双11到底该不该购买：下面该聊聊双11背后的那些事儿了

双11到底该不该购买：下面该聊聊双11背后的那些事儿了今年“双11”，平台与商家的关系彻底公开化了，既有京东关闭男鞋品牌木林森京东官方旗舰店，木林森高调反击，又有三只松鼠疑似关店后重新恢复。在舆论大战中，人们更多听到了平台的声音，在其他平台胁迫下参与“二选一”站队成为关店原因。不过，在我们看不见的背后，是商家为赚钱的博弈。1木材森VS京东苏宁“双11”打出的“平京战役”彻底激怒了京东。随后一连串直指京东借“老板娘”营销的海报则是火上烧油。而阿里宣布启动“杭州 北京”双主场战略之时，已经拉开了“猫狗大战”的序幕。在舆论声中，京东成了众矢之的，已无还手之力。不过，也有一种说法表示，京东在今年的营销之路上干得漂亮。有知名公关界人士表示，在“双11”这样的大促面前，花最少的钱办最大的事才深得老板芳心。在该人士看来，京东向国家工商总局实名举报阿里或是一招妙棋，“这一‘打小报告’式的举措虽然给苏宁和阿里落下口实，但却用最短的时间把京东卷入到舆论风暴当中”

七年时间，“双11”从一个光棍节变身成一个全民狂欢节。在这场盛宴中，数亿消费者在酣畅淋漓地“剁手”。这无论对商家还是品牌商都充满诱惑。伴随着“双11”的到来，此前的“平京战役”也好，“猫狗大战”也罢，一切喧嚣宣告落幕。我们看见了一场商场如战场般“尔虞我诈”的奋力厮杀，但又没看见什么呢？

1品牌乱战商场如战场

营销对垒

今年的“双11”打得格外凶猛。在“双11”预热期，各方你来我往展开了一场营销拉锯战。甚至最终由一大波“恶俗”的宣传文案彻底击垮了人们脆弱的神经。在看似争强好胜的营销背后，是国内最好的企业公关团队间的斗法。

苏宁“双11”打出的“平京战役”彻底激怒了京东。随后一连串直指京东借“老板娘”营销的海报则是火上烧油。而阿里宣布启动“杭州 北京”双主场战略之时，已经拉开了“猫狗大战”的序幕。在舆论声中，京东成了众矢之的，已无还手之力。

不过，也有一种说法表示，京东在今年的营销之路上干得漂亮。有知名公关界人士表示，在“双11”这样的大促面前，花最少的钱办最大的事才深得老板芳心。在该人士看来，京东向国家工商总局实名举报阿里或是一招妙棋，“这一‘打小报告’式的举措虽然给苏宁和阿里落下口实，但却用最短的时间把京东卷入到舆论风暴当中”。在11月1日开始的10日预热黄金期里，京东以一则实名举报信成功地占据了数日的媒体头条。阿里则借自己“鸡鸭”比喻的回复成为舆论谈论焦点。

商家博弈

1木材森VS京东

今年“双11”，平台与商家的关系彻底公开化了，既有京东关闭男鞋品牌木林森京东官方旗舰店，木林森高调反击，又有三只松鼠疑似关店后重新恢复。在舆论大战中，人们更多听到了平台的声音，在其他平台胁迫下参与“二选一”站队成为关店原因。不过，在我们看不见的背后，是商家为赚钱的博弈。

10月29日晚，京东官方微信“京东黑板报”发表公开声明，木林森因为其他平台胁迫而退出京东“双11”促销活动，因而做出永久关店的处理。木林森次日在官微上做出公开回应，“三问京东”，态度强硬。

不过，木林森电商相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，虽不愿做出回应，但对于关店一事也表现出了一丝无奈。

2茅台VS1919、酒仙网

“双11”之际，茅台发布声明公布了15家有合作关系的电商平台，然而其中并不包括1919酒类直供和酒仙网。这两家电商平台正是去年“双11” 天猫酒类店铺排名冠亚军，销售额分别约为8000万元、7200万元。

不仅如此，北京商报记者了解到，茅台还公开发文鼓励经销商、员工“双11”当天在上述两家电商平台购买53度500ml茅台酒。一位不愿透露姓名的茅台经销商向北京商报记者提供了上述通知，内容显示，茅台要求“经销商、后勤部门、省区、自营店11日全天参与，每个单位至少完成一笔交易，购买数量不设上限”。

此次行动有着完善的组织，由茅品部负责组织经销商收购，市场部负责动员后勤部门、省区、自营店工作人员收购，公司员工间接参与本次收购，不能以单位驻地作为收货地址。还提出公司按850元/瓶回收，差价收益为收购者所得，并鼓励员工和经销商给电商平台差评。

市场保卫战

一年一度的“双11”已经成为电商平台的一份考卷，答题好坏直接关系企业未来的发展之路。

为对抗阿里系，腾讯罕见地出来为京东“双11”站台，双方推出“京腾计划”。在业内分析人士看来，腾讯投资了京东几乎是可以忽略的原因，重要的是京东在腾讯整体战略布局上的重要意义。目前BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）在国内商业领域已展开较量，电商和O2O成为兵家必争之地。

“双11”已成为参与企业及背后集团的一场市场保卫战。在这样的背景下，“双11”也显露出更多弊端。“双11”已由原本商家健康地处理尾货、促销的节日变成了一个涉及商家、平台、物流、支付等多个环节的捆绑式活动，甚至给各方带来伤害。

2双11背后那些事儿今年“双11”，不仅有跃跃欲试的“剁手党”，还有比较期待的冯小刚挂帅的晚会，甚至电商们的无底线营销术。但“双11”真正的主角——销售以及配送今年又有啥新花样？北京商报记者通过实地探访，试图让读者看到“双11”购物狂欢节那些容易忽略的故事和人。

备货：全球海选特供款

对于“剁手党”而言，最吸引他们的还是琳琅满目的商品，而如何在“双11”前夕将这些商品准备好是一门大学问。既要保证消费者的需求，又不能造成库存积压，影响后续经营。

京东、苏宁这样的综合电商平台备货则更显专业化、系统化。在京东3C发布会上，京东展示了内部风控系统——“天网”系统。平台借此不仅可以防控黄牛囤货、卖家刷单刷信用、伪造评论等欺诈行为，还可以在保证货源充足、物流方便快捷的前提下低价让利。

平台：360度保障酣畅“剁手”

从“6·18”结束开始，京东技术团队就要开始新一轮的战斗，为下一个“双11”做准备。对电商部门的技术团队来说，这就是一场军备赛。根据计划，技术部门首先会进行20倍的交叉压力测试。而这些压力测试，为了不影响白天的正常工作，都是在晚上或是半夜进行的。除了20倍的压力测试以外，京东为“双11”还准备了1500多个应急方案，基本保证出现任何意外都可以在60秒之内恢复正常。对于唯品会而言，仅技术团队就达到1700人。

不仅仓储配送信息化水平提升，今年电商的比价也动起了真格。在苏宁曝光的雷达比价系统中，每5分钟就会自动抓取自家平台与对标对手在核心品类的价格差别，如果出现高于竞争对手的，各采销部门会第一时间进行价格调整。这一比价系统是实时共享的，各业务单元可以根据各自业务重点随时跟进。

配送：运动量秒杀朋友圈

北京化工大学的取件处堆满的货物 张笑嫣/摄

“双11”无疑是全国物流领域的一场春运。根据菜鸟网络统计，期间共有3000多家国内外物流仓储公司参与，其中有约200架飞机，17.6万个物流快递网点，3万个菜鸟驿站，23万辆快递车，170万名快递员提供服务。

清晨6时30分，天微亮，苏宁易购朝阳路物流站分发点，李运望和同事就已开始忙着分拣包裹。由于近期订单量明显增多，配送员的工作量也比平时多了一倍左右。

在跨境物流方面，跨境电商则提前打通邮路。唯品会通过与航空公司、国际对外口岸货运代理达成合作的方式保障物流，提高通关效率。母婴、美妆等重点品类则提前在保税仓备货，以保证商品快速送达消费者手中。

支付：从分期到保险闭环大战

在“双11”这样的冲动消费面前，信用支付明显提升了消费力。各大电商平台不仅通过预付模式提前锁定了一大批客户，还通过信用消费的模式把这些客户转化成长期消费者。

今年“双11”前夕，蚂蚁花呗推出“女王日”，并单独给女性用户提额，人均提升5000元。同时也首次补贴用户。京东白条则直接与优惠券捆绑在一起，消费者想要领取一些优惠券，还必须要开通白条功能。整个“双11”期间，京东白条向4亿用户提供京东商城全场24期分期免息优惠，还为每位用户追加最高2000元的白条信用额度。

此外，蚂蚁金服、京东金融还在“双11”期间大肆推广各类保险产品。以小额保险让消费者尝到了实惠，又提高了消费者购买保险的意识。

3价格猫腻又出“新招”一周以来北京商报通过《发现“双11”价格小猫腻》栏目，向消费者征集了各种双11价格猫腻的案列。其中有不同规格竟然一个价格的鲁花菜籽油；有半价促销可活动结束才有货的图书；有虚标原价再打折的高端锅；还有促销前涨价的进口巧克力。今天，北京商报的记者又发现了新的双11价格猫腻，立邦涂料的线上价格不但不低，反而远远高于线下价格。

如果说同款立邦产品“双11”期间线上的价格可能比线下更高，大多数消费者不愿去实体店体验、一款一款产品比对，难以发现其中的价格猫腻，只能默默地吃哑巴亏的话，那么在同一个电商平台上，“双11”期间的价格比平时更高，恐怕就让人不得不有些怨愤了。

北京商报记者11月11日在京东商城立邦官方旗舰店发现，一款名为“立邦荷净净味五合一”的15L内墙漆在“双11”期间的活动价为999元，而在8月3日-7日的售价仅为989元，“双11”期间上涨了10元。

另一款名为“立邦净味全效”的内墙漆5L套装产品在“双11”抢购价为776元，而该产品在7月20日-31日之间的售价为768元，在6月8日-25日的售价仅为699元，“双11”期间的价格比以前两个时间段分别上升了8元和77元。

还有一款名为“立邦净味120竹炭抗甲醛五合一”的5L套装内墙漆在“双11”的活动价为1054元，而该产品在7月24日-27日的价格仅为879元，所谓的“抢购价”反而上升了175元。

京东立邦官方旗舰店客服向北京商报记者信誓旦旦地表示：“‘双11’价格是我们全年最低的价格，不会出现比这个价格更低的现象。” 可是比对这几款产品后就明白，这位客服的话就是谎言，骗你没商量。

“商家承诺促销活动全年价格最低，就要兑现。”北京市律师协会消费者权益法律事务专业委员会主任邱宝昌向北京商报记者表示，如果商品出现价格比其他时段不低反高的情况，那就涉嫌价格欺诈。

北京商报记者王运、刘一博、朱欣悦、吕承锦报道。

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