mcm在奢侈品中的地位：从面临倒闭到年销售60亿
mcm在奢侈品中的地位：从面临倒闭到年销售60亿MCM以皮具起家，在八十年代时，开始生产手表、服装、香水等其它产品。以严谨的态度，MCM手袋从内衬到装饰，都是防水、防褪色的，所有产品都采用优质的材料、做工考究。尤其是皮具都是纯手工制作，皮革柔软耐用，还能防御紫外线的伤害。 到了90年代，MCM在全球拥有超过250家店铺。可惜在后来的品牌扩张中，没有应对好市场的变化，在21世纪头十年里，MCM的业务停滞不前并陷入财政危机，其创始人因涉嫌逃税而被调查，假货充斥了市场，品牌设计也失去了吸引力。超过十年的时间里，MCM几乎没有被西方时尚圈提到过。2005年，韩国女商人Sung-joo Kim收购了MCM，使得它正式打入亚洲市场，迎来又一春。擅长营销的Sung-joo Kim利用明星效应，让MCM身价一涨再涨。在改变了名字（现在的名字是Modern Creation München）并聘请了新的创意总监后，MCM的设计逐渐偏向动感、活力、青春，品
作者：孟靖
说起“设计师手袋”MCM，想必大家一定不陌生，即使没有听过这个品牌，也一定见过它的包袋。这个诞生于德国、后被韩国企业收购的老牌轻奢品牌，到达过辉煌的巅峰，也跌入过落寞的低谷。所幸，易主后的MCM经过营销战略的重新调整，身价渐渐回升，即将迎来发展的第二个高峰：已在全球40多个国家拥有600多个销售点，目前年销售额大约8-9亿美元，并有望有2020年达到10亿美元！沉寂十年，MCM逆风翻盘，打了个漂亮的翻身仗！在全球经济吃紧的情况下，MCM究竟靠什么提升业绩？易主前后它到底又经历过哪些境况？今天MJVMD就和大家一起来全面了解MCM品牌。
01，品牌溯源
MCM公司于1976年在德国成立，以其创始人Michael Cromer München命名。上世纪80年代时，MCM品牌进入了巅峰时期，尤其是它的大旅行箱，成为当时富有与成功的标志。独到的设计、实用创新的材质使得它成为时髦女孩、商旅人士人手必备的单品。
到了90年代，MCM在全球拥有超过250家店铺。可惜在后来的品牌扩张中，没有应对好市场的变化，在21世纪头十年里，MCM的业务停滞不前并陷入财政危机，其创始人因涉嫌逃税而被调查，假货充斥了市场，品牌设计也失去了吸引力。超过十年的时间里，MCM几乎没有被西方时尚圈提到过。
2005年，韩国女商人Sung-joo Kim收购了MCM，使得它正式打入亚洲市场，迎来又一春。擅长营销的Sung-joo Kim利用明星效应，让MCM身价一涨再涨。在改变了名字（现在的名字是Modern Creation München）并聘请了新的创意总监后，MCM的设计逐渐偏向动感、活力、青春，品牌也迎来蓬勃发展。
尽管MCM所属集团并未上市，也不对外公布业绩，但据业内人士透露，MCM目前年销售额约在8-9亿美元，有望在2020年达到10亿美元，目前在全球40多个国家设有约600多个销售点。
02，设计风格
MCM以皮具起家，在八十年代时，开始生产手表、服装、香水等其它产品。以严谨的态度，MCM手袋从内衬到装饰，都是防水、防褪色的，所有产品都采用优质的材料、做工考究。尤其是皮具都是纯手工制作，皮革柔软耐用，还能防御紫外线的伤害。
除此之外，每款MCM产品都拥有镌刻在黄铜铭牌上的独一无二的编号，这一传统从手工制作的年代一直流传到现在，是MCM产品诞生的最后一道工序，它像一件珍贵的传家宝一样，为每件产品赋予特殊的意义。
近十年来，除了包袋，MCM还扩大产品品类，涉及服装、鞋履等各方业务。MCM还积极与其它品牌联乘合作，提升品牌影响力。比如它和BAPE的联合胶囊系列，当慕尼黑遇见原宿风潮，奢华风格碰撞街头文化，两种美学理念交融，探索自由而个性的年轻态度。
单品从 235 美元的 T 恤到 4330 美元的皮夹克，自2020春夏系列始， MCM将 首次进入代理批发渠道，并且进驻 Neiman Marcus 和 Galeries Lafayette 等门店。
03，全球概念店形象
近年来 MCM 在时尚圈非常火爆，而品牌也频繁通过开店形式进行市场扩张，力求创造一个能够与消费者进一步开展交流的品牌体验空间，以传达其素来推崇的“传统与创新”、“手工艺和价值重塑”以及“创造独特审美”等精神理念。
1.中国北京概念店
MCM中国首家概念店落址北京，位于北京SKP-S二层，总面积达118平方米。店铺外观采用大面积弧形LED屏幕，上方的LED灯牌以像素点阵形式展现MCM 字母LOGO。
店铺以灰色水泥墙为基底，运用金属质感的陈列架作为装饰线条，打造前卫现代主义风格。店铺一隅的弧形粉色试衣间尤为醒目，灰色绒面沙发搭配宝蓝色地毯打造品位与质感，与整体工业风格形成强烈对比。
店内还特别设置了多媒体互动区域，陈列区桌面嵌入触摸式屏幕，为顾客提供与众不同的购物体验。区别于传统店铺固定式陈列空间，店内的展示空间可根据季节性产品陈列与活动需求变换结构。环绕四周的灯光亦可调节色调，营造不同风格气氛。
MCM北京SKP-S概念店将呈现最新2020春夏产品系列，包括成衣、鞋履、皮具、小皮具、配饰及眼镜系列。
完美融入了时尚、文化和数字化元素，通过店内精心打造的沉浸体验式设计，北京概念店致力于为千禧一代及Z世代顾客创造全新购物体验，让顾客在购物的同时感受到MCM的品牌价值及理念。
2.美国比佛利山庄旗舰店
2019年3月14日，MCM于美国洛杉矶比佛利山庄罗迪欧大道的首家全球旗舰店举行了隆重的开幕仪式，当晚众星云集，共同庆祝新店盛装启幕。
该旗舰店是MCM在美国开设的第17家精品店，同时也是在加利福尼亚州开设的第5家精品店。门店将德国传承的品牌文化与创新设计融合，以独特建筑风格呈现。
旗舰店共两层，占地约410平方米，其闪耀金铜几何结构外墙灵感源于MCM标志性铆钉和钻石图案设计，与上方镌刻的MCM Logo相得益彰。
在一楼的影像交互空间中，客人们能够通过手机即时上传照片，打造“Instagram晒图时刻”互动体验，陈列一旁的特别定制大型Visetos印花熊玩偶更添玩趣。
值得一提的是旗舰店二楼的贵宾专属私享空间，全新加入DJ台和酒吧区域，创造舒适丰富的购物体验，同时也能让客人感受到MCM品牌文化中的音乐灵感与Hip-Hop文化潮流。
此次比佛利山庄罗迪欧大道全球旗舰店开幕活动邀请到了歌手Billie Eilish 、嘻哈歌手LL Cool J、R&B女子组合Chloe X Halle 、歌手Young Paris，演员Bella Thorne等人启幕见证。
3.德国柏林概念店
3月1日，MCM全球首家概念店在德国柏林Torstrasse街74号正式亮相。”1976柏林“概念店以车库原址为基础，引入艺术画廊空间设计灵感，在真实与抽象元素的融合变幻中，打造出独特的艺术氛围与理想的购物体验。
未经雕琢的天然材料与不锈钢展台、镜面的运用，共同营造出十足工业风格，恰到好处展现MCM产品奢华风格与设计细节。
细节之处俏皮感芥末黄和浅紫的色调，与定制家俱、灯光装置令空间更艺术灵动。经典不息的色彩，点缀标识Visetos印花，MCM系列产品奢华登场，散发时尚魅力。
4.东京银座旗舰店
4月25日，延续“1976柏林”创意理念，融汇艺术、时尚与文化，MCM旗舰店GINZA HAUS 1于东京银座盛大开幕，多层沉浸式体验空间，展现品牌全新零售概念。
1-2楼为零售空间，以月桂叶LOGO碰撞当季先锋概念，多重展示全系列经典产品。空间细节融入创意陈列元素，为整体增添个性化特色。
3楼为特别陈列区域和VIP私享空间，秉承自然简约的设计风格，打造专属灵感空间。运用木材、石材等材料，将冷暖色调平衡，仿佛让人重回“1976柏林”。
4-5楼为文化创意空间。4楼设置不同独立空间通过不同形态的创意陈列展现了MCM对时尚、音乐、艺术、文化和创意的全新解读。5楼的白色立方体空间中展示了3个风格各异的艺术装置，以“声音”为主题，通过多媒体效果呈现过去、现在与未来的时空穿越，参观者还可以通过虚拟交互技术体验声音艺术的独特魅力。
事实上，在2014年，MCM即在东京银座推出日本的首家旗舰店。当时的店铺以灰色与金色为主调，利用色彩简洁的花岗岩搭配黄铜材质进行空间区隔，门店入口的环形扇门设计则以万花筒为灵感，整体传达出 MCM 的奢华审美理念。
5.首尔明洞概念店
MCM还在在韩国有着潮流圣地之称的明洞推出概念店 M Space 。这家概念店占地 650㎡，共有四层，以独特的空间设计展示了品牌的成长历程，其中包括贵宾专区、购物空间、屋顶花园等。品牌方还为 M Space 打造了独家商品进行出售，并志在将其塑造为首尔的地标性建筑。
04，“轻奢网红”的逆袭之路
进入21世纪的前十年，MCM因财政问题及逃税问题而使业务停滞不前，后十年又遇全球整体经济下行，服饰行业发展低迷，但易主后的MCM却能走出低谷、蒸蒸日上，其逆袭的原因是什么？MJVMD在此稍作分析。
1.明星打头阵，网红来殿后
2005年，在亚洲奢侈品行业拥有崇高地位的韩国女商人金圣珠（Sung Joo Kim）女士买下了MCM，改名为Mode Creation Munich，开启了品牌复兴之路。
彼时，韩流侵袭东亚、东南亚。金圣珠充分利用韩流在亚洲的影响力，在热门韩国影视作品中植入产品，并先后找了高人气明星担任代言人。Rain、朴海镇、EXO、权相宇、李多海、奚梦瑶、唐嫣、杨洋、林更新、蒋劲夫......MCM合作的韩中代言人能列一串，从而迅速让粉丝们注意到了这个品牌，并跟风购买起来。
MCM 正式以亚洲为温室卷土重来，并且在亚洲以外，一样以风靡之姿征服了欧美，以 Miley Cyrus、Justin Bieber 、Selena Gomez 为首的一众欧美明星都是它的拥簇，甚至最为性感的体育明星 Cristiano Ronaldo 和 Neymar 都经常背着 MCM 双肩包出镜。更别说时尚天后 Beyoncé、Rihanna 都是 MCM 最忠实的粉丝，自品牌复出至今屡次上身多款包袋，MCM 对时尚圈的影响力可见一斑。
通过明星的人气影响，再度打开品牌的知名度和销售量之后，近两年，MCM又跟风而上，以网络红人晒照和打卡等宣传方式，迎合千禧一代的消费行为和习惯，消费者接受其信息的主要方式渐渐地变成了博主或网红们在网络上曝的照片。借助网络红人的力量，MCM被更多千禧一代熟知。
2. 360度无死角品牌策略调整
在设计方面，MCM邀请了Adidas前全球创意总监 Michael Michalsky 担任品牌设计师，选择主攻以亚洲为首的国际市场，重新打造产品基因。更新后的箱包设计逐渐偏向动感、活力、青春，同时也削弱了“潮牌”与奢侈品的边界感，俘获了当时的年轻人。Michalsky 使得品牌销售额大幅增长，带领了 MCM 走出低谷，品牌也迎来蓬勃发展。
在销售上，金圣珠本身就已经具有相当丰富的奢侈品代理经验，她也在韩国打通了奢侈品的经营渠道，很顺利地将MCM推向奢侈品销售市场。韩流侵袭东亚、东南亚之时，MCM在这些国家大受欢迎，金圣珠又紧锣密鼓地在这些国家迅速开出专卖店，好让粉丝能够及时购买，MCM的销售业绩因此迅猛攀升。
在宣传方面，除了明星效应和网红效应，MCM也在尝试当下流行的跨界合作。例如与澳洲艺术家Craig Redman合作推出的“上海系列”；与艺术家Craig Redman、Karl Maier合作，在包包上加入插画元素，推出“Eyes on the Horizon”系列等； 与WizPak 合作，推出音箱背包系列等。甚至还跨界合作卖起了咖啡，曾在上海环贸iapm商场一楼开了一间咖啡快闪店！
去年10月，MCM又于 Adidas 聘请了Shönberger 为新的全球创意总监，并通过与Adidas等多方品牌的联乘合作，为MCM带来新的发展可能。如今，MCM正在投资建设设计团队，扩大产品品类，挖掘成衣与鞋履的潜力，努力使公司销售跨入10 亿美元门槛。
就这样，经过一系列策略调整的MCM，在绝大部分国际品牌步履维艰的情况下，取得了逆势增长的抢眼表现。
注 | 本文图片来源于MCM官媒和网络
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