潘多拉第一季度销售：一场暴涨与暴跌的神话故事

潘多拉第一季度销售：一场暴涨与暴跌的神话故事然而潮流来的也快，去的也快，潘多拉去年中国市场前三季度营收增速还高达125%，今年就下跌16%，如此的反转，也的确打了潘多拉一个措手不及。那时候，小红书上各种种草的文章也让潘多拉着实在中国市场火了一把，连续三年超100%的增速，怎么能让品牌商不为之动容。主打DIY珠宝的潘多拉2015年进入中国市场，吸引了很多年轻女性消费者的目光。每串手链上样式迥异的珠子，在表达他们对于美和设计的追求，也同时表达了每个人自己的个性主张。笔者曾经有一个女同事，跟现在收集盲盒娃娃一样疯狂，逢年过节买颗潘多拉的珠子奖励自己。曾经我问她，她现在戴的这串手链多少钱的时候，三年前8000块钱这个数字着实让我下了一大跳。同时心里也暗暗嘀咕，8000块钱买个银子的手链，肯定是疯了。但是潮流来了，挡也挡不住，周边越来越多的人入坑，很多直男也觉得潘多拉挺好的，到特殊节日买个珠子送女朋友，都省了挑礼物的麻烦。

一到年底，感恩节、圣诞节、元旦、春节、情人节等各大节日纷纷而来，这对众多品牌商而言，也是冲业绩的绝佳时机。

然而就在前不久，丹麦珠宝品牌商潘多拉的CEO公布第三季度财报，同时下调了全年的业绩预期。公布数据显示，截至9月30日的三季度，Pandora A/S潘多拉收入同比下滑11.4%，而一直被给予厚望的中国市场收入跌幅则高达16%。

值得关注的是，潘多拉2018年在中国市场新增了54家门店，然而门店客流却锐减30%，既是在转化率有所改善的情况下，今年营收持续下跌，也让潘多拉的CEO不得不用“失望”来形容中国市场的表现。

潘多拉不灵了？

说起潘多拉在中国市场的火爆，肯定很多消费者，尤其是女性消费者也仍然记忆犹新。

主打DIY珠宝的潘多拉2015年进入中国市场，吸引了很多年轻女性消费者的目光。每串手链上样式迥异的珠子，在表达他们对于美和设计的追求，也同时表达了每个人自己的个性主张。

笔者曾经有一个女同事，跟现在收集盲盒娃娃一样疯狂，逢年过节买颗潘多拉的珠子奖励自己。曾经我问她，她现在戴的这串手链多少钱的时候，三年前8000块钱这个数字着实让我下了一大跳。同时心里也暗暗嘀咕，8000块钱买个银子的手链，肯定是疯了。

但是潮流来了，挡也挡不住，周边越来越多的人入坑，很多直男也觉得潘多拉挺好的，到特殊节日买个珠子送女朋友，都省了挑礼物的麻烦。

那时候，小红书上各种种草的文章也让潘多拉着实在中国市场火了一把，连续三年超100%的增速，怎么能让品牌商不为之动容。

然而潮流来的也快，去的也快，潘多拉去年中国市场前三季度营收增速还高达125%，今年就下跌16%，如此的反转，也的确打了潘多拉一个措手不及。

加速开店、更换中国区CEO、上天猫、产品IP合作等等，潘多拉这最近一年的时间里也在开展着自救行动，然而收效却不甚理想。

在写这篇文章前，我又问了一下之前入坑的女同事，得到了如下的回答：

“早就不带了，这种也就带着玩玩行，正式场合还是不太上档次……

还有银饰太麻烦了，戴两天就变黑，一变黑简直太难看了……

现在周大福出的手链和珠子也很好看，还是黄金的，感觉还能保点值，而且价格也比潘多拉贵不了多少……

假货太多，不想戴了，闲鱼卖二手都不好卖，现在只能放在家里吃灰……”

或许潘多拉在中国市场需要解决的问题还有很多。

摇摆不定的品牌定位

现在在潘多拉官网上，“国际珠宝品牌”是其对自己的定位。然而在很多中国消费者眼中，珠宝和饰品还是有很大区别的。对于珠宝而言，除了设计感外，保值增值还是其非常重要的功能属性，哪怕实现不了保值增值，不贬值也是起码的基础条件。

潘多拉大部分的基础材质是银，今年才逐步增加了K金款产品，这就意味着不上档次和性价比低的两个帽子是结结实实扣在了潘多拉的头上。而同样作为国际珠宝品牌的Tiffany也有一些银饰产品在卖，但这是其产品矩阵的问题，并不影响其高端奢侈品珠宝的品牌定位。

关于材质这个亏，潘多拉的难兄难弟施华洛世奇也吃过。就像之前网友扒出施华洛世奇是人造水晶而不是天然水晶，引起了不少的轩然大波，也让施华洛世奇的高端品牌定位受到了一定阻碍和挑战，从而影响中国市场的业绩表现。

刨除材质因素外，潘多拉的管理层在品牌方面没想明白的事情还有很多。

2011年，潘多拉管理层将产品价格调高，试图从价格上向奢侈品靠拢，结果导致大量用户流失，曾一度收入下滑30%，冲击高端珠宝之路也戛然而止。

高端冲击失败，潘多拉想重新回快消饰品的行列，去年8月份，潘多拉宣布下调中国市场的零售价格，平均降幅高达15%，虽然给出的理由是汇率原因和打击代购“灰色市场”，但降价行为再一次拉低了品牌档次，今年业绩的持续下滑，也说明潘多拉在品牌定位这件事上又一次出了昏招。

如果说快时尚饰品，可以看看阿吉豆，但潘多拉也似乎低不下这样的身段，不上不下的品牌定位，着实难受。

除此之外，今年五月份，潘多拉请了中国区首位代言人——关晓彤，这让人对其品牌定位更加看不懂了。

毕竟关晓彤身上的标签，除了年轻、女性外，跟高端、时尚和高级感的标签还有些距离。再来看看今年关晓彤同期接的代言，都市丽人、ONLY、安踏，大家就可以大致体会到关晓彤的人设标签了。

如果潘多拉仍然想主打女性消费者，像野兽派一样，代言人从胡歌、易烊千玺再到李现，是不是会更有效一些？

既不符合品牌定位，也不能直接带来粉丝效应的销售转化，潘多拉请的首位中国区代言人又想传达什么呢？还是为了代言而代言？

潘多拉在中国到底要向消费者传递什么样的品牌理念？没人说得清。

成也串珠，败也串珠

成立于1982年的潘多拉，在市场和消费者眼中，最核心的产品依旧是串珠，这一品类的销售额能占到潘多拉总体销售额的近60%，虽然这也是其快速爆发增长的功臣，但单一的产品结构对于任何一个品牌商而言都不是一个好消息。

潘多拉串珠产品单一也极其容易受到竞争者的模仿，最近几年，周大福、周生生、六福等珠宝品牌也相继推出了黄金串珠系列，加上众多IP合作和强大的销售网络，也成功的激起了消费者的购买欲。

此外，由于潘多拉在渗透率较高的珠宝市场缺乏新鲜度，国内外已经有不少珠宝企业和加工厂推出了类似款式，而且价格也更加亲民，这也让消费者有了更多的选择。加上一些假冒货、山寨货的影响，潘多拉在产品方面的劣势也日益凸显。

为了改变这种状况，从2013年开始，潘多拉每年7次发布新品，平均不到两个月就有一次上新，快速更新产品，一方面符合快时尚的诉求，另一方面让模仿者鞭长莫及。

然而在DIY手串整体过气的情况下，再快的产品更新也吸引不了消费者，加上没有其他产品的支撑，未来增长必定岌岌可危。

潘多拉“下乡“？

在品牌定位不清，产品结构单一的情况下，要想拯救中国市场，渠道下沉被给予厚望。

去年八月份，潘多拉宣布任命Nike原大中华区直销部门主管Geena Tok为中国内地CEO。此前，Geena Tok在Nike集团任职长达17年，拥有丰富的零售相关经验。

据不完全统计，潘多拉在中国市场开设约400家门店，主要分布在北上广深，杭州、武汉、成都等一二线城市。其计划未来在中国市场的门店扩张以二线城市为主，每年新增50-60家门店。此外，潘多拉也在向着三线城市渗透。今年4月，潘多拉在南通文峰大世界开业。

在写这篇文章前，我翻阅了很多关于潘多拉的评论文章，面对中国市场的困境，很多人也纷纷支招。一二线城市增长遇阻，没关系，到三四线城市去，中国的市场还大着呢。

的确，周大福、周生生这几年业绩翻红，除了产品创新外，其在中国快速的渠道铺设发挥了至关重要的作用。最新公布数据显示，周大福共有3 490家门店（同比增加668家），其中内地3 338家，占比95.64%。

但对于潘多拉而言，现在选择“下乡”会成为其重要的救命稻草吗？

笔者持否定态度，原因有二：

一方面，是由潘多拉集团的渠道策略所决定的。

截止今年9月30日，潘多拉在全球共有2 721家门店，其中直营门店1 379家。潘多拉第三季度直营零售渠道收入同比下降8%，而批发渠道下降13%。批发渠道的糟糕业绩表现，也使得潘多拉CEO表示，他们将收缩对批发伙伴的供货，而加速向毛利较高的直营零售渠道转型。

依靠直营进行渠道扩张的策略，将让进入中国不到五年时间的潘多拉，面对中国复杂的市场环境，在运营管理和渠道铺设方面面临更多的挑战。毕竟刚才提到的周大福，早在1998年在广东成立运营中心，负责中国内地业务的拓展。那时的人口红利、土地红利等等已经是现在不可比拟的。

这个阶段如果依托直营手段进行大范围的渠道扩展，加上前面提到的问题尚未解决的情况下，等待潘多拉的将是业绩亏损。

另一方面，潘多拉的商标注册将成为重要的拦路虎。

早在2007年，丹麦潘多拉曾找到深圳潘多拉，协商购买深圳潘多拉自身享有的、取得许可的第35类“潘多拉”注册商标专用权。遭到拒绝后，丹麦潘多拉于2012年、2014年连续提起诉讼，但均被驳回。

据了解，第35类商标属于服务类，也被称为“万能商标”，做零售、批发等商品销售的企业更是不能忽略。简单解释就是，如果深圳潘多拉开店店名为潘多拉，只要其不销售潘多拉的产品，就不构成对丹麦潘多拉的侵权。

目前，深圳潘多拉是一家创意集合店，主要产品有珠宝、饰品、化妆品和配饰等，产品也以“Tathata”为商标。门店主要集中在二三线及以下城市，而对于这些区域市场而言，消费者对于品牌的辨识度和忠诚度较为偏低，这对潘多拉未来渠道下沉将带来最为致命的影响，可能广告打了，营销做了，却给别人做了嫁衣。

当年被寄予厚望的服装快时尚品牌NEW LOOK、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy都陆续退出中国市场，有的是自身产品不过硬，质量问题频出，有的是对市场过于乐观，盲目扩张，有的是创新力不够，跟不上中国快速变化的市场环境。总之，前辈们血淋淋的教训都摆在前面，就看潘多拉要怎么选了。

但要记住，中国市场虽大，但不好玩，不认真对待，则必输无疑。

作者：花花蚊子

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本文由“花花蚊子”发布，2019年12月10日