雅培给时代更多的保证：雅培正在失去人心

雅培给时代更多的保证：雅培正在失去人心同时，还披露了雅培涉事企业生产的特医产品“喜康宝贝添”婴儿营养补充剂有对华出口记录，因此这款产品也在召回之列。由于细菌污染问题，导致雅培相关工厂一度停产，直到7月才恢复部分生产。而当时中国海关总署也发布公告提示：消费者“暂不通过任何渠道购买”以及“立即暂停食用”上述三款奶粉，并明确范围是产品代码前两位是数字22到37的、容器上代码包含K8、SH或Z2的、保质期为2022年4月1日及更晚。涉及产品：Similac Pro Total Comfort、Similace360 Total Care、Similica360Toll Care Sensitive、Similab Special Care24、Similack Stage1、Similak Water（无菌）、Similca Neosure和Pedialyte Electrolyte Solution（电解质溶液）等。针对中国市场，雅

在当下乳粉行业已经进入存量竞争阶段，品质把控是最核心，也是最基础的。目前各大乳企，尤其是本土企业，都在持续优化全产业链和强化科研创新，努力满足消费需求的升级。但雅培却不断“作死”，频频因质量安全卷入舆论漩涡。

产品质量问题频发，雅培奶粉背后隐患凸显

就在近期，据美国食品药品监督管理局消息，雅培正在召回由俄亥俄州哥伦布市的工厂生产的部分批次婴儿和儿童瓶装即食液体配方奶。原因是：部分产品瓶盖可能未完全密封，或存在变质风险，若食用可能会出现腹泻和呕吐等胃肠道症状。

▲雅培召回部分批次可能未完全密封的产品

涉及产品：Similac Pro Total Comfort、Similace360 Total Care、Similica360Toll Care Sensitive、Similab Special Care24、Similack Stage1、Similak Water（无菌）、Similca Neosure和Pedialyte Electrolyte Solution（电解质溶液）等。

针对中国市场，雅培声称：“涉事批次产品未在中国市场及官方跨境购渠道经销”。然而，要知道受益于互联网技术的进步和数字经济的快速发展，跨境电商行业一片繁荣。虽然官方渠道并未售卖，但并不代表中国消费者买不到上述产品。

需要注意的是，这已经不是雅培第一次出现产品安全问题了。早在今年2月，雅培就曾大规模召回美国密歇根州（Sturgis）工厂生产的Similac、Alimentum、EleCare三款婴儿配方奶粉，原因是存在阪崎克罗诺杆菌等污染风险。

而当时中国海关总署也发布公告提示：消费者“暂不通过任何渠道购买”以及“立即暂停食用”上述三款奶粉，并明确范围是产品代码前两位是数字22到37的、容器上代码包含K8、SH或Z2的、保质期为2022年4月1日及更晚。

同时，还披露了雅培涉事企业生产的特医产品“喜康宝贝添”婴儿营养补充剂有对华出口记录，因此这款产品也在召回之列。由于细菌污染问题，导致雅培相关工厂一度停产，直到7月才恢复部分生产。

值得一提的是，除喜康宝贝添外，上述三款产品并未通过一般贸易进入经过市场。但事实上，有国内的消费者反馈，此前宝宝被诊断为感染沙门氏菌，出现了腹泻、便血、高烧等症状，食用的正是雅培召回的那批Similac心美力奶粉。

其实上述这些描述也还仅仅只是雅培产品问题的冰山一角，2021年雅培铂优恩美力配方奶粉（1段）被检出香兰素，被市场监管局罚没共计1253万元；2019年雅培Calcilo XD特殊医学用途婴幼儿配方奶粉由于腐败变质紧急召回；2018年雅培安素与小安素液体产品由于可能被细菌污染在加拿大被召回。

尽管主动召回可以体现出企业的社会责任意识，但将危险遏制在摇篮中才是企业长线发展的关键。如果一旦出现重大安全事故，事后就算再想弥补，也是为时已晚。在竞争日趋激烈的环境下，品控是乳企最核心也是最基础的环节，应引起各大厂商对其的重视。

多次发布违法广告，雅培公关和法务失灵？

召回事件频发惹社会质疑外，雅培近年内在中国区的奶粉业务，亦是屡次在营销宣传过程中触红线而被相关部门频开罚单，从2019年起累计至今已达近240万元。

2022年8月，上海市浦东新区市场监督管理局对雅培贸易（上海）有限公司（下称“雅培中国”）做出罚款20万元的惩处。原由是在雅培京东自营官方旗舰店的直播间活动中，主播介绍“雅培菁挚有机儿童配方调制乳粉4段”时宣称该产品“能够激发这个身高的一个潜能”，在介绍“雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉3段”时，宣称产品“减少这样便秘的一个情况，减少拉肚子的情况”。经查上述两款奶粉均并非保健食品，因而宣传保健食品所具有的功效明显是触犯了红线。

2020年10月，雅培中国再度收到来自杨浦区市场监督管理局开出的194.8万元高额罚单，并责令停止发布。该次罚单的主角是雅培旗下特殊医学用途配方食品的“雅培小安素”。

经查，雅培中国为了蹭电影《囧妈》以及主演徐峥的热度、影响力提升小安素产品在社会和公众的认知度和影响力，委托广告公司让徐峥录制了一段口播视频，并在抖音平台上定向针对18-40岁宝妈群体投放推广。

因特殊医学用途配方食品广告适用《中华人民共和国广告法》关于药品广告管理的相关规定，需要经广告审查机关申报审查通过后方可发布，所以雅培中国利用广告代言人作推荐，广告未申报审查的行为无疑是埋雷。

另在2019年3月，雅培中国收到中国（上海）自由贸易试验区市场监督管理局罚款20万元，并要求在相应范围内公开更正消除影响。被处罚的原因则是，雅培中国在官网上发布雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉（型号：12-36月龄3段，净含量：900克）相关介绍时，使用了“2大核心营养成分，RRR增强大脑神经连接高达81%，OPO促进关键营养素吸收高达97%”及“核苷酸能增强宝宝免疫力”的广告用语，存在表述不准确及擅自使用医疗用语。另在医疗业务板块，雅培中国的“跌倒”次数也不少。

诚然，在这个注意力稀缺的时代，品牌是需要进行一定的广告宣传来吸住消费者的眼球，并投以契合需求的亮点来提升转化率，提高品牌的曝光度与知名度。但这并不是逾越法律红线的借口，毕竟抖机灵的代价往往是巨大的。不过雅培中国的屡罚屡犯，也不禁令人怀疑究竟是进入中国后几十年来水土依旧难服，还是付出的代价不够大不足以形成记忆点？

婴幼儿营养品下滑24.8%，雅培业绩承压

事实上，频发的产品安全问题和违规宣传行为，也正在让雅培承受“市场打击”。就在日前，雅培发布了2022年第三季度财报，总营收104.1亿美元，同比下滑4.7%；净利润14.35亿美元，同比下滑31.7%。其中，除药品业务微增外，其他三大业务均下滑，尤其是奶粉所在营养品业务。

▲雅培2022年Q3数据总览（单位：$百万）

具体来看：诊疗业务营收36.71亿美元，同比下降1.8%；医疗设备业务营收36.15亿美元，同比下降0.5%；营养品业务营收17.95亿美元，同比下降14.9%；药品业务营收13.26亿美元，同比增加4.9%。

▲雅培营养品业务2022年Q3财年数据总览（单位：$百万）

从财报中可见，营养品业务的不佳表现，主要归咎于婴幼儿营养品，因为其在报告期仅实现8.27亿美元的营收，同比下降了24.8%。而原因正是受到了雅培密歇根州斯特吉斯工厂生产的某些婴儿配方奶粉产品停产，对全球营养和儿科营养品的总销售额产生了负面影响。而成人营养品收入同比下降4%，至9.68亿美元。

但对此有业内人士表示：“婴幼儿营养品下降，除却工厂停产外，也有可能是部分消费者放弃了这个品牌。”要知道消费者对食品安全话题尤为敏感，而雅培的暴雷无疑消磨了消费者对其产品的好感和信任。

“还有很多宝妈单纯关心有哪些批次的奶粉被召回，还打算继续买雅培的奶粉，雅培的性质怎么看都比三鹿恶劣太多了，三鹿好歹倒闭了。”网友评论道。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“雅培这几年的发展比较低迷，这和食品安全事故频发让它在消费端的口碑一落千丈不无关系。对于未来雅培的发展，我是不太看好的。”

乳业专家王丁棉表示：“雅培在乳粉行业算是一个大品牌，它从事乳制品食品加工这么多年，按道理它有足够的管理经验以及食品安全防控的经验，那么屡次犯错是不应该出现的。出现产品质量安全问题这种低级错误，说明它可能管理存在问题。但是我认为如果这个品牌能够将‘把控’做到位，我相信这个品牌不会倒下去，因为它在中国市场有一定的客户群。但如果还是犯错，那消费者也不会再相信你，会慢慢地远离你，最终倒霉还是雅培自己。”

雅培在中国市场“渐失人心”？

文学上有个词叫做“欧亨利式结尾”，简单扼要地概括起来就是既在情理之中，又在意料之外，用这个词来形容雅培奶粉在中国的发展历程最贴切。

先说说意料之外，在一个世纪前，一位名为Wallace Calvin Abbott的执业医师，在美国芝加哥创办了雅培公司，其本质上就是一个药厂。以药厂为跳板获得上市，雅培在1964年收购了M&R Dietetics，成功将畅销的婴儿配方奶粉Slimilac的生产经营权收入囊中，并直接跻身营养品龙头企业。

1994年，雅培奶粉正式进入中国市场，享受着当时新生儿的红利以及国产奶粉的缺位红利，并在中国进行大量投资，建立基础设施和工厂，仅在2009年便已拥有8家办事处和2个生产厂。老生常谈，创始人基因决定了企业的文化，因而雅培奶粉在进入中国后，宣传的标签也脱离不开“制药标准”、“百年制药品质”等词汇，中国区的历任高管中亦曾公开提及“以制药的严谨态度对待宝宝的营养需求”。

在这些制药、百年品牌的卖点灌输下，加上雅培奶粉在北美市场确实口碑不错，以及三聚氰胺事件爆发，国内消费市场在对国产奶粉失去信心的同时，将进口奶粉等同于品质奶粉等条件因素下，雅培奶粉在中国市场销量再攀升，并且与多美滋、美赞臣、惠氏并称为"四大粉"，甚至还曾在亚洲区奶粉销量排行榜上排第二位。

现如今，雅培奶粉接连因质量问题召回，曾经所宣喊的“制药标准”、“严谨的科学态度”似乎是被踩进了泥里，如此脱离创立初衷着实令人意外。但另一方面来说，正如曾经的成绩并不能成为一直骄傲的资本，雅培奶粉业绩下滑，走下神坛，其实亦是在情理之中，或者说是进口奶粉中的典型缩影。因为近十年来，国产奶粉一直在努力重赢市场信任，并且已打了一场漂亮的翻身仗。

在这其间有国家层面的提振力量，亦有中国乳企为了尊严而战的奋发。为了规范乳业发展并提振国人信心，相关部门先后推出了相关政策包括《奶业整顿和振兴规划纲要》、《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》、《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》等等，并要求在2011年底之前，国内奶企70%的奶源要做到自给自足。

与此同时，国家监管部门喊停了“名牌产品”、“免检产品”的称号，实施月月抽检、飞行抽查等密集化质量抽检制度，并且在2021年还出台了堪称史上最严的婴配粉国标，成为全球唯一一个实施配方奶粉注册制的国家，而调整后的新国标，更是在细致化保障婴幼儿配方食品安全和科学的同时，在一些指标上更比欧美的标准要更严格。

可即便新国标对企业提出了严苛的要求，国产配方粉的抽检合格率却是高位通过。据国家市场监督管理总局发布的相关通告显示，2021年我国乳制品抽检合格率为99.87%，其中婴幼儿配方奶粉抽检合格率为99.88%，特殊医学用途配方食品抽检合格率为100%。

反观进口奶粉，除却雅培之外，在品质上失守的进口奶粉品牌并不少，比如说原产德国的网红奶粉喜宝有机双益婴儿奶粉（1号），被检出“L—肉碱”含量不符合标签标示值，且预先包装婴儿配方产品样本不符合营养标签规定，检测值与标示值相差甚远。再则，在进口奶粉采购路径上，相较于国内交易，消费者通过供应链长的跨境购方式交易，隐藏着的安全隐患较多。其中，由于国内网购平台、跨境商家、物流配送等经营主体在不同的经营模式下，往往承担责任不清，相互推诿，造成消费者维权困难。而且面对高额的维权成本和第三方权威机构鉴定的操作难度，许多消费者只能无奈息事宁人。

品质为基，历经十年淬炼的国产奶粉正在不断重塑国内市场信心，并且不少国内乳企坚持基于国标，高于国标，真正做到品质上领先国际水平。相关数据显示，国产奶粉的市占率已经超过了60%。此消彼长之下，婴幼儿奶粉进口量在不断下降。据海关数据，2021年我国共进口婴配粉26.17万吨，同比2020年减少了21.88%。

其实雅培在中国奶粉市场也曾风光无限，占据着相当大的份额。然而，如今却因种种原因，光环不再。这也不禁让笔者想到一句网络用语，就是“不作死就不会死”。随着国内奶粉市场格局的变化，雅培是否能够恢复昔日活力犹未可知，但显然在中国市场的日子可能会不太好过。