商业鬼才营销宝典（营销洞察糙老爷们儿）

商业鬼才营销宝典（营销洞察糙老爷们儿）随着男性护肤意识明显增强，男士美妆市场的潜力正逐步释放，增速超大盘，其中护肤为主导，彩妆正起势，目前来看男士美妆市场声量主要还是聚焦在洁面和化妆水等基础品类上，但男性护肤需求已然开始精细化发展，进阶品类的搜索需求正不断加大。2020年，国际男士美妆品牌内容关注度份额持续扩大，国际品牌头部竞争激烈，本土市场整体比较稳定。抖音，今日头条等三个覆盖亿级以上的平台中，超过一半为男性用户。而男士美妆用户以中青年为主体，其中一线成熟精英保养意识更为先潮，小镇青年潜力巨大但仍处于入门护肤阶段，2020年10月抖音美妆人群TOP 视频TGI显示，男性美妆人群偏爱汽车和游戏内容，年轻男性的兴趣点较为突出。天猫和菜鸟联合发布的数据显示，2020年双十一男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。目前，男士美妆行业的热度不断攀升，根据抖音数据显示，美妆内容的2020年日均播放量，日均发布量及日均互动

美团曾做过一项人群消费调查，按年龄性别划分，最有价值的消费群体等级依次为：女性>儿童>老人>狗>男人。令人没想到的是，男性的“面子工程”风吹起来了，男性美妆从“他不配”到“增长30倍”也不过一两年时间。

有机构预测，到2023年全球男士化妆品市场规模将达5400亿，将发展成为一块不容小觑的“大蛋糕”。

人 群 洞 察

2020年，00后男生彩妆消费增速远超00后女生，其中00后男生买粉底液的增速是女生的2倍，眼线增速是女生的4倍。《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士专用综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%。男性消费者在天猫美妆类大盘贡献的GMV同比增长41.5%。

95后男性中，有18.8%的人使用过BB霜，18.6%使用过唇膏/口红，18.6%使用过眼线笔/眼线液，8.8%使用过眉笔/眉粉/眉膏。此外，每3个买粉底的男性里就有一个是95后。购买美妆品类的男性趋向低龄化，95、00后男性扛起了精致Boy的大旗。

抖音，今日头条等三个覆盖亿级以上的平台中，超过一半为男性用户。而男士美妆用户以中青年为主体，其中一线成熟精英保养意识更为先潮，小镇青年潜力巨大但仍处于入门护肤阶段，2020年10月抖音美妆人群TOP 视频TGI显示，男性美妆人群偏爱汽车和游戏内容，年轻男性的兴趣点较为突出。

市 场 概 况

天猫和菜鸟联合发布的数据显示，2020年双十一男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。

目前，男士美妆行业的热度不断攀升，根据抖音数据显示，美妆内容的2020年日均播放量，日均发布量及日均互动量相较2019年，增长分别为67%，60%和56%。品类分布方面，彩妆中唇彩口红播放量最高，而定妆和遮瑕增长最快。护肤产品中，面膜播放量最高，洁面与化妆水增长最快。

2020年，国际男士美妆品牌内容关注度份额持续扩大，国际品牌头部竞争激烈，本土市场整体比较稳定。

随着男性护肤意识明显增强，男士美妆市场的潜力正逐步释放，增速超大盘，其中护肤为主导，彩妆正起势，目前来看男士美妆市场声量主要还是聚焦在洁面和化妆水等基础品类上，但男性护肤需求已然开始精细化发展，进阶品类的搜索需求正不断加大。

任何市场的消费繁荣，品牌方是最敏感的，嗅到男性美妆商机，各大国际品牌开始抢滩布局。雅诗兰黛推出男士护肤品牌朗仕；欧莱雅旗下的碧欧泉推出男性专用BB霜；迪奥、Mac等传统彩妆品牌通过广告宣传让男性接受“彩妆并非只针对女性”的理念。理然、马丁、亲爱男友等大批新锐男士护理品牌快速崛起，快速布局加码男性彩妆护肤市场。

值得关注的是，新锐品牌大部分是互联网品牌，团队有互联网基因，线下无任何渠道、品牌背书比较薄弱，销售渠道和营销投放都主要在电商等。通过这些标签，在它们身上很容易找到国货彩妆的影子，例如完美日记等，同样是深度挖掘电商渠道，配之以强劲的营销手段，快速抢滩市场。

品 牌 推 广

对于大多数男性而言，美妆依旧是他们参与度较低的品类，他们更重视哪个品牌更便利。这就为新的本土线上品牌创造了机遇。新兴的数字本土品牌完全可以通过数字渠道，对传统品牌发起挑战。

发展男士美妆市场的主要挑战之一就是科普。要释放市场潜力，品牌就要对受众进行科普。针对男性的美妆产品，不仅要解决他们的护肤问题，还要把护肤服务，护肤知识都打包给他们，利于他们做出决策，对品牌忠诚度更高的男性来说，还有利于建立用户忠诚度。品牌的搭建与传播就是极其重要的一环。如何让品牌在传播中达到最佳效果？

家庭大屏是最具实力的传播渠道，是家庭化的娱乐媒体。家庭大屏对消费者的亲近感也很强烈，消费者沉浸入画面，代入感情，听觉和视觉的结合，可以将男士美妆产品的视觉效果展现的淋漓尽致，更有感染力，帮助消费者更快速理解品牌。

家庭大屏具有集传统电视优势和互联网大屏优势于一体的独特价值，可为快消行业发展提供更多空间，所以家庭大屏深受美妆个护类广告主青睐。

品牌在广告投放上除了保证力度，更重要的是保证投放的精准性，牧泷系统可根据用户属性，用户观看时间，进行品牌内容的推送，差异化的推送，可以精准触达目标用户，且触达多层面用户，通过系统已对接资源，在家庭第一场景中产生先手曝光，抢占声量。

同时还能为品牌量身设计任务广告、中奖弹窗、游戏宝箱等互动活动，增强用户互动感。形成交互流量，有助于形成转化。

创新的投放形式，帮助美妆品牌吸引消费者，针对性的广告投放刺激用户购买欲，完成转化。运用大数据进行二次投放，数据沉淀达成程序化营销链路，帮助品牌进行更有效的曝光。

现代男性越来越注重形象，男士美妆市场增长快速，逐步走向大众。特别是互联网发展迅速、95后00后消费人群崛起的背景下，直播网购、创新跨界等场景化营销成为趋势。全球男士美妆行业发展势头强劲。

我们印象中的糙老爷们儿，可能不再糙了。爱美不再是女性专属，男性的美妆认知越来越高，需求也逐步从单一向多元转变。男士美妆用户已经开始成为令人瞩目的颜值力量。

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部分资料来源：流媒体网，新京报，woshipm，视听，Campaign中国。

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