复古熊设计理念，国外品牌打造案例
复古熊设计理念，国外品牌打造案例因此，委托当地出身的知名编剧小山薰堂构思宣传熊本县。小山薰堂经过再三考虑后，决定他与好友设计师水野学合作，设计了一个名为“まもとサプライズ”的活动，以让人联想到“熊本”的“熊”作为角色造型，制作一个地方吉祥物来行销熊本的土产、特色。2010 年3月，熊本县政府正式发表宣传熊本熊，其英文命名为“ Kumamon ”，读音上结合“熊本”（ Kumamoto）与熊本地方方言“人”（ Mon ）的发音。 因此，“ Kumamon ”又有“熊本人”的含义，从最初就强调“熊本熊”来自“熊本县”的概念。熊本熊在外形上使用熊本县的地标建筑——熊本城的主色调黑色，并在两颊使用萌系形象经常采用的腮红，且红色也蕴含熊本县“火之国”的称号，既代表熊本的火山地理，更代表当地众多的红色美食，极具地域特色。在神态上，为体现它的呆萌可爱，肢体语言经过了精心编排，如经常使用的抬脚动作，参考自米老鼠，“捂嘴”动作也成为其招牌
在街头、商场，时常会看到一只两颊带着腮红、走路摇摆的笨熊在冲你招手、撩妹，这只靠“卖萌”拉动日本整个熊本县经济的吉祥物，正是旅游IP界里的第一网红——熊本熊。现在，日本到处都能看到这只小黑熊的身影，从指示牌到自动贩卖机、出租车车身到各种零食包装，酒店民宿到各种街头小巷，以它为核心的周边产品层出不穷。一只造作的萌系IP，通过各种营销手段一举成名，成了全世界年轻人的偶像，让熊本县从文不见经传的弹丸之地，到火爆全球的旅游圣地，而熊本熊成为县域品牌化策略的典型个案。
29.1熊本熊振兴熊本县的背景
日本受人口老龄化、少子化及人员大量聚集于东京等大都市之类社会问题影响，地区经济差异严重，大都市以外地方城市的发展动力长期“缺乏”。 为振兴地方经济，吸引外来人员，各个都道府县纷纷采取行动。其中，用艺术手法创造地方吉祥物，打造地方IP 引起人们对该地区的关注，这是十分有效果的一种传媒手段。熊本熊是众多地方用艺术打造吉祥物创建IP从而振兴地区的最成功的典型案例。
为了振兴地方经济，日本各地都重视地域推广，主要推广手段有六种： ① 艺术手法打造地方吉祥物；②城市特色料理；③动漫取景圣地；④在地女子偶像；⑤在地男子偶像；⑥电影电视剧的拍摄地。 其中，用艺术手法打造地方吉祥物利用二次元文化打造新型“资源”，提高人们对于该城市的关注度，是各地尤其是一些观光资源比较贫瘠的城市的一致选择，现在日本几乎每个城市都有属于自己的地方艺术吉祥物。
日本的吉祥物文化起源于二十世纪八十年代的日本地方博览会热潮。 经过长期发展，日本著名的漫画家、评论家三浦纯于 2000 年出席了广岛第 15 届物产博览会， 看到了当时的博览会吉祥物——“ブンカッキー”时，提出了一个新的日语单词“ゆるキャラ”（即吉祥物）。在日语里，“ゆるい”可以用来形容慢慢悠悠、松松垮垮的样子，“キャラクター”则是英语 Character（角色）的音译词。这两个词各取前两个音节，创造出新词“ゆるキャラ”，字面意思就是慢悠悠的胖角色。然而日语里还存在另一个词——“マスコット”，其中文翻译是吉祥物的意思，日语解释是“（偶人或动物等）最喜爱的宝贝；给人们带来幸福的保护神、吉祥物”。从这两个词的词义区别可以看出，三浦纯提出的“ゆるキャラ”不是指给人带来好运的装饰品，而是具有个性，拥有独立意识的拟人化角色。其后几年，三浦纯一直在整理归纳艺术手法的吉祥物全新标准，最后总结出三点：①具备当地特色，有表达出对家乡热爱的明显信息；②日常行为没有规律，摇摇晃晃的样子充满幽默感；③受人喜爱，带给人们一种轻松愉快的感觉。这三条规定如今被日本大众称为“吉祥物三原则”。只有满足以上三项原则的角色才能称为真正的吉祥物。在三浦纯及专业机构、组织的大力推动下，日本涌现出大批的地方吉祥物。自2010年起，日本每年都举办地方吉祥物排位赛，民众可以通过网络为自己喜欢的吉祥物投票。在排位赛中获得第一名的吉祥物，将获得非常多的曝光率，更好地推广代表地的各项产业。早期的地方吉祥物取得非常大的成功，尤其是 2010 年熊本熊的出现，使熊本县获得巨大的经济效益。在众多的地方吉祥物中， 熊本熊无疑是最成功的一个。他的出现使原本以农业为主体，缺乏丰富旅游资源的熊本县成为日本的热门旅游地区，带来了巨大的经济效益。 他成为日本继 HelloKitty 之后另一个走出国门的世界级人气符号。
29.2熊本熊拉动熊本县崛起之路（发展举措）
举措一：知名编剧联合知名设计师艺术化表达促进熊本熊诞生
因途经熊本车站的九州新干线于2011年全面通车，为避免旅客在九州新干线通车后忽略位于中间、知名度较低的熊本县，县政府自 2006 年起就计划针对日本近畿地方、中国地方加强宣传，提高地方知名度。
因此，委托当地出身的知名编剧小山薰堂构思宣传熊本县。小山薰堂经过再三考虑后，决定他与好友设计师水野学合作，设计了一个名为“まもとサプライズ”的活动，以让人联想到“熊本”的“熊”作为角色造型，制作一个地方吉祥物来行销熊本的土产、特色。2010 年3月，熊本县政府正式发表宣传熊本熊，其英文命名为“ Kumamon ”，读音上结合“熊本”（ Kumamoto）与熊本地方方言“人”（ Mon ）的发音。 因此，“ Kumamon ”又有“熊本人”的含义，从最初就强调“熊本熊”来自“熊本县”的概念。熊本熊在外形上使用熊本县的地标建筑——熊本城的主色调黑色，并在两颊使用萌系形象经常采用的腮红，且红色也蕴含熊本县“火之国”的称号，既代表熊本的火山地理，更代表当地众多的红色美食，极具地域特色。在神态上，为体现它的呆萌可爱，肢体语言经过了精心编排，如经常使用的抬脚动作，参考自米老鼠，“捂嘴”动作也成为其招牌动作。
举措二：形象IP拟人化，注入灵魂，作为人物形象来设计
拟人化的熊本熊给人一种亲近感，这是日本吉祥物文化的一个普遍特征。 所谓拟人化，不是简单模仿人类的言行，而是真正把他作为一个人物形象来设计。 例如，其在官方主页上的自我介绍：熊本熊，男，熊本县公务员，生日是3月12 日，出身熊本县，好奇心旺盛又顽皮，兴趣是熊本体操。这样熊本熊有了自己的个性，虽然套着大大的玩偶装，但是他的内在是一个健全的人， 我们可以从他身上找到与自己相似优点、缺点，倍感亲近。
当熊本熊从平面跳到现实中时，皮套的设计显得尤为重要。熊本熊形象在设计阶段经历过的三次变化。第一代熊本熊皮套跟常见的吉祥物外套差不多，身材纤细，手脚比例过于写实，长相实在怪异。于是，设计者小山薰堂找到专制吉祥物皮套的大厂Kigurumi.biz 改进，第二代皮套诞生，变得更加圆滚滚。而如今我们看到的第三代皮套则是在上一代基础经过了又一轮改进，变成了真正的小短腿，手部动作更加灵活，身体比例更加协调，瞳孔和嘴型也经过修改，表情更加“蠢萌”。对于熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作也都在计划内，包括最知名的“捂嘴”动作——它被证明会令人感到可爱。在设计的时候，完全是以“熊本熊是真实存在的角色”为出发点，外套设计充分考虑到动作的可能性，所以有了一个与其他吉祥物截然不同的特色：能在真实的情景中做到许多别的吉祥物做不到的精细动作。正是这些动作细节和笨拙憨厚形象结合，让人觉得熊本熊是个活生生的角色，而不是皮套里那个只能摇摇摆摆的人。
比如，熊本熊每一天都会更新推特和脸书，发布行程，写写经历，偶尔还要客串一下电视节目。而除了宣传熊本县的特色外，往往夹杂着许多无厘头的行为，塑造了它又呆又贱萌的性格，令人感觉相当有趣又真实亲切。其中最有名的一次表演是在参加 2014 年红白歌会（相当于春晚）时，在后台与另一位地方吉祥物船梨精大打出手，场面之“混乱”连主持人都劝不住。再比如，公务员熊本熊可是非常繁忙的。有许多人专程去到熊本县，就是为了找到熊本熊本尊与它合影。所以官网也像模像样地公布了它满满的日程表，折让熊本熊的IP创建更加具有独立的人格魅力和灵魂。
熊本熊的成功将地方IP文化推向了高潮，推动了越来越多的地方IP诞生。 作为大众传媒手段，在促进经济上，并不是所有的吉祥物都如熊本熊那样大获成功，如今的地方IP创建已经发展到瓶颈阶段，从中对我们应当有所启发。日本地方吉祥物IP的推广符合日本政府发展观光旅游产业振兴经济的国家战略，也为振兴地方经济取得一定成效。但是如今的地方吉祥物已经发展至瓶颈，如何推陈出新取得新的进展是必须解决的问题。我国一些城市存在城市吉祥物，如南京麒麟、洛阳牡丹仙子、青岛海尔兄弟等。但是与日本的地方吉祥物IP相比，我国的城市吉祥物仅代表城市形象，没有生命，没有个性，并没有成功打造为城市的IP，不能把城市的名声和特产推销出去。因此，研究日本地方吉祥物IP能够为我国城市吉祥物IP发展提供一定的借鉴，从其成功经验和存在的问题探索符合我国国情的城市IP发展道路。
举措三：专业的营销策划团队负责熊本熊的营销活动，活动知名度大，营销效果翻倍
偶像式的营销手法让熊本熊获得巨大的曝光度。熊本熊有一支专业的策划团队。熊本熊的出道，可谓营销史上最成功的案例。这头熊诞生之后，很快就登上了熊本县各种产品的包装，又开通了专属的脸书和推特账号。
一切准备就绪，县政府开始了让熊本熊冲出熊本县的计划。2010年，县政府聘任熊本熊为临时公务员，接着县知事（县长）蒲岛郁夫将“在大阪分发一万张名片，提升熊本县知名度”的任务交给了它。不料在任务执行的过程中，贪玩的熊本熊被大阪繁华的都市所迷住，竟然失踪了！蒲岛知事为此紧急召开记者发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过 Twitter 告知县政府。很快，寻找熊本熊的任务成功引起了大阪人的好奇（注意是大阪与熊本是不同的两个地方），也成功获得了关注，全城上下都在留意有没有一头熊出现。终于在全城大搜寻中，找到了这只熊。
从此，熊本熊在全日本一炮而红。2012年，熊本熊遗失了自己两的腮红。没了腮红，那就只是普通的熊了，“火之国”的内涵也没了。县政府认为此事件非常严重，蒲岛知事再次紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红，熊本熊也跑到东京警视厅报了案。县政府还在各地张贴“寻腮红启事”，甚至通过电视台发出这一启事，希望大家提供线索。后来，腮红终於在县内的番茄田和草莓田中找到，重回Kumamon的脸上。其实县政府是希望通过这一事件，让外界了解“红色”对于熊本县的重要性。因为它不仅代表熊本县的火山地理，更代表了当地众多美味的红色食物。事后有日本媒体表示，这次事件达成了6亿日元（约合 3360 万人民币）的广告营销成果。
2015年，官方称由于熊本熊偷吃巧克力 导致其为期半年的减肥计划宣告失败。熊本县知事宣布对它进行降职处罚 将其从营业部长降职为代理营业部长。在发布会上，熊本熊沮丧得一屁股坐在地上。它告诫所有减肥者引以为戒，并借此强调加强运动及多摄入本地蔬菜。而3个月后，又召开发布会，宣布由于熊本熊降职后工作仍然尽职，加上粉丝呼声奇高，又重新任回原职：熊本县营业部长、幸福部长。
这支团队前前后后为熊本熊策划了许多活动事件， 除了上述所说的去大阪出差而失踪、 寻找腮红等时间，还策划了参加红白歌会、在天皇和皇后面前表演体操、成为浪客剑心的熊本熊、为熊本地震募集赈灾善款、举行 10 岁生日会等活动。这些活动并不是单纯的吉祥物推广，而是按照当红偶像的设定进行运营。
举措四：紧抓熊本IP形象版权，本地企业免征版税，打击盗版维护IP形象
熊本熊现在是熊本县营业部部长兼幸福部长， 是日本首个拥有公务员身份的地方吉祥物，还有专属办公室，位于熊本鹤屋百货店本店东馆1楼的“熊本熊广场”。现在，代表熊本县的棒球队、足球队、篮球队等纷纷使用熊本熊作为宣传；在游戏制作上，熊本县推出了熊本熊《制作熊本特产》，受到了广大民众的欢迎。2018 年熊本县宣布由广告代理公司Asatsu-DK 、日本大型电视节目制作公司吉本兴业（ Yoshi-moto Kogyo）与Ireton Entertainment 成立动画制作委员会，开始制作熊本熊动画，据说在2019年面向日本国内及欧美国家、中国台湾地区和香港地区播出。在互联网上，熊本熊的官方博客和 Twitter 始终同步在线， Twitter上还不定时透露下次“熊出没”的地点和线索，推送新的活动企划，继续保持人们对熊本熊的热度。随着熊本熊的爆红，越来越多的企业公司想使用这一地方吉祥物形象，因此在形象授权方面，熊本熊的形象授权免征版税。形象授权所征收的版税是二次元形象经营者的一笔很可观的收入，但是熊本熊在这个方面却反其道而行，只要产品中有熊本县产的产品，或者工厂就坐落在熊本县，就可以免费申请到熊本熊的形象授权。这个做法大胆，但是非常有效。 不但让熊本熊红遍整个日本，而且让熊本县的产品远销各地，达到“双赢”。
熊本县规定，本地企业产品可以免费使用熊本熊的形象授权，其他县市的企业想免费申请熊本熊的形象使用权，只要满足在生产过程中选用熊本县产的原材料进行生产加工即可。代表性的案例有：日本有名的果蔬饮料——Kagome野菜生活蔬菜果蔬汁、卡乐比薯条三兄弟（其中使用的海苔产自熊本县）。 熊本县生产的工业产品也可以免费使用熊本熊形象，例如，本田技研工业（其母体工厂位于熊本县大津町生产的摩托——HONDA GIORNO 50 X MONKEY Z50 熊本熊系列。走进日本一家杂货店，你会发现每盒草莓和蜜瓜包装上都印有熊本熊的微笑。通过让更多的企业无条件或达到一定条件的免费使用形象，如同滚雪球效应一般曝光率越来越高，熊本熊那惹人喜爱的形象很快就被打造成一位全国明星，凭借熊本熊超高人气，熊本县把更多的当地产品推送到日本全国各地，带来大量的经济收益，更为熊本熊带来更多的关注度。
如今的熊本熊已经走出日本，登上世界舞台，日本熊本县知事蒲岛郁夫宣布自 2018年1月8日起，海外企业也可以申请使用熊本熊形象，与日本企业不同的是，为保护熊本熊的知识产权不被滥用，海外企业在申请使用熊本熊形象时，需要支付企业零售价的5%到7%不等作为版权使用费，该费用将用于打击盗版熊本熊形象与各类相关活动开支。
吉祥物不仅承担着每个地区形象宣传的作用，走红之后带来的经济效应也非常可观。恐怕也没有哪个IP像熊本熊一样使用是免费的，只要通过县政府审核，证明商品有助于熊本县的宣传，就可以使用。有此项福利加持，衍生出大量熊本熊相关产品，目前已达2万多种，且与日俱增，走进日本一家杂货店，你会发现每盒草莓和蜜瓜包装上都印有熊本熊的微笑，其形象已渗透到城市生活的方方面面，让人赞叹不收取授权费真是一个有魄力又有远见的决定。熊本县因此由农业大县，一举成名成为日本乃至世界著名的旅游大县。
初期推广预算总共才8000万日元，而最终所产生的广告效应高达6亿4000万日元，于是2011年熊本熊团队获得日本“蒲岛大奖”，入选了《日经商业》杂志评选的“缔造奇迹的100个伟大组织”。熊本熊推出不到三年，其认知度已经是全日本第一，在日本的成功可与 Hello Kitty 和米老鼠相提并论。 日本地方经济综合研究所的调查显示，九州、关西和首都圈地区的居民对熊本县的印象分别从2011年的第6位、第6位和第7位，上升至第2位、第3位和第5位。 此外，民众前往熊本县观光旅游的意愿也大幅提升。仅推出第一年，熊本熊就为熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于 9000 万美元广告和宣传的效果。 熊本熊官方授权商品的历年销售额节节攀升。
在熊本熊横空出世的5年内，熊本县旅游人数增长了近20%，与隔壁人数下滑的阿苏地区形成鲜明对比，让熊本从农业大县，一举成名为日本乃至世界著名的旅游大县。短短两年，带来12亿美元经济效益=9000万美元广告与宣传的效果；仅在2013年，就有1.6393万件商品使用了它的形象；截2015年底，“酷MA萌”系列商品，已经实现了54亿人民币的销售。熊本熊被称为继Hello Kitty 之后，第二个走出国门的世界级吉祥物。随之，日本涌现出一批地方吉祥物。然而，继熊本熊之后出现的地方吉祥物，无一能够获得超越熊本熊的经济效益。究其原因，主要在于运营方过分执着于比赛而忘却地方吉祥物的使命，且一味地模仿缺乏创新。
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