为避免贱卖，媒体通常采用底价策略来维护自己的收益。

“由于从第二价格到第一价格的变化将要求买家和卖家都对他们的程序化策略做出改变，我们将在接下来的几个月给每个人时间来准备，然后再开始测试。在此期间，媒体商和APP开发商将需要重新考虑如何使用底价，技术合作伙伴需要调整他们对Google AdManager广告库存的出价方式，”谷歌表示。

据一位知情的媒体商透露，谷歌正在创建一个统一的出价工具，据说可以简化这一过程。

谷歌此次转向首价竞拍，仅仅会通过Google Ad Manager影响到展示广告和视频广告库存。它不影响YouTube、AdSense搜索广告或其他谷歌产品的广告库存的竞价。Display & Video 360广告客户也无需采取任何行动。

谷歌表示，它将在未来一个月开始将媒体广告库存转型为统一的首价竞拍模式，预计转型将在年底前完成。

文章信息来源：adexchanger.com；MartechToday