双11见证新消费速度：双11有购物意愿受访者较前两年降两成

双11见证新消费速度：双11有购物意愿受访者较前两年降两成而对于不打算“双11”购物的受访者来说，主要是最近没有购物需求，选择的受访者占37.67%；也有部分受访者反映自己今年收入减少，需要降低消费支出，占33.11%；还有30.14%的受访者认为今年“双11”的优惠规则依然复杂，浪费时间和精力；27.85%的受访者则表示“双11”大促优惠力度一般，与平时的一些大促没差别，不值得自己去蹲守。值得注意的是，对于打算“双11”购物的受访者来说，“刚好有购物需求”是自己涌向“双11”的主要理由，比例为65.81%，占比最高；其次才是“囤货备用”，占64.38%。不同年龄段、婚育状况、月收入的受访者“双11”购物意愿也有明显的变化。交互分析发现，00后和90后受访者仍为今年“双11”消费主力，打算购物的比例均占68%，较2020年、2021年也有所下降，但降幅不大；相较于其他年龄段受访者，80后受访者“双11”购物意愿更低，打算购物的比例降幅最大，由20

10月24日晚上8点，“双11”预售正式开启。今年“双11”，消费者购买意愿如何？“购物车”又有哪些变化？南都民调中心于2022年10月20日至25日就相关话题发起问卷调查，共采集1021份有效样本，并与往年同题调查进行比较，于近日发布《“双11”消费需求调查报告（2022）》。

报告显示：今年“双11”各大平台调整了部分规则玩法，其中价保时间延长、购物车扩容、不用熬夜等变化更具吸引力。今年有六成受访者打算在“双11”购物，购买比例较2020年、2021年均少了两成左右，是否有购物需求成影响公众购买意愿的首要因素。打算“双11”购物的受访者中，七成计划只买一波，超六成半给自己买；四成喜欢囤个护清洁，各有三成倾向购买手机电脑数码、美妆护肤和速食零食等，打算预订酒店住宿、景点门票等服务的受访者也各有三成左右；七成半消费预算在5000元内，近五成表示预算增加，近三成表示预算不变；天猫京东等平台仍是购物渠道首选，倾向直播购物的受访者较两年前减少近两成。

今年六成受访者打算“双11”购物，比例较去年前年均降两成

从调查结果来看，近年来，公众“双11”购物意愿有所下降，今年尤为明显。2020年表示打算购物的受访者比例达85.35%，2021年则下降至83.04%，而今年打算购物的受访者则减少了两成左右，比例为64.13%，降幅较大。不打算“双11”购物的受访者比例则由2020年的6.06%、2021年的12.09%增加到今年的23.83%，今年不确定是否购买的受访者也占12.04%。

不同年龄段、婚育状况、月收入的受访者“双11”购物意愿也有明显的变化。交互分析发现，00后和90后受访者仍为今年“双11”消费主力，打算购物的比例均占68%，较2020年、2021年也有所下降，但降幅不大；相较于其他年龄段受访者，80后受访者“双11”购物意愿更低，打算购物的比例降幅最大，由2020年的83.33%、2021年的85.28%降至今年的57.74%。从婚育状况来看，已婚已育受访者打算购买的意愿更高，达71.09%，其次是单身受访者，占67.28%；从月收入来看，月收入过万的受访者购物意愿更高，比例超七成，月收入5000元以下的受访者打算购买的比例仅五成。

消费更加理性，今年“双11”购物主要考虑自身需要

调查发现，公众“双11”消费意愿下降，更多是消费理念发生了转变，疯狂囤货潮逐渐退去，理性消费才是正确打开方式。问及影响“双11”购物意愿的因素时，有54.95%的受访者表示自身需要是决定因素，个人经济能力和商品折扣次之，占比分别为48.48%、47.83%，还有40.7%认为优惠规则影响更大。

值得注意的是，对于打算“双11”购物的受访者来说，“刚好有购物需求”是自己涌向“双11”的主要理由，比例为65.81%，占比最高；其次才是“囤货备用”，占64.38%。

而对于不打算“双11”购物的受访者来说，主要是最近没有购物需求，选择的受访者占37.67%；也有部分受访者反映自己今年收入减少，需要降低消费支出，占33.11%；还有30.14%的受访者认为今年“双11”的优惠规则依然复杂，浪费时间和精力；27.85%的受访者则表示“双11”大促优惠力度一般，与平时的一些大促没差别，不值得自己去蹲守。

打算只买一波的受访者最多，主要给自己买

今年“双11”依旧有两波售卖期，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。今年消费者是否两波都买？调查发现，打算“双11”购物的受访者中，有72.83%预计只参与一波售卖期，其中打算只参与第一波或第二波的均占36%左右，打算两波都参与的受访者则占27.17%，比2020年少了8%左右。

计划给谁买？根据统计结果，计划给自己买的受访者最多，占66.67%；其次是给父母买，选择的受访者占48.39%；选择给孩子买的受访者占32.47%，为配偶买的受访者则有24.52%。

交互分析发现，对比不同年龄段的受访者，更多00后受访者和90后受访者计划为自己买，比例高达七成，更多80后受访者是打算给孩子和父母买，比例均超五成半。对比不同婚育状况的受访者，单身受访者计划为自己买的比例高达近八成，恋爱中的受访者计划为自己和男/女朋友买的比例相差不大，分别占50.78%和46.12%，已婚已育受访者计划为孩子买的比例高达75.81%。

男爱买手机电脑数码，女想囤美妆护肤和个护清洁

消费者“双11”爱买什么？广州大学生刘同学早早列好了自己的购物清单，她打算参加两波活动，预售活动就买手机、大牌护肤品等，现货销售就计划购买纸巾、牙膏等必备消耗品。80后上班族黄女士今年的消费重点集中在脸部护肤方面，她表示：“我在抗衰老的道路上一去不复返，已经在淘宝下单了一个美容仪、两套水乳，还有日用和夜用面霜，加起来快一万了。”

从商品品类来看，喜欢囤个护清洁类的受访者也有不少，选择比例为40.86%，占比最高；其次是手机电脑数码，占比为34.3%；打算购买美妆护肤和速食零食的受访者均占31%左右，29.35%的受访者计划购买服饰鞋帽，25.38%的受访者有意囤粮油调味，各有21%的受访者倾向购买饮料酒茶和箱包皮具。

交互分析发现，男性受访者更喜欢购买手机电脑数码、速食零食和箱包皮具等，分别占39.66%、30.26%、23.31%；而女性受访者更倾向囤美妆护肤、个人清洁、服饰鞋帽等，分别占46.98%、46.98%、40.2%。

囤商品也买服务，计划预订酒店住宿景点门票的受访者约占三成

每年“双11”，消费者购物车里塞满的不仅有服饰和美妆等各种商品，还有出门走走的期待。打算“双11”购物的受访者中，有88.49%打算大促期间购买服务，其中计划预订酒店住宿、景点门票的受访者较多，分别占30.54%、29.03%，也有26.02%的受访者计划预订机票等出行服务，24.95%的受访者还打算购买旅游套餐。南都民调注意到，今年各大平台的酒店、机票、景区等开启了“冬季囤货季”，不少旅游产品使用有效期延长到了明年3月底，为消费者安排出行时间提供了更多的自由度。

交互分析发现，月收入过万的受访者服务购买意愿比例更高，打算预订酒店住宿、景点门票、旅游套餐等的受访者也更多，均超三成。

消费预算多在5000元内，近五成受访者表示预算增加

今年大家的消费预算大概有多少？调查数据显示，打算购买的受访者中，有75.05%表示消费预算在5000元及以下，其中1001元-3000元、3001-5000元的比例分别占26.99%、20.97%；而消费预算在5001元-10000元的受访者占14.09%，还有9.68%的受访者打算花费超1万元。

交互分析发现，收入越高的受访者“双11”消费预算越高，月收入在3001-5000元的受访者，消费预算多在1000元以下，占40.67%；月收入10001元-20000元的受访者，消费预算超5000元的比例占42.64%。此外，已婚受访者今年“双11”消费预算普遍高于未婚受访者，打算花费5000元以上的比例占37.50%，而未婚受访者该比例仅占13%左右。

谈及消费预算变化，49.25%的受访者表示今年“双11”消费预算比去年增加，其中“显著增加”和“有所增加”的比例分别为23.12%、26.13%。表示不变的受访者占28.39%，表示减少的受访者则占22.36%。00后麦同学表示，今年“双11”消费预算略有下降。“今年大概花800-1000元吧，比去年少了几百块。主要是想存点钱，以备不时之需。”

天猫京东等平台仍是首选，打算直播购物的受访者比两年前减少近两成

在购买渠道上，天猫、京东、拼多多等主流网购平台仍是首选，选择的受访者比例为66.88%；其次是抖音、快手等视频平台，比例为55.05%；而选择小红书等社交平台购物的比例已超过实体店，占26.13%。

而在直播购物方面，根据本次调查结果，直播购物仍是许多消费者的重要选择，但跟发展迅猛的2020年相比，消费者直播购物意愿有所下降。今年有69.03%的受访者表示“双11”会在直播间购物，计划消费的比例较2020年降低了将近20%。还有16.99%则表示不会参与，13.98%表示不确定。交互分析显示，已婚已育的受访者更倾向于直播购物，比例高达77.26%；从不同年龄段来看，打算选择直播购物的80后、90后受访者更多，分别占73.06%、72.52%；从不同地区来看，打算选择直播购物的北上广深受访者更多，占73.09%。

黄女士分享说，除了在淘宝预付了订金之外，自己也打算在抖音直播间购物。“前几天上抖音，原本99元3件T恤，现在“双11”活动是99元4件，还挺便宜的。”不过她认为，直播间以“骨折价”卖出的商品，其质量参差不齐。“这些衣服的确很便宜，但感觉只能穿一两季，洗多几次领口就变形了。”

四成“晚八人”仍会熬夜抢购，价保时间延长更具吸引力

今年“双11”解锁了不少网购新玩法，预售时间缩短、购物车扩容、一键退差价……调查结果显示，47.58%的受访者表示知道“调整价保服务，价保时间延长至27天，一键退差价”，占比最高；其次是“不用熬夜，下单时间提前至晚上8点”，知晓率位列第二，占40.79%，也因此诞生了“晚八人”这个群体。

但有意思的是，即使两波活动都提前到晚上8点开始，打算熬夜的“晚八人”也不在少数。调查中仍有42.9%的受访者认为自己一定会熬夜抢购，41.4%表示可能会，仅15.7%表示不会或看情况。特别是90后受访者，表示一定会熬夜抢购的90后受访者占48.16%，选择比例高于其他年龄段群体。此外，表示一定会熬夜的已婚已育受访者比例也更高，占52.17%；而单身受访者则比较“佛系”，表示一定会熬夜的仅占36.04%。

开启新玩法后，消费者认为哪些变化最具吸引力？调查发现，“调整价保服务规则，价保时间延长至27天，一键退差价”的变化更受瞩目，受访者选择比例占51.84%；其次是“购物车扩容，天猫购物车容量提升至300件”，比例占44.14%；33.91%认为“不用熬夜，下单时间提前至晚上8点”更有吸引力，三成受访者则对“优惠力度提升，如跨店满减每满300-50”“多地址下单，可给商品添加不同地址”更感兴趣。

调查小结

总体而言，今年国内消费市场受到较大冲击。针对当前的消费市场环境，中国银行研究院高级研究员梁婧在10月25日接受中国经济时报采访时表示，三季度以来，尽管经济逐步恢复，但疫情反复、高温干旱、房地产市场收缩等因素对经济造成一定扰动，疫情反复导致居民收入增速放缓，消费场景缺失，消费市场恢复缓慢。本次调查结果也显示，在多重因素影响下，今年公众“双11”消费意愿和消费能力较往年有所下降，消费理念也有明显的转变，理性当道，更加强调刚性需求，从自身需要出发，而不是疯狂囤货。

基于此背景，今年各大平台提前出手修改规则，很有现实针对性，重点提升消费体验，缩短预售期、延长价保服务、加大满减力度……试图以“消费放心”提振“消费信心”。这既是消费端理性倒逼的结果，也是平台和商家顺应市场的正确选择。事实也证明，今年平台的主动作为值得期待，吸引了消费者的关注度，得到了消费者的重视，本次调查中有约97%的受访者知道上述变化，也认为上述变化颇具吸引力。然而消费者对“双11”、对消费仍有更高的要求。尽管今年各大平台积极造势，但对于不打算购买和仍在观望的受访者来说，今年的改变仍不足以让自己舍得花钱，“双11”大促消费体验仍有待提高。

消费是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力。而作为每年必备的年底大促，“双11”被寄予了促进消费升级和经济转型的厚望，优化提升应是长期持续的课题，并以消费者需求牵引自身成长，为消费者提供更加丰富多元的产品和更优质便捷的服务，更实在、高品质的购物体验和更安全诚信的消费环境。

消费提示：看清规则防范陷阱

“双11”到来，南都民调在此也提醒消费者享受买买买的同时，注意消费安全，理性消费。

一是货比三家，理性消费。“特价”“清仓价”“全网最低价”……“双11”网络购物时，不要被个别网店过于低廉的商品价格所吸引，或者只看宣传图片。一定要货比三家，仔细查看商品的相关说明，避免个别不良商家趁机抛售库存和滞销产品，甚至是劣质商品，尽量选择口碑好、平台大、性价比高的商家。同时，要注意按需购买，切勿盲目囤货，造成不必要的浪费。

二是提前准备，做好功课。面对各大平台及商家推出花样繁多的促销活动，建议消费者仔细阅读促销规则，注意区分到手价、尾款价、预售价等计价方式，通过多平台多渠道对比价格，认真了解预售时间、参与品牌、优惠模式，选择合适购物方案，提前规划好购物时间和目标。还要提前关注商品的价格变化，避免陷入商家“先提价后打折”等套路陷阱。另外要警惕定金一律不退、优惠券限制使用条件等条款。对于预付定金（订金）的商品，分清“定金”与“订金”的区别，谨慎下单，避免事后因不了解促销规则而发生消费纠纷。

三是保留凭证，有备无患。消费者在购买商品或服务时，注意保存购物证据，如将商家的活动信息、聊天记录、订单详情、支付信息、促销优惠等做好截图等凭证，以备出现消费纠纷时，有充足的证据维护自身合法权益，也是以防不良电商私自取消订单、更改活动规则，导致个人权益受损。

调查概述：

本次问卷调查于10月20日至25日展开，共回收1021份有效问卷。从年龄段来看，00后受访者占24.32%，90后受访者占35.95%，80后受访者占27.52%，70后及以上受访者占12.2%；从性别来看，男性受访者占55.17%，女性受访者占44.83%；从婚育状况来看，单身受访者有26.78%，恋爱中的受访者占28.83%，16.63%为已婚未育受访者，27.76%为已婚已育受访者；从月收入来看，月收入3000元以下的占16.46%，月收入3001-5000元的占20.64%，月收入5001-8000元的受访者占27.35%，月收入8001-10000元的受访者占18.43%，月收入超10000元的占17.12%；从居住地来看，北上广深的受访者占26.21%，其他省会/直辖市的受访者占25.55%，其他地级市的受访者占25.88%，县级市/县城的受访者占14.09%。

社会调查与公共舆情研究课题

消费生活监测榜第126期

项目出品：南都民调中心

项目监制：谢斌 张纯

项目主持：谢小清

项目执行：南都研究员 谢小清 麦洁莹 实习生 晏妍 任小雨