书籍装帧说课（十万个为什么从图书品牌到超级大IP的设计思维）
书籍装帧说课（十万个为什么从图书品牌到超级大IP的设计思维）《十万个为什么》是中国家喻户晓的科普作品，是少儿社用半个多世纪打造的少儿科学普及领域的里程碑式的品牌，自1961年推出第一版以来，已累计发行超过1亿册，影响了几代少年儿童，在世界范围内也有着广泛的知名度。面对科学海洋，图书的载体形式已经无法完全承载人们的科学热情，是到了对这个大IP进行品牌焕新的时候了。去年11月，少儿社在抖音注册了“十万个为什么”账号，在短视频平台上，院士们俨然就是科普达人，受到粉丝们的热烈追捧。“黑米为什么是黑色的？”“我们真的比不过自己的大脑吗？”“为什么海水是蓝的海浪是白的？”诸如此类有趣的问题，通过一些院士通俗生动的讲解，在平台上聚合了一大批科学爱好者。短短一个多月时间，账号共发布了27条短视频，总播放量达到450万。如果说推出短视频是试水的话，少儿社与抖音携手，联合推出“十万分好奇”活动，就是一场深度而直接的与粉丝的对话。海洋里有没有美人鱼和海怪？如果没有了太阳
“十万个为什么”，这个有着60多年出版历史积淀的文化品牌，正步入品牌焕新的全新生命周期。少年儿童出版社（以下简称少儿社）打造以“十万个为什么”为品牌核心的少儿科普产业链，舞台剧、科学艺术展、音频、短视频，正以科普世界中的全新面孔重新进入人们的视野。
去年9月，“十万个为什么”60年来的首场科学艺术展“十万个为什么・好奇问宇宙”科学艺术展在上海的时尚地标新天地开展。
对于“十万个为什么”来说，这次展览实现了传统科普形式与多样化艺术展示手段的融合与创新，整个展览的空间设计从传统的静态单向科学知识展，升级为以无界理念打造的科学艺术综合体，好玩、有趣，互动体验、参与感强。展览现场化身为神奇的宇宙世界，让观众带着自己独一无二的好奇心，开启一段认识自我、认识宇宙、寻找“无知星人”“盖亚星人”“奇点星人”的探索之旅。小朋友穿过“暗物质”隧道，以沉浸式观展方式，站在令人惊叹的“四季星空”下，发现“平行宇宙”里的另一个自己。
这并不是“十万个为什么”偶然地走出自己的舒适区，去探索别样的新天地。事实上，从几年前开始，“十万个为什么”就在逐渐围绕这个IP做科学知识的无界科普。
去年11月，少儿社在抖音注册了“十万个为什么”账号，在短视频平台上，院士们俨然就是科普达人，受到粉丝们的热烈追捧。“黑米为什么是黑色的？”“我们真的比不过自己的大脑吗？”“为什么海水是蓝的海浪是白的？”诸如此类有趣的问题，通过一些院士通俗生动的讲解，在平台上聚合了一大批科学爱好者。短短一个多月时间，账号共发布了27条短视频，总播放量达到450万。
如果说推出短视频是试水的话，少儿社与抖音携手，联合推出“十万分好奇”活动，就是一场深度而直接的与粉丝的对话。
海洋里有没有美人鱼和海怪？如果没有了太阳人类会面临什么？……活动在抖音全平台面向网友征集好奇短视频，面对网友千奇百怪的提问，少儿社不是简单回答了事，而是特意请来了“蛟龙号”潜水器副总指挥崔维成教授、“羲和号”卫星执行经理兼副总设计师陈昌亚教授等专家学者参与到短视频活动中来，他们用浅显易懂的方式，通过短视频的方式，与科学迷们进行深度互动，这一活动让粉丝的参与热度高涨，目前总播放量已经达到16.3亿。
面对科学海洋，图书的载体形式已经无法完全承载人们的科学热情，是到了对这个大IP进行品牌焕新的时候了。
版权战略的顶层设计，为《十万个为什么》华丽转身保驾护航《十万个为什么》是中国家喻户晓的科普作品，是少儿社用半个多世纪打造的少儿科学普及领域的里程碑式的品牌，自1961年推出第一版以来，已累计发行超过1亿册，影响了几代少年儿童，在世界范围内也有着广泛的知名度。
虽然它在国内拥有超级数量的粉丝拥趸，但是面对新的媒体环境，也需要走出历史的光环，拥抱全新的自我。
2018年初冯杰调任少儿社，正逢世纪出版集团启动对旗下上海人民出版社、上海文艺出版社、少年儿童出版社以及教育相关出版单位为期三年的“3 1综合改革”，这也是上海出版领域一次很重要的改革。在这一大背景下，冯杰面对《十万个为什么》这个超级大IP，启用全新的版权战略，对这个富有历史积淀的文化品牌进行品牌焕新。
少儿社综合改革的重大举措是确立版权发展战略。
冯杰坦言：科技的进步和资本的推动，改变了我们传媒的生态环境，给传统出版造成很大压力。面向未来，我们不能将以往依靠出版建立起来的品牌价值仍旧固化在原有的出版形态上，要想摆脱出版的困境，必先摆脱出版的局限。
从另外一个方面说，新媒体的革命，是一场针对媒介传播方式的革命，任何技术条件下，内容始终是信息传播业的核心。出版人只需要转换一下思考的角度，从原先以出版的角度去思考文化的传承与传播，转换到以文化传承和传播的角度去思考出版，这样，出版的新格局便会豁然打开。
冯杰说，当下要想掌握文化传承和传播的市场主动权，最关键的因素是版权。为此，我们需要通过提供专业的出版服务谋求对于内容版权的占有、控制和应用。版权赋予出版业与资本、技术以及渠道进行对话的最根本的话语权。产品战略主导下的出版形态，书刊出版意味着内容出版的完成，因此文化的传承和传播多以出版来实现并受其局限。版权战略主导下的出版形态，书刊出版只是版权经营的开始。当我们以不断开发版权新的使用价值领域为目标，与社会资源共同建构版权的文化价值链的时候，就会进入出版与社会资源之间“各美其美、美人之美、美美与共、天下大同”的合作新境界，出版之于文化传承和传播的主导作用将得以充分发挥和提升。其次，版权战略对出版高质量、可持续发展的作用还在于它对原创能力建设的正向激励，以及对出版领域法治化建设的有效促进。
可以说，版权战略是冯杰提出的关于出版发展的一个重要观点。
正是在版权战略的导引下，“十万个为什么”迎来了一个升级再造的契机。
冯杰认为，“十万个为什么”具有实施版权战略得天独厚的优势：一是长达半个世纪的品牌积淀，家喻户晓；二是少儿社拥有“十万个为什么”完全自主知识产权。
版权战略除了在内容建设上不断推陈出新，版权的运维则主要围绕确权、维权和授权三个方面展开。
目前少儿社拥有各类书刊商标52个，单“十万个为什么”品牌下就注册有9个商标。然而多年来，《十万个为什么》一直饱受仿冒图书的困扰，市场上出现了大量仿冒“十万个为什么”出版的图书。仿冒图书竟公然冠以“新版”“升级版”“珍藏版”“彩绘版”“幼儿版”等名头，不仅挤占了《十万个为什么》的市场空间，严重损害少儿社的合法权益，而且仿冒图书大多品质低劣，内容七拼八凑，误人子弟，贻害无穷。2019年底，少儿社开始重拳出击，依法维权。目前少儿社已经向全国多家出版社发出律师函，将其中11家告上法庭，对4家一审胜诉，和9家达成调解、和解。今年8月，“十万个为什么”商标首例维权案终审获胜，这一系列维权在业界确立和强化了少儿社拥有“十万个为什么”知识产权的共识，为实施“十万个为什么”版权战略奠定坚实基础。
与此同时，“十万个为什么”通过授权方式已经涉足舞台剧、科学艺术展、音频、短视频、互联网教育App、动画、互动课程等，下一步将围绕科技、教育、新媒体、主题场馆等领域寻求与社会资源的多元合作。
在版权战略下，重新设计超级大IP的生态2018年1月冯杰到任少儿社，3月成立了版权经营管理部，原先版权经营管理的职能设在总编办下，现在则独立出来直接面对市场。2017年，少儿社出版的《布罗镇的邮递员》获得了国家五个一工程奖，新成立的版权经营管理部就签下了这部作品的全版权代理权，当年就售出了作品的影视改编权，这让大家感受到了跨出版领域的版权经营的巨大潜力。
“十万个为什么”是冯杰落地推进版权发展战略的一个重要工作抓手。2018年下半年少儿社实施以出版品牌为核心的出版事业部制，少儿科普出版事业部便是其中之一，核心品牌就是“十万个为什么”。2021年11月在少儿科普出版事业部的基础上成立了“十万个为什么”分社。按照冯杰的构想，这都是为“十万个为什么”最终成为独立的市场经营主体的过渡性安排。
这两年围绕“十万个为什么”IP的多维度延展，少儿社做了很多形式上的探索。2019年和舞台剧公司合作，把《十万个为什么》搬上了舞台，用沉浸式剧场的方式，以深海、宇宙、恐龙串起整个情节。舞台剧于同年在上海、西安、杭州等地巡演。去年，通过商标权授权，出版了《知乎版十万个为什么》，达成了一次知识平台和知识内容版权方的跨界合作，图书出版半年多，已经累计销售了130000套。
今年六一儿童节，少儿社联合抖音举办了一场“十万个为什么抖音百科奇妙夜”，从下午四点半到晚上九点半，五个小时的直播，入场人次达到1.6亿 。很有意思的是，活动前期双方并没有做大规模的对外宣传，但是能达到这种声量，冯杰认为，之所以如此，用品牌的厚积薄发来概括比较合适。
《十万个为什么》（第六版）共18卷，600万字，涉及4000多个问题，8000幅图片，由第十，第十一届全国人大副委员长、全国政协副主席、中科院院士韩启德担任总主编，21位两院院士作为分卷主编，115位院士作为编委，768位科学家、科普作家撰写，如此阵容在出版界可以说前无古人，恐怕也是后无来者，全书内容的权威性无可超越。
谈及将来，冯杰说，《十万个为什么》尽管是通过出版孵化起来的一个科普出版品牌，但其价值所在不应只是图书，而是科普知识的科学性、权威性及其传播的普适性。围绕着上述属性，《十万个为什么》在少儿科普产业链发展的空间巨大。现在又到了十年一修订的时候，《十万个为什么》第七版不会停留在对现有出版形式的重复，我们将在内容的数字化、视频化、在线化和智能化方面不断探索、突破，力求呈现更多、更丰富的内容表现形态和阅读体验。因此，作为构建未来少儿科普产业链的核心，《十万个为什么》出版的作用将不会因此被削弱，而会进一步得到加强。
