为什么宝洁瞄准的是金字塔底层？维珍航空为何拆掉头等舱
为什么宝洁瞄准的是金字塔底层？维珍航空为何拆掉头等舱玫琳凯的营销总监朗达.沙斯廷关注四个长期的品牌指标：市场知晓度、市场回报、市场使用量、年度美容顾问的生产率；当然，玫琳凯还关注一些短期方案的具体指标，包括广告印象、网站流量、购买转换。伦敦商学院的蒂姆.安布勒认为营销绩效的评价应当分为两部分：1、短期效果；2、品牌资产的变化。短期效果经常是通过销售额、股东价值或这两个指标的组合来反映盈亏情况。品牌资产则是对顾客认知、态度、行为、市场份额、溢价、顾客投诉率、忠诚度、认知质量等。维珍集团创始人理查.布兰森不属于资源学派，他从来不从企业“现有资源”的角度来考虑问题，而从企业将来的品牌理想的角度来考虑问题。他用一个激动人心品牌的理想激励员工和合作伙伴，并且总是用以小搏大的气魄，与英国航空的争斗尤其精彩绝伦。维珍美国的营销副总裁关注一组在线绩效测量指标，如吸引每一客户成本、每次点击费用、每千页展示成本。他也关注由自然搜索、付费搜索、在线展示广告所产生
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今天，我们《MBA智慧钱大山》讲座，开始和大家一起学习系列讲座《实施营销调研》。第三讲《品牌资产》。大家一看到今天讲座的题目，也许会有点意思，营销调研就是市场调研，怎么能跟品牌资产挂上钩？带着疑问，我们来看看维珍航空、玫琳凯、宝洁、3M怎么做？
当维珍航空挑战航空业的惯例与逻辑时，首先取消了头等舱，把头等舱的投资全部用于商务舱，安装了大规格睡椅，将商务舱改造得远远超过其他航空公司商务舱的标准，并进行服务创新。不仅进一步吸引了维珍本身的商务旅客，还将对手的头等舱及经济舱旅客都吸引过来。
与那些试图通过现有资产能力和经验来取得竞争优势的企业相比，维珍总是问自己如果全部重新开始该如何做，而维珍品牌成功的诀窍之一就是超越自己的资产与能力思考并不断向大品牌公开与直接地作对。
维珍集团创始人理查.布兰森不属于资源学派，他从来不从企业“现有资源”的角度来考虑问题，而从企业将来的品牌理想的角度来考虑问题。他用一个激动人心品牌的理想激励员工和合作伙伴，并且总是用以小搏大的气魄，与英国航空的争斗尤其精彩绝伦。
维珍美国的营销副总裁关注一组在线绩效测量指标，如吸引每一客户成本、每次点击费用、每千页展示成本。他也关注由自然搜索、付费搜索、在线展示广告所产生的全部支出，同时他也在线下追踪这些结果和其他指标。
美国弗吉尼亚大学的保罗.法里斯根据波音747喷气机飞行员从飞机驾驶舱繁多的仪器中的使用方法，类推出营销相关的一些指标：当飞机在停机坪发动引擎预热等待起飞、飞机滑行、飞行时时，要查看不同指标；关注哪些指标，有个规定的顺序，兼顾简单与复杂的同时取得平衡。
伦敦商学院的蒂姆.安布勒认为营销绩效的评价应当分为两部分：1、短期效果；2、品牌资产的变化。短期效果经常是通过销售额、股东价值或这两个指标的组合来反映盈亏情况。品牌资产则是对顾客认知、态度、行为、市场份额、溢价、顾客投诉率、忠诚度、认知质量等。
玫琳凯的营销总监朗达.沙斯廷关注四个长期的品牌指标：市场知晓度、市场回报、市场使用量、年度美容顾问的生产率；当然，玫琳凯还关注一些短期方案的具体指标，包括广告印象、网站流量、购买转换。
Mindbody是基于网络的企业管理软件提供商，致力于为健康、美容行业提供全球范围内网络跟踪分析，包括网页登录、在线广告评分点击、谷歌搜索排名。mindybody还关注网站分析、社交媒体表现、特许营销统计。
3M公司根据近期的创新情况，跟踪创新所导致的销售变化比例。伦敦商学院蒂姆.安布勒教授认为应该开发员工测量指标，终端用户是最大的顾客，但员工是第一个顾客，企业需要测量内部顾客是否健康。
营销调研，一个很重要的任务是评价营销活动的效率和效果。有两个方法可以测量营销生产率：1、评价营销效果的营销绩效指标；2、用以评估营销活动之间的因果关系和评估营销活动如何影响绩效的营销组合模型，包括营销监视板、顾客绩效评分卡、利益相关者绩效评分卡。
快速消费品公司宝洁、高乐氏、高露洁等公司的营销人员，利用从营销组合模型中得到的结论与发现，可以帮助公司分配与再分配营销支出。分析人员也能否发现广告预算的最优支出水平、最小的投资水平是什么、哪些预算是无效的。
管理者可以通过营销监视板对一组相关的内部与外部测量指标进行整合和解读。虽然营销监视板展示的是一组基础信息，但复杂的可视化工具能将这些数据变得生动，以帮助理解和分析数据。彩色编码、符号、不同的图形、图表、计量都使得营销监视板易用、有效。
维珍航空取消头等舱、投入商务舱，与英国航空等巨头竞争，在实施这些方案之前，进行了大量的营销调研，并通过营销绩效指标、营销组合模型等手段，去综合评估营销调研的效果，以使品牌资产增值。玫琳凯、宝洁、3M、高乐氏等公司使用营销模型帮助工作、增值品牌资产。
那么，什么是品牌资产呢？废话少说——上干货！
品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。
今天的培训讲座《MBA智慧钱大山》，是系列讲座《实施营销调研》第三讲——《市场营销决策的重点》，我们学习了市场营销决策的重点是营销调研的全流程，从美国航空、汤姆路透集团的案例中，解读了营销调研全流程的重要性，直接决定了市场营销决策的科学性。
对此，您有哪些想法和做法，欢迎告诉央视先进个人、社群运营专家、MBA（工商管理）公益推广大使、全国一等奖获得者钱大山，欢迎点赞分享、吐槽拍砖、喷喷更健康！
我是钱大山，向您问候，祝您天天钱！大！山！欢迎您关注MBA智慧钱大山，和全国的各地求知爱学、挑战命运的钱友（特别是三农、健康、美食、旅游、教育等领域的创业者、农村地区、国家级贫困县的创业者）一起分享全网375万 流量（私信联络、专人负责申请、考核、批准、扶持事宜）！
感谢您的光临，我是钱大山，明天同一时间我们继续开讲、不见不散 O(∩_∩)O~！
钱大山MBA智慧词典（288）——品牌资产品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。
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