陈启源 金六福：黄金十年陈启源

陈启源 金六福：黄金十年陈启源风光的十年▍霸王集团创始人陈启源（中）、青眼合伙人杜敏（右二）、霸王媒介部经理罗天翔（左一）、本文作者肖川（左二）“没有预测到经营模式和销售渠道会那么快迭代，这让霸王在后来洗发水市场激烈的竞争中遭受巨大挑战。”霸王集团创始人陈启源的回答出乎意料地平静。“过去10年对霸王而言，是品牌成长的10年，也是过山车的10年。”“就像一条船翻了，困在船舱里的人容易被呛死，但如果有点空气流通的话，就能够活下来。又像掉入到大海里，抓住救生圈就能够活下来，但如果抓到的是树叶，就必然会被淹死。”船翻了不可怕，关键看能够抓住什么。这段意味深长的创始人独白，却是对霸王这个品牌无常命运的最佳注解。

创业难，守业更难

文/肖川

过去10年，最让你意想不到的事情是什么？

抛出这个问题时，原本以为会听到的答案是，让霸王从巅峰跌落的“二恶烷事件”——虽然后来被证实霸王是清白的。

“没有预测到经营模式和销售渠道会那么快迭代，这让霸王在后来洗发水市场激烈的竞争中遭受巨大挑战。”霸王集团创始人陈启源的回答出乎意料地平静。“过去10年对霸王而言，是品牌成长的10年，也是过山车的10年。”

“就像一条船翻了，困在船舱里的人容易被呛死，但如果有点空气流通的话，就能够活下来。又像掉入到大海里，抓住救生圈就能够活下来，但如果抓到的是树叶，就必然会被淹死。”

船翻了不可怕，关键看能够抓住什么。这段意味深长的创始人独白，却是对霸王这个品牌无常命运的最佳注解。

▍霸王集团创始人陈启源（中）、青眼合伙人杜敏（右二）、霸王媒介部经理罗天翔（左一）、本文作者肖川（左二）

风光的十年

霸王并非天生一霸，它的成功更多源于陈启源擅长捕捉机会。

上世纪80年代后期，中国日化消费市场刚现雏形，重庆奥妮推出的啤酒香波风靡全国。售价4元钱的奥妮啤酒香波，扣除1元钱成本和1元钱的批发商利差，一瓶利润可达到1元钱以上。得知啤酒香波有如此可观的利润后，有着家族中草药医术传承的陈启源，因为从小接受中草药知识和文化的熏陶，很快就看到了不一样的商机。

1989年，陈启源与妻子万玉华所在的广州华南植物研究所合作，推出了霸王牌啤酒香波。

“当时洗发水市场竞争很小，只有你能够生产出产品，产品质量过得去，就没有卖不出去的情况。”据陈启源介绍，霸王牌啤酒香波走的大流通渠道，产品底价给到经销商后，由他们负责霸王产品的后续销售活动。“那个时候的客户都是拿着钱排队抢货，所以操作起来非常简单，这都是时代带来的机遇。”

1997年，陈启源的霸王公司再次抓住机会，买下华南植物研究所新出的中草药植物洗发配方专利，并于次年相继推出霸王牌果酸首乌、皂角首乌洗发露。当时的陈启源已经有了最开始的品牌战略意识。

“霸王一开始就定义要做受市场认可的品牌及打造高质量的产品。”陈启源称，当时不少企业追求短平快，将赚钱放在第一位，热衷于山寨和假货，但霸王自始至终都没有去做这些事，一直是围绕想做一个好品牌的理念去做市场。

为打开局面，陈启源随后做了两件对霸王品牌影响深远的事。其一，赋予霸王牌洗发水深厚的中草药背景。生于广东罗定的他自述出身中医药世家，1500多年前陈氏家族便运用中药为老百姓治疗头虱，以药养发。其二，通过洞察到消费者脱发的需求痛点，将霸王中草药洗发水定位为功能性的“防脱洗发水”，并邀请巨星成龙做品牌代言。

在“明星代言 广告轰炸 人海战术”的营销组合下，据AC尼尔森公开调查显示，2006年至2009年霸王的市场份额得到快速提升，分别为3.5%、5.7%、7.8%、8%。更值得一提的是，霸王在中草药洗护发市场占有率则超过46%。

2006年-2009年，霸王产品销售量连续4年位居世界中草药洗发液市场榜首。2009年，霸王集团于香港股票交易所上市，市值一度达到近200亿，风头一时无两。

沉浮的十年

霸王的“风光”在2010年戛然而止。

2010年7月14日，香港《壹周刊》称霸王旗下洗发水含有致癌物二恶烷，随后事件迅速发酵，很快就演变为席卷内地市场的舆论风暴。尽管当时国家食药监局公布抽检结果，为霸王“正名”，但霸王的品牌形象还是一落千丈。

从2010年二恶烷事件开始，霸王开始了长达6年的跨行政区域的官司诉讼。用陈启源的话来说，“霸王争的是一口气！一口被冤枉的气！”由于案件案值都非常巨大，直到2016年香港高等法院判决最终裁定霸王胜诉，《壹周刊》需道歉并赔偿300万港元以及相关诉讼费。而这6年时间，霸王累计亏损了15亿元。

事实上，这六年间，霸王也采取了一系列挽救措施。一方面是转变销售模式，以前霸王的销售模式是大卖场直营，后大部分改成经销商模式。另一方面便是开展多品牌战略，开拓出“本草堂”中草药护肤品等。但未能在同质化竞争中杀出重围。

除此之外，如果说定位去屑的追风、防脱的霸王是结合市场热点推出的，那么延伸去做凉茶则有点“病急乱投医”的意味。对此，陈启源坦言，霸王的多元化做得很不成功。在他看来，通过开展多元化业务提升公司的抗风险能力本身并没有错，但要量力而行及结合公司的实际情况去做。陈启源表示，这几年霸王回归到中草药核心去做品牌和产品，做专做好。

尽管多品牌战略非议不断，但霸王集团仍在不断尝试，于2016年推出中草药植物系列的婴童洗护产品“小霸王”。

据了解，“小霸王”共推出了31个SKU，含初生花、水润果、舒缓草三大系列，面向12岁以内的婴童消费市场。产品横跨洗发水、沐浴露、洗发沐浴二合一、牙膏、洗衣液、护臀膏、保湿乳、面霜八大品项，零售价格为35-99元（套盒系列35-300多元），明星产品是小霸王婴儿亲肤洗发沐浴露。

如今，回顾二恶烷事件，陈启源不无感叹：“做好难，做大更难。”也让他深刻反思，“只有像宝洁、强生那样有百年根基的企业，才不会因一点点风险而轰然倒塌。”

未来还能再抓住几把风浪？

2016年，霸王集团迎来业绩复苏，实现净利润约为4370万元。但原本大好局面，却又被2017年的一场清盘危机给打破。不过，随着今年6月份陈启源与万玉华签下和解协议，霸王集团的清盘退市危机得以解除。2018年6月6日，霸王集团截止收盘大涨25%，为近2年以来最大涨幅。

值得一提的是，2017年霸王集团电商渠道营业额较2016年增长了约235.5%，前面连续亏损6年再到连续两年盈利，这是营收业绩上不可多得的亮点，也是品牌重新复苏的信号。据陈启源介绍，儿子陈正鹤任职霸王集团总裁后，不断发力电商渠道和网红、KOL等合作开展新媒体营销，目前效果还不错。在他看来，陈正鹤思维开放，比较有个性，“对父辈打下来的江山有感情，并勇于创新。”

去年10月，“霸王老板也脱发”上了热搜，陈启源无意之中成了网络红人。而陈启源本人对此却并“不太满意”。他说，这是“等来的营销”，是在微博网友调侃自己扩散到上百万点击后，才想到去抓住机会参与营销互动的。虽然品牌传播效果和产出都不错，但还是应该多思考“化被动为主动”。

陈启源坦承，未来霸王需要自己配合的营销，只要有好的创意自己都愿意参与。

“创业难，守业更难。”关于未来，陈启源认为，以前成功抓住了时代的几把风浪，但没有一路过关斩将、一路高歌下去，未来还能不能再抓住几把风浪，还不能下一个确切答案。“现阶段，先实现业绩的好转。守住霸王这块牌子，就能够活下去。”

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