加多宝转型成功的原因：模仿加多宝对不起

分析问题：竞品间的差异认知是主要问题

加多宝虽然输了官司，但在判决生效前抓紧进行市场布局，通过转移王老吉商誉，迅速完成凉茶加多宝的消费者教育。但其面临的最大困扰依然是尚有大量消费者迄今还是无法清晰辨识加多宝与王老吉两个品牌的差异，这一局面迫使两大品牌在终端货架上陷入惨烈的角逐 因此，如何让消费者对品牌有清晰的认知，成为加多宝需要解决的主要问题，这才是后续公关传播的主要诉求。

洞察用户：对公关受众的深入理解

类似于加多宝和王老吉两家旷日持久的品牌纠葛，以往大多数企业在处理时大多采用传统公关方式，遵循内容 渠道的传统公关策略，在内容上多会采用深彻的长文来分析和梳理事件经过以证明其合法、合理性。然而企业公关和消费者之间的信息是完全不对称的，大多数消费者无需也无意于去详细了解企业的品牌纠纷，更不会去关注复杂的全部事实，他们需要的是关键信息和明确观点，而不是一段段长长的文字，这就需要企业的公关转换原有思维，寻求突破。

媒介把握：社交网络属性的深度把握

以微博为代表的社交网络出现后，消费者的信息消费形式和习惯更加碎片化、时效化，信息扩散能力更强。在社交网络上，消费者可以更加自由的宣泄情绪，同时去影响共鸣人群。一旦给关键信息赋予情绪的感染力，内容的粘性就会增强，信息本身即具备了自传播属性。当消费者的情绪和企业的表达契合时，就会形成病毒性的传播。加多宝的悲情营销从本质上和大多数企业的公关策略是一致的，都是通过弱势群体的扮演去争取消费者的同情。为何加多宝的“对不起”体能形成热点话题，引发其他企业的争相效仿，在内容和形式的表象下，其关键之处在于其对社交网络属性的深度把握和运用。

时至今日，品牌的公关传播在社交网络上布局已经成为常态，更多的企业开始加大在社交网络上投入的费用，多数企业就社会化营销在和文中咨询时关注点更多放在粉丝数量、内容生产、销售转化上，余以为，以上问题的解决不应停留在问题的本身及其发生的层面上，而在与其相邻的更高层面上，否则只能是头疼医头，脚疼医脚。企业应该更深入的洞察消费者，了解消费者的需求和痛点，在明确自身定位及目标的基础上，不断提高自身的运营水平和对媒介的把握力，通过提供对消费者有价值的内容产出和线上服务，辅助企业的实体产品和线下服务，增加用户体验的溢价，才能真正发挥出社会化营销的真正价值。

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文/文中-社会化营销

文中

新媒体专家 微博商学院高级培训师 高级传播顾问

企业社会化营销战略顾问 营销实战讲师 专注于社会化营销培训及顾问式营销实战培训、微信营销等

微信号"vance8win"

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