私人影院乱象频仍原因何在：的影院暴利产品
私人影院乱象频仍原因何在：的影院暴利产品7.15亿元的广告收入，这确实是一个令全国影院们心动的数字！也就是说，优幕广告花7.15亿元购买了上海电影旗下约定影院未来5年内的影院广告位使用权，而上海电影方面将获得一笔7.15亿元的长期稳定广告收入，与此同时，还能够依托分众传媒的广告渠道为自己的电影宣发铺路。二者可谓是达到了双赢。一、让影院们“心动”的广告订单在不久前，一度沉寂的上海电影就签下了这么一份广告大单：11月23日晚，上海电影发布公告称，公司拟与优幕广告（分众传媒下属全资子公司）签订一系列《影院广告项目合同》，就公司旗下已开业直营影院、部分参控股及加盟影院未来五年的影院广告业务（包含银幕广告、部分阵地及灯箱广告、包场业务、影片宣发等）展开合作，合同总金额7.15亿元。本合同自 2019 年 1 月 1日起正式履行。根据合同内容：在合作期间，优幕广告将获得上海电影约定的合作影院的映前广告独家招商权、发布权及贴片广告独家结算权（
在不少人看来，当下许多影院的第一要务是生存，而后才是发展。如今看来，不管是生存还是发展，与其把希望完全寄托于放映主业，还不如在影院广告等副业上赋能！
艾维电影根据公开数据整理发现，影院一向赖以生存的票房收入，其实际毛利率大都在百分之十几，包括院线票房老大万达电影在2018年H1财报中公布的观影收入毛利率也仅为14.46%。而与此大相径庭的是，各院线在广告收入方面的毛利率却一致高达近70%。（PS:：由于各院线在计算毛利率时所剔除的成本类型或有所区别，以上数据仅作参考。）
一边是不足15%的放映业务毛利率，一边是高达70%的广告毛利率，我想对于后者，没有哪家影院不心动。尤其是在放映业务收入下降的态势下，广告业务收入占比的提升，意味着影院有了票房之外新的运营重点。
图片来源：艾维电影
一、让影院们“心动”的广告订单
在不久前，一度沉寂的上海电影就签下了这么一份广告大单：11月23日晚，上海电影发布公告称，公司拟与优幕广告（分众传媒下属全资子公司）签订一系列《影院广告项目合同》，就公司旗下已开业直营影院、部分参控股及加盟影院未来五年的影院广告业务（包含银幕广告、部分阵地及灯箱广告、包场业务、影片宣发等）展开合作，合同总金额7.15亿元。本合同自 2019 年 1 月 1日起正式履行。
根据合同内容：在合作期间，优幕广告将获得上海电影约定的合作影院的映前广告独家招商权、发布权及贴片广告独家结算权（包括胶片和数字影片），广告发布时长为10分钟；合同期内，优幕广告将为上海电影提供其他媒体资源作为对旗下影院及影片宣发业务的支持。
也就是说，优幕广告花7.15亿元购买了上海电影旗下约定影院未来5年内的影院广告位使用权，而上海电影方面将获得一笔7.15亿元的长期稳定广告收入，与此同时，还能够依托分众传媒的广告渠道为自己的电影宣发铺路。二者可谓是达到了双赢。
7.15亿元的广告收入，这确实是一个令全国影院们心动的数字！
以此为基准，接下来，我们不妨再来简单地算一笔账：据悉，截至2018年底，上海电影旗下共拥有影院总数预计在100家左右。当然不可否认的是，这7.15亿元的广告资源会根据各家影院的观影人次等有所倾斜，所以具体的分配情况，我们也无从得知。但假设广告资源均分在前提下，意味着100家影院平均每年瓜分1.43亿元的广告收入。
如此看来，广告收入似乎是影院增收收的一大潜力股！然而，一个忧心的事实是，影院广告看似是暴利产品，却始终抓不进自己的口袋。
资料来源：广发证券研究中心
（Ps：由于贴片广告通常与特定影片进行捆绑投放发行，所以影院对此几乎没有话语权，影片植入广告更不用不说了。故本文所讲的影院广告多指阵地广告、映前广告等非贴片广告。）
二、影院广告业务的“现状”
非贴片广告分析表
（以上数据来源于艾维影视研究院）
★ 院线广告占绝对主导
以影院非贴片广告为例，艾维电影研究院曾对全国东、中、西部近1000家影院做过相关调查，69.4%的影院表示，目前影院经营的非贴片广告主要来源于院线；31.1%表示是影院自营；还有37.4%为代理广告；34.8%为广告主自主联系。可见，绝大多数影院广告依赖于院线提供。
★ 广告投放内容区域差别大
此外，无论是来源于院线、影院自营、代理、还是广告主自主联系，具体到不同城市，又有较大的地域差距。调查数据显示，非贴片广告的重点投放区域主要集中在一二线城市，其次是三线城市，而县城和集镇在非贴片广告方面的处于相对弱势地位。
另外，在非片广告的内容方面，据艾维电影观察，小城市影院与一二线及省会城市的差别也很大。据调查数据显示，前者多以广告位空置招商出现，但是也有一些资源优势明显的县城影院有能力自主洽谈广告合作业务，并且广告多以本地地产项目、移动通讯、银行支行、商场等为主。而后者却经常能看到一线大牌、互联网产品的投放。
图片来源：艾维电影
对于以上现象，艾维电影也向多家影院作了进一步的跟踪探讨。
★ 影院经营者的所见所感
一位二线城市的影院经理告诉艾维电影记者，这些年，随着电影行业的红火，影院数量的增加，覆盖范围日益宽广的影院媒介随之也受到了广告主们的关切。说得直白些，广告商无非是看上了影院的客流量及年轻观众强大的购买能力，像韩束，欧莱雅、韩后、蒙牛、暴龙眼镜等快消品牌就是影院广告的常客。相较而言，作为电影票仓的一二线城市，自然就更加容易赢得广告商们的青睐。
该影院经理还颇为自豪的说道，由于其所在影院票房在当地位列前茅，加上观众口碑有佳，不少企业包括知名的珠宝品牌、某银行支行、酒类厂商等纷纷找到他们要求“影厅冠名”。目前影院所有8个影厅中有半数为 “冠名影厅”。
说起影院广告收入，另一位来自县城的影院经理则比较愁闷。他透露说：“不单我们影院，就整个县城而言，影院广告的市场份额几乎可以忽略。除非是个别院线旗下的影院可能会有院线给到广告资源，其他多数都只能靠自营或等着广告商主动找上门来。显然，这样的情况无异于守株待兔。”
据艾维电影观察，造成以上现状的主要原因有两个：
1.影院广告的“寡头格局”
据相关资料显示，按照影院广告业务的承揽，目前国内影院广告市场主要有2大派系：一是院线系公司，以万达传媒、中影营销为代表，这类公司是以影院建设和票房收入为核心业务，兼顾旗下自有影院的广告运营；二是广告代理系公司，如分众晶视、晶茂传媒等，主要以影院广告代理为经营模式，按年度买断影院银幕、部分阵地及灯箱广告等。据悉，这4家大广告公司几乎占据了绝大部分影院广告的优质资源和市场份额。如此一来，留给其他小型广告公司的入局欲望就更小了。
资料来源：广发证券研究中心
2.影院自身缺乏合作优势
当然除了大广告公司的 “围追堵截”，国内影院广告业务发展不起来，关键还在于影院自身缺乏与广告主建立合作的基础，比如票房普遍不佳，上座率太低，侯影时间不断缩短等等。
因为究其根本，影院的广告收入与观影人次脱离不开，而观影人次又与当年电影市场整体表现直接关联。试想，连观看影片的观众都没有，广告又如何能取得预期的效果呢？这些不但是广告主们所担忧的，也是当下不少影院在广告业务洽谈合作时存在的现实壁垒。
图片来源：艾维电影
三、打破影院广告业务增长的壁垒
一位资深电影人士表示：“就目前来看，影院广告业务要想取得进一步的发展，靠一家影院的‘单打独斗’几乎很难，影院间‘抱团取暖’或还有一定的谈判筹码，或者由院线公司牵头，比如此次上海电影与优幕的双向合作便是一种借鉴思路。”
此外，在艾维电影看来，还有一点尤为关键就是加强影院广告的互动性、趣味性，让观众参与其中。当然，这需要影院与广告主在广告前期制作时就全程配合，并依托于影院的阵地、候影厅LED屏、影厅银幕等各类广告位作创意营销。比如，我们所熟知的索尼手机与“007”系列电影的创意广告；还有电影《华尔街之狼》在宣传期间创造了一个价值10000美元的广告牌，在广告牌里面放入了大量100美元的真钞，并配置风扇在男主角身后以旋风的形式旋转着……
现今影院的人流量更多的是来自于上映影片的天然吸引力，而今后影院要做到的是无论是否有好的影片，都能让更多的观众自主地走进影院，有了观众流量，这便成功了一大半。
——参考资料——
1.广发证券发展研究中心报告：《影院广告行业：寡头格局，龙头公司强者愈强》
2.部分数据来源于上市公司公开财报
