ip背后的颠覆创意（创意视界当我们谈论IP时）

ip背后的颠覆创意（创意视界当我们谈论IP时）第三点得益于大家越来越成熟和坚定的版权意识。在国家大力打击盗版的大潮下，以及各个平台发布的版权保护方案都在改变着观众的观影、娱乐习惯，我们不再会因为下载音乐或影视剧需要收费而觉得不可思议，甚至感到愤怒。如今，“观看正版”、“保护版权方”已经是大多数人潜意识的行动，付费享受文化产品也成了自愿自发的行为。第二点，资本运作开始趋于理性。在前几年，最为常见的模式就是网文IP加流量明星的组合，在宣传上具有很高的人气，如《陈情令》等改编作品，这样原作书迷和明星粉丝都愿意为此付费。但是这样的组合在产品制作前期投入较高，后期回报往往会低于预计的期望值，市场表现力不尽人意。实际上，市场反响欠佳更能说明以往IP打造模式的过时，只要资金用对了地方，IP的生命力依旧是旺盛的，如上文提到的《流浪地球》和《白蛇·缘起》两部作品，都能看出制作方在剧本和特效上面花了功夫和精力，当然这必须有充沛的资金作为支持。这也证明了投

一、IP打造在中国：当代文化精品的稀缺

在2011——2015年这短短4年中，IP的核心产业总产值由1888亿元增加至4229亿元。其中，一部网络小说《盗墓笔记》的IP开发为其作者南派三叔带来了过亿元的身价；一部《芈月传》仅2015年“双12”当天，其定制版手机、电视等衍生品销售额超过501亿元。同年，国内资本市场开始收购IP，数量高达42起，收购价格高达209亿元；收购的企业行业涵盖小说、动漫、游戏。影视和艺人。马云、马化腾、李彦宏、雷军、王中军等财团巨头们都在加紧对IP的领域布局。华谊、阿里数娱、百度文化、小米、360等企业也在高调宣布将“IP”作为公司的核心战略。2015年这一年，国内IP市场仿佛突然被激活了。

要说的国产IP的崛起元年，笔者认为应该是2019年，因为在这一年，国产IP出现了一些质上的改变：

一是具有代表性的类型作品接连出现；

二是资本运作开始逐渐趋于理性；

三是受众素质提高，版权意识和付费意愿都有所加强。

先来看第一点，根据瞭望智库在2018年发布的《2018年度IP测评报告》，2017——2018漫画、动漫和游戏的原创IP位于排名前列的较少，头部IP稀缺。但在2019年，《流浪地球》占据了各大主流媒体和自媒体的头条，作为制作水平毋庸置疑的科幻类型片，它让不少中国影迷看到了中国科幻电影和特效制作的曙光；同时，《白蛇·缘起》没有依靠“国漫”的口号和炒作，真正依靠脚踏实地地讲故事吸引了无数“路人”。至于游戏领域，先有《仙剑》系列珠玉在前，如今又有《王者荣耀》。国家广电总局重新发放游戏版号后，限制了游戏出品数量，这也变相地提高了游戏质量，更多成熟优质的游戏IP会陆续出现。

第二点，资本运作开始趋于理性。在前几年，最为常见的模式就是网文IP加流量明星的组合，在宣传上具有很高的人气，如《陈情令》等改编作品，这样原作书迷和明星粉丝都愿意为此付费。但是这样的组合在产品制作前期投入较高，后期回报往往会低于预计的期望值，市场表现力不尽人意。实际上，市场反响欠佳更能说明以往IP打造模式的过时，只要资金用对了地方，IP的生命力依旧是旺盛的，如上文提到的《流浪地球》和《白蛇·缘起》两部作品，都能看出制作方在剧本和特效上面花了功夫和精力，当然这必须有充沛的资金作为支持。这也证明了投资方已经意识到，IP打造要把“好钢用在刀刃上”，无论是成熟IP的跨媒介传播还是具有内容创新性的新IP，只要钱用对了地方，自然会收获应有的商业价值。

第三点得益于大家越来越成熟和坚定的版权意识。在国家大力打击盗版的大潮下，以及各个平台发布的版权保护方案都在改变着观众的观影、娱乐习惯，我们不再会因为下载音乐或影视剧需要收费而觉得不可思议，甚至感到愤怒。如今，“观看正版”、“保护版权方”已经是大多数人潜意识的行动，付费享受文化产品也成了自愿自发的行为。

虽说国内原创IP在内容和运营上都有了不小的起色，但是还存在一些桎梏限制了其发展。究其原因，有以下几点：

新瓶装旧酒，精品内容稀缺

正如前文所说，内容是IP的基石，但可惜的是，我们往往在“内容”层面遇到瓶颈。

一方面，我们打造IP时，更多的是考虑“经典”而不是“原创”，即便我们上文提到的《白蛇·缘起》是一部优质的国漫电影，但不可否认的是资方还是在消费“白蛇传”这块金字招牌。同理，这几年大火《大圣归来》、《哪吒》、《姜子牙》也一样在营销已有的经典IP。当然这么讲不是在否定经典IP的价值，而是想说明对经典IP的过度依赖，暴露出了我国IP创新能力严重不足的问题。

另一方面，我们在打造IP时过分强调 “满足欲望”以此来获得“流量”，忽视IP深层次的内涵赋予。比如郭敬明的《小时代》，不管你喜欢与否，它就是火了，导致的后果就是人们盲目消费，热衷于在社交平台晒出奢侈品的消费小票；再就是一些主人公的开挂爽文，这些作品的确给读者带来了一些欢愉，但缺乏深刻的思想价值。如此以往，我国想打造出原创优质的具有完善世界体系或深刻思想内涵的IP就真的难上加难了。

唯KPI论

除了内容，目前国产IP运营也存在着明显的问题。首先需要明确，“市场规律”与“受众心态”是决定IP运营方式的重要因素，但不是“决定”因素，能够真正左右IP运营的是“资本的逐利性”。国内IP运营者正是太明白其中的门道，才会追求“短平快”的投资模式，保证资金的迅速回笼。虽说近年的资本已经趋于理性，但屈于资本规律有时候也是无奈之举。比如“低龄向”的IP打造，如《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等IP虽然在内容和意涵深度上并无添彩之处，但是在制作难度和成本投入上门槛较低，于是凭借庞大的受众规模就很容易成为“爆款”，也就不担心获利的问题了。正是类似的IP“性价比”太高，各出品方就不会花过多的精力去打造更高立意的精品IP了。

人才困境

从表面来看，我国创作者具有明显的“有才华但少格局”的问题。造成这种问题的原因有两个：一是目前我国IP内容创作者大多数是“野路子”出身，缺乏专业的知识背景和训练，而我国现有的教育体系，也只有“中文系”等学科领域能和“提高创作能力”挂钩。打个比方，创作者是天赋极好的“野马”，专业的训练就是“缰绳”。没有缰绳的束缚，野马必然会“脱缰”。这就导致创作者的内容虽有亮点，但缺乏系统。另一方面，目前社会大众对漫画家和小说家这类职业的认可度不高，导致职业地位和收入也不高，因此很多有天赋的创作者还没熬到出人头地的那一天就放弃了这条路。

此外，IP具有跨媒介属性，我们熟知的大多数IP是由漫画或小说等作品改编成为其他媒介形态的作品，但是资本对粉丝过于依赖，所创作出来的作品可以说是粉丝产品，这就导致IP受众市场仅限于那一小撮人，过于单一的受众无法为更多IP塑造提供指导与借鉴意义。

二、对话IP从业者——国内IP运营之怪现状

目前我国IP行业存在亟待解决的问题，我们从三个方面展开：

一是当前我国IP生产机构的情况；

二是IP内容创作者的困境以及造成这种困境的原因；

三是IP商业运营者的困境以及他们想要寻求的突破。

前面我们谈过美国和日本的IP生产，其实中国的IP生产也有非常明显的特点，主要表现在IP生产的商业机构类型上：一类是大型互联网公司的文娱部门，在漫画、游戏、网络文学、影视等领域都有所涉及，比如我们熟知的有腾讯阅文和阿里大文娱；一类是垂直类的IP制作公司，比如只专注于一方面的内容生产或制作，比如做游戏的完美世界，漫画工作室夏天岛都是其中比较知名的几个公司。

这两类公司在运营过程中各有侧重。第一类公司因为有雄厚的互联网公司支持，在资金和渠道上占有优势，他们大多以提供平台为主，业余爱好者在其搭建的平台上进行创作，这样为他们发现具有潜质的作品提供可能，重视发现和运营。第二类公司一般是由专业的IP工作者组建，主要以内容的生产制作为主，具有较高的门槛，在内容上具有专业性，主要由公司内部生产内容。

从两类不同公司的特点来看，对于想要通过向前辈学习逐渐成长为独当一面的大咖的创作者来说，在第二类公司中能积累经验，了解目前市场状况、业内现有的技术以及未来的发展方向，从未迅速成长。对于那些对自己创作能力很有信心的创作者来说，可以通过第一类公司所搭建的平台进行个人IP的打造，只不过在浩如烟海的作品之中，创作者需要耐得住寂寞，并且适应互联网内容更新迭代的速度，在保证质量的前提下不断创作。

其次，在稍微了解了IP创作者与IP生产机构的关系后，我们再谈一下如今大多数IP创作者所面临的问题。这些问题，主要体现在以下两方面：一是创作者觉得自己的“创作逻辑”和机构的“经营逻辑”之间有些难以调和；二是在他们看来，现在的IP生产业界，存在着一种“人才错位现象”。

先来看第一个问题，IP创作者认为，在进行内容创作时，“内容”和“形式”是有很高关联度的。比如，同样的一个故事，用漫画的形式呈现，注意力会集中在如何在纸张上运用分镜；如果用电影的形式呈现，就要综合地考虑声音、画面和表演等要素的配合。所以，用漫画来讲一个故事和用电影来讲一个故事，其实根本就是两件事情。实际上，无论是“美国式IP”还是“日本式IP”，其实一开头都是某种具有单一形式的“作品”而已，当“作品”本身壮大了，取得了越来越高的人气，才被开发、包装成IP。而这意味着，根据“创作逻辑”在进行创作时，一开始时应该要将心力投放于创作“单一形式的作品”，至于IP，应该是一件在人气积累超过一定阈值后，水到渠成的样态。换言之，IP应该是一个“阶段性的终点”而不该成为“最初的起点”。

但是，现在国内IP已经成为一个被确认下来的东西，所以制作方们出于“逐利”的本性，会倾向于按照“经营逻辑”办事。具体来说，就是他们希望从一开始就打造IP，从而可以在更多的社群和更大的人群中获取利润。这样一来，创作者们被要求从一开始就创作出符合“跨媒介”这一特征的故事内容：它不但要能在影视故事上呈现，而且要能被开发成游戏，甚至还要有利于开发出各种周边产品，带着如此沉重的枷锁去进行内容创作，创作者能使用的题材以及他们的想象力空间都被极大的压缩了。某种意义上，中国为什么很难出全新的爆款内容，与创作者其实是戴着镣铐跳舞紧密相关。鉴于以上情况，IP的内容创作者大多希望会有希望IP生产机构能“还内容于作品”的心声。

再来看第二个问题，在IP内容创作者看来，他们认为“有前景”的东西，经常得不到经营者们的认可；而经营者要求他们做的东西，他们又往往觉得“无趣”。可以说，内容创作者和经营者之间，对于什么才会成为一个“优质IP”，有着相当不同的标准。

为何会出现这种情况呢？IP内容创作者给出了以下解释：以游戏为例，无论是内容创作者还是商业经营者都知道，“好玩”是一个游戏的生命线，在经营者眼中，“好玩”是一套可以量化的标准，诸如“过往同类游戏的销售额”“当下同类游戏的口碑度”等数据，都会被他们视作“好玩”的充分依据。但内容创作者并不认可这套方法。

他们坚持：“好玩”是一种超越数据的“感受”，所以要想知道什么游戏好玩，一款游戏怎么算作好玩，就必须对“游戏”本身投入大量的时间精力。某种意义上，只有通过经常“打游戏”，进而“爱游戏”的人，才能真正理解什么是“好玩的游戏”。因此，对于打造一个IP的资源该投放在什么地方，要投放多少资源这些问题，IP的内容创作者和经营者之间，经常会有意见相左的时候。用一句打趣的话说就是：“会玩”的人“没钱”干事，“有钱”的人“不会玩”。

说完IP内容方面生产者的心声，再看听听IP运营方面从业者的想法。

首先，运营方面的IP从业者认为，IP构建行业在本质上和其他所有商业行为一样，归根结底目的都是逐利。这其实是无可厚非的，但是真正引起非议的地方，是在于许多投资方或制作方使用了不恰当的方式逐利，这违背了“健康IP的逻辑”。所谓“健康IP的逻辑”。就是要让每一个新产品为品牌增添价值，而非通过开发“圈钱”型产品，攫取牌品固有价值。

《哈利波特》系列电影就是一个十分健康的IP，这一系列的电影以优秀的小说为基础，每推出一部电影，甚至每衍生出像《神奇动物在哪里》这样的新系列，都能给品牌方带来巨大的收益，同时也能让更多的人感受到魔法世界的魅力。此外还有像《指环王》《星球大战》等IP都是在“健康IP”的逻辑下指导运营的。

而国内的IP生产方却反其道而行之，最明显的例子就是近几年对金庸武侠作品的“魔改”，凭借“金庸”这块金字招牌，再凑上当红“流量小鲜肉”演员阵容，在电视和流媒体平台上，播放许多让真正金庸迷甚至是普通观众看了都无力吐槽的影视剧。尽管这些“劣质”作品的口碑很差，但是凭借“金庸红利”和“粉丝流量”却还能收获一定的收视率。但长此以往，等到“金庸”的品牌影响力逐渐被消耗殆尽，受伤的就是“金庸”IP自身了。

此外，和IP的内容创作者的意见不同，运营层面的IP从业者认为：其实许多IP运营者所缺乏的不是“娱乐素养”，而是“娱乐信仰”。也就是说，他们中的不少不是“不会玩”，而是“不敢玩”。在如今“股份责任有限公司”的主流结构下真正拥有决策权的并不是某个人，而是董事会。这样的直接后果便是：任何项目、任何决策最终都要对股东们负责。股东们要的是什么呢？是业绩，是回报。所以办事的人无论地位高低，指导的核心思想都难免成了“如何在规定时间内给出漂亮的KPI”。一旦来自股东的压力骤增，即便明知是涸泽而渔，也不得不做出一些违背健康IP逻辑的事情。

总而言之，通过了解IP从业者的行业经历和思想感悟，我们能对目前国内IP运营状况有更深层次的了解。确实，我国已经在IP打造的道路上取得了一些成绩，但也不得不承认，在打造一个健康、合理、可持续发展的IP生态上，未来还有很长的路要走。