启辰suv双子星智领上市：特写大低谷时代7

启辰suv双子星智领上市：特写大低谷时代7有人说，没有了日产的背书，启辰就没有之前那么“香”了。2017年2月，东风启辰做出了脱离日产独立的选择。不能说这个选择没有一点道理，毕竟品牌向上是所有自主品牌一直追求的，但东风启辰多年来被视为“廉价日产”，就像活在另一个品牌的影子中。无论是对自身发展和品牌向上来说，这种情况都是不利的。世事自难公平，但成败总有原因。现在，东风集团还有多少资源与耐心留给启辰？自主品牌市场中这个品牌还能有多少份额？消费者能在眼花缭乱的市场中还能分出多少精力关注它？在特殊且艰难的2020，每一个问题都关系着启辰的生死存亡。启辰星对于东风启辰来说并非普通车型，而是一款“历经十年积淀、三年雕琢，整合雷诺-日产-三菱联盟全球资源”的全新车型，身上系着一个品牌的生死。这是一场赌局，赢了，就可以依靠一个爆款挽救一家企业；输了，东风启辰的前路也就变得未知。就是这样一款被寄予厚望的车型表现并不如预期，4月上市，截至6月底，启辰

文：懂车帝原创 邢秋鸿

[懂车帝原创 行业] 月销仅为5000辆、裁员20%、降薪节约成本……没想到这些新闻会这么快地发生在启辰身上。

曾经，作为东风汽车集团和日产汽车在中国新的业务单元，东风启辰以“合资的品质、自主的价格”为名，另辟蹊径进入汽车市场。它也曾承载南方基地的再创业激情，肩负着东风集团自主发展的希望。但在成立第十年，也是选择脱离日产的三年后，启辰下滑的速度超出预期。

在新品牌、新车型纷繁复杂的现在，拿到一张特殊的身份牌很不容易。有业内人士认为，启辰选择放弃“合资自主品牌”标签的时候，并没有给自己找准定位。而寄予厚望的启辰星并没有如预期般的销量表现，主力车型D60也陷入下跌局面，更使得这个品牌雪上加霜。

现在，东风集团还有多少资源与耐心留给启辰？自主品牌市场中这个品牌还能有多少份额？消费者能在眼花缭乱的市场中还能分出多少精力关注它？在特殊且艰难的2020，每一个问题都关系着启辰的生死存亡。

启辰星没有点亮前路

启辰星对于东风启辰来说并非普通车型，而是一款“历经十年积淀、三年雕琢，整合雷诺-日产-三菱联盟全球资源”的全新车型，身上系着一个品牌的生死。这是一场赌局，赢了，就可以依靠一个爆款挽救一家企业；输了，东风启辰的前路也就变得未知。

就是这样一款被寄予厚望的车型表现并不如预期，4月上市，截至6月底，启辰星累计批发销量为5473辆。这意味着投入在启辰星上的资源和精力并没有获得消费者的认可；也意味着，启辰想要借助这款车型实现品牌向上的第一步并不成功。

世事自难公平，但成败总有原因。

有人说，没有了日产的背书，启辰就没有之前那么“香”了。2017年2月，东风启辰做出了脱离日产独立的选择。不能说这个选择没有一点道理，毕竟品牌向上是所有自主品牌一直追求的，但东风启辰多年来被视为“廉价日产”，就像活在另一个品牌的影子中。无论是对自身发展和品牌向上来说，这种情况都是不利的。

然而它却忘了，早期在市场上的成功，一定程度上是因为那句“来自东风日产”的广告语。脱离了日产后，启辰所希望的独立并没有那么简单。

从技术上，原本与东风日产同根同源，独立后核心技术已经不再由日产提供，启辰星也告别日产的发动机和变速箱，转而搭载了雷诺-日产-三菱联盟内三菱的国产发动机。从消费者角度，原本启辰最大的卖点已然不再，定位也变得模糊。

“为了做好、做强一个自主品牌”曾是东风启辰二次创业的口号，但在品牌溢价还未形成之前，价格无疑是最有力的竞争手段。东风启辰却想一边提升品牌（也就是不采用低价竞争的策略），一边赚得销量，但没有比消费者更会算账的。

作为自主A 级SUV，启辰星的价格区间在10.96-14.96万元。同级的竞争对手有——长安CS75 PLUS终端售价10.49-15.29万元，博越PRO终端售价10.89-13.99万元，哈弗H6售价在10.4-13.6万元之间……面对如此多的竞争对手，启辰星的优势并不明显。

同时，为了提升所谓的品牌价值，启辰星主推星享版、星睿版、星耀版，价格区间提高到了13.36-14.96万元。在10万元左右的自主SUV市场，消费者对价格的敏感程度很高。价格上不具备优势，品牌溢价上又不足，可以想像在这一领域，启辰星的竞争力并不明显。

另外，启辰的矛盾之处在于，即便做出了独立的选择，仍然在最新的启辰星车型上提到了“整合雷诺-日产-三菱联盟全球资源”这样的标语。可见，虽有独立的决心，但不得不向现实屈服，技术上的独立更加困难。

最后的抉择

2018年，也就是启辰决定脱离日产后的第一年，东风启辰总经理马磊曾高调地表示：“东风启辰五年初期的计划希望能够进入中国品牌TOP10，年销差不多30、40万。”现在看来，不仅没有向着TOP 10的目标前进，反而越走越远。接下来的路该往何处去？这道事关命运的问题，既是出给启辰的，也是给东风集团的。

一方面，销量下滑带给启辰重大的打击。“单飞”首年，东风启辰增长势头依旧强劲，2017年以同比增长22.7%、销量达14.3万辆的成绩收官。2018年，销量开始疲软，其全年销量13.4万辆，同比下滑6.04%，仅完成年度目标20万辆的67.2%。2019年，东风启辰将全年目标下调至突破15万辆、挑战18万辆。但数据显示，东风启辰仍无起色，全年仅销售12.3万辆，同比下滑幅度扩大至8.6%，完成2019年最低目标的81%。

2020年本就是多事之秋，市场已经进入到弱肉强食的淘汰阶段，又遇上新冠这一“黑天鹅”，上至企业，下至行业中的每个人，都觉得日子变得更加难过，东风启辰则更是如此。截至2020年7月底销量仅为3.09万辆。预计今年仍免不了大幅下滑的局面。

不能将下跌情况完全归咎于外部环境，今年二季度以来，随着疫情得以控制，销量呈现止跌回升的状态，但直到7月份数据出炉，东风启辰仍然维持下跌的状态。官网在售共有八款车型，7月销量仅剩5000辆。是时候从自身下手。

2019年底，东风汽车集团董事长竺延风在调研广州基地时，曾对启辰表示：“2020年对东风启辰生死攸关，希望全体员工勠力同心，置之死地而后生。”不论是集团还是启辰方面，都做出了一些行动。今年初，东风有限派出陈昊分管启辰品牌的工作，而后启辰也进行了自查，提出改革方案，但结合如今的情况，效果并不明显。

销量下跌的情况下，东风启辰再陷裁员风波中。今年7月底，有消息称东风启辰将裁员20%，而后另有消息称这一数字或上涨至50%。针对此，懂车帝联系启辰方面，没有得到对方明确的回复。

外部销量下跌，内部不断有负面消息流出，在此拉锯之下，启辰陷入危机爆发的边缘。

另一方面，东风集团的自主板块错综复杂，棋子又太多。虽然作为央企，东风集团从资源到人才并不少，但面对这么多“亲儿子”，也需要进行抉择，启辰在其中的排位并没有特别靠前。

僧多粥少的局面在岚图到来之后，将会变得更为明显。东风集团寄希望于通过岚图实现品牌向上以及新能源转型的梦想，一定会在近几年将重心和资源都尽量倾注于此。甚至东风公司发布公告称，计划回归A股创业板。这一消息被解读为集团资金受限，亟需通过发行股票来解决资金问题，也为岚图品牌提供一个造血机器。

此时，作为棋盘上众多棋子中的一个，也是并不被特别重视的一个，东风集团还有多少资源和耐心留给启辰呢？尚未可知。

写在最后：

到如今，启辰已经走到了命运的十字路口。

一边是东风集团将全部注意力都集中在新高端新能源品牌“岚图”以及风神、风行这些根正苗红的自主品牌上，作为合资自主品牌出身的东风启辰变得不受关注；另一边是选择脱离日产，开启二次创业之后，并未找到合适的定位以及在市场中的生存空间。

向前，启辰想要寻求品牌突破，提升自己的溢价能力，但没有摆脱低价和日产的标签；向后，在自主品牌高性价比的竞赛中，启辰并未取得胜利。现如今，留给启辰转变的窗口期并不多。