最良心的媒体，寻找更有生命力的媒体

最良心的媒体，寻找更有生命力的媒体马丁 · 林斯特龙在《感官品牌》一书中说到：“声音是塑造品牌五感的重要元素之一”。品牌可以打造属于自己的品牌听觉符号，塑造声音的品牌资产，通过声音和品牌的捆绑，增加品牌的记忆点，比如听到“羊羊羊”，我们就会想到恒源祥。再比如奥迪汽车的品牌听觉战略是总会在宣传案例结尾加入“心跳”的音效，心跳声其实是很常见的声音符号，但是和品牌巧妙结合后，在有力的传播手段下，久而久之奥迪品牌和消费者之间拥有了听觉共识，形成了奥迪品牌独有的品牌音频信息。音媒的强有力的品牌传播能力表现在强大的感染力上，同时也表现在媒体传播的独占性和友好性上。音频行业的蓬勃发展为整个音频市场注入了活力，2021年中国互联网用户数达10亿，其中每月会有超过80%的互联网用户平均每天打开一次音频娱乐软件，月均使用时长超过了3小时。同时，由于大量用户向网络音频迁移，在线音频市场的发展也迎来了春天。根据《2021年中国耳朵经济发展专题研究

流量红利褪去使得网络媒体呈现疲态，当下，寻找流量的价值洼地以抵御国内市场存量的内卷更值得关注。

从近期尼尔森IQ发布的《入耳更入心，润物细无声——网络音频媒体价值研究》报告中，我们可以看出以喜马拉雅为代表的网络音频媒体，专注于音频赛道的发展，深耕细作，挖掘了丰厚的流量自留地，2021年移动端用户日均收听时长144分钟，全场景平均月活用户达2.68亿。

网络音频，或许是我们所寻找的更有生命力的媒体。

在经历了一系列的融合、转型后，音频媒体行业迎来了蓬勃的发展。行业的发展所带来的是用户收听习惯的变迁，从传统广播和网络音频的泾渭分明到现在大量传统广播用户向互联网音频迁移。

音频行业的蓬勃发展为整个音频市场注入了活力，2021年中国互联网用户数达10亿，其中每月会有超过80%的互联网用户平均每天打开一次音频娱乐软件，月均使用时长超过了3小时。同时，由于大量用户向网络音频迁移，在线音频市场的发展也迎来了春天。

根据《2021年中国耳朵经济发展专题研究报告》数据显示，2021年中国在线音频市场规模为220亿元，同比增长67.9%。中国在线音频用户规模呈连续增长态势，2022年在线音频用户规模将达到6.9亿人，月活用户人数也将稳定在2.68亿人次。市场规模和用户规模的持续增长为音频赛道带来了更多的机遇。

技术的发展也为音频市场带来了更多的可能。IoT（物联网）技术的发展，拓展了收听场景，使音频的收听场景不再单一，车载、智能手机、智能音箱、平板/PC电脑、智能家居所搭建的收听终端为用户带来了“随时随地可听”的新体验，用户收听的自由度、灵活性都更高，这也进一步催化了用户向网络音频流入，为用户增量带来了可能。

音媒的强有力的品牌传播能力表现在强大的感染力上，同时也表现在媒体传播的独占性和友好性上。

马丁 · 林斯特龙在《感官品牌》一书中说到：“声音是塑造品牌五感的重要元素之一”。品牌可以打造属于自己的品牌听觉符号，塑造声音的品牌资产，通过声音和品牌的捆绑，增加品牌的记忆点，比如听到“羊羊羊”，我们就会想到恒源祥。再比如奥迪汽车的品牌听觉战略是总会在宣传案例结尾加入“心跳”的音效，心跳声其实是很常见的声音符号，但是和品牌巧妙结合后，在有力的传播手段下，久而久之奥迪品牌和消费者之间拥有了听觉共识，形成了奥迪品牌独有的品牌音频信息。

这就是声媒独特的魅力，它能使我们产生情感上的共鸣，当音频将声音的不同情绪表现出来时，用户便能受到不同的声音情绪的感染，就像视觉化元素的功能一样，不同的声音给用户带来的心理感受和听感体验自然是不同的。

此外，音频媒体最核心的属性在于“陪伴”，音频的陪伴是一种深度的、侵入感很弱的陪伴，同时以一种碎片化的方式全时段覆盖用户生活的陪伴，潜移默化产生影响。相比之下，以视觉为主的图文媒体对注意力的占有度高，而音频的伴随式、弱侵入的属性决定了在品牌营销传播过程中，用户对其接受度更高、播放完成度更好，所起到的信息触达效果也更稳定。

正因为音频的伴随性属性，所以在特定场景下能起到有效的营销补点作用。在所有媒体中，音频是唯一可以不占用多个感官就可以传达信息的媒体，因此在运动、开车这些独占场景中，不受场景和感官的限制，可以起到很好的营销补点作用。

在消费者被视频化包围的今天，音频或许更能打开用户的想象力，让人们可以更有效、更舒适地地获取品牌信息。

音频不受时间和空间的约束，同时凭借独占性和强伴随性，可以渗透到我们生活中的各个场景。以喜马拉雅在车载、睡前、亲子场景中的表现为例可以看出音频对于场景的强大赋能是其他媒体形式少能达到的。

车载场景是音频媒体用户粘性最高的场景，在车载场景中，驾驶人员的主要精力需要集中在路况上，因此音频媒体凭借无需过多操作和注意力的投入，形成了该场景下的绝对传播优势。同时中国的车载市场也是巨大的，面对如此大的场景优势和市场规模，喜马拉雅作为头部移动音频平台成功抢占了车载市场，覆盖95%汽车品牌，且每三个合作品牌中有一个新能源汽车品牌，激活车载用户数达6000万，活跃用户日均收听时长约62分钟。此外，平台与车企品牌的深度合作也非常成熟。

在与五菱汽车的合作中，邀请独立音乐人马頔为五菱星辰倾心打造四首主题车机乐曲——《森》《海》《空》《野》，为用户营造亲近自然、惬意舒适的车内空间。同时搭载五菱全新LING OS灵犀系统，为车主打造行车电台和喜马拉雅VIP会员等内容和权益福利。从车机听觉体验到车主内容服务的全面提升，探索“听海看山、仰望星辰，轻松出发、藏有山水”的有氧出行新体验，让每一次出行都变成一种绿意盎然的自然之旅。

当前国人晚睡、睡眠不足、熬夜等现象日趋严重，针对这一现象，拥有“第一床媒”美称的喜马拉雅致力于搭建更完善的助眠场景。作为主流夜间陪伴媒体，喜马拉雅用声音陪伴每一个用户的睡前时光，满足用户“助眠解压”“情感陪伴”的需求。早在2020年，喜马拉雅活跃夜听用户的收听时长就已达117分钟，夜听经济的上升趋势使得喜马拉雅进一步拓展睡眠场景，目前喜马拉雅为用户甄选出近5000个助眠栏目。

在和慕思寝具联合打造助眠新场景中，精准满足用户需求的特定场景，通过“助眠 内容”的形式构建沉浸式围栏，实现了慕思品牌25亿次 的曝光，睡前用户被全面渗透，品牌价值更加深入人心，同时也展现了喜马拉雅音频平台的品牌营销力量。

亲子场景为亲子陪伴提供了更多的可能：哄睡、教育、娱乐等，喜马拉雅提供了一站式的亲子场景需求供给。目前，将近80%的喜马拉雅亲子用户都有在睡前听亲子类节目的习惯。此外，在2020疫情爆发后的春节期间，喜马拉雅亲子儿童内容日均播放量比去年春节增长128%，更多亲子会选择通过喜马拉雅音频平台进行在线学习。而IoT和智能终端的崛起使得智能硬件已广泛渗透到家庭中，如智能音箱、智能手表、智能冰箱等，这为打造一站式“家庭收听广场”创造了条件，亲子用户可以根据自己的需求随时随地收听亲子内容。

在亲子场景中，喜马拉雅通过形式多样的商业化落地方案，实现亲子品牌的精准营销。在喜马拉雅和健达巧克力的合作中，健达巧克力携手喜马拉雅平台头部主播以国家宝藏为主题输出优质内容为H5引流，吸引大量父母孩子共同参与，阅享亲子时光。通过传播活动，健达巧克力在喜马拉雅平台总曝光4.3亿 ，H5互动参与达300万，节目累计收听3520万。

用户对于音频广告植入的态度是乐观的，尤其是品牌赞助和内容定制类广告。根据第三方，有超过六成的用户认为在音频中植入商业广告是合理的，同时超过68.4%的用户表示在音频内容优秀和价格合适的情况下愿意为其付费。

冠名赞助广告对用户收听内容的干扰度较小，而内容定制广告除干扰度小以外，其丰富的创意更能让用户感受到新意，避免了让用户千篇一律地收听枯燥乏味的单一广告。另外，冠名赞助和内容定制类广告更加与节目内容相匹配，故事性也更强，更能引起用户的共鸣。

音频广告因为其陪伴的属性，在品牌信息沟通上能起到润物细无声的效果。因为移动音频全时段、全场景覆盖的特点，可以起到全时无缝化的触达效果，使得流量覆盖更加全面。通过碎片化全场景的方式切入并伴随持久的记忆点覆盖，可以有效勾起用户对于广告的记忆点，使得广告内容更生动形象、广告信息更全面地展示出来，千人千面实现精准营销。从尼尔森报告数据中可以看出，Ta人群在被目标广告曝光后行动意愿增强，其中有37%的用户对广告中产品或品牌的印象加深，31%的用户会考虑购买广告产品，还有30%的用户会进一步搜索广告品牌和产品信息。

庞大的市场规模和强有力的品牌传播能力造就了音频全场景的深度渗透和独有的广告价值，网络音频媒体通过创新和实践证明了其盎然的生命力。音频赛道的价值蓝海是广袤的，随着时间的推移，音频媒体将会展现出更加迷人的魅力。