品牌离开附属品类一文不值：品类是隐藏在品牌背后的关键力量
品牌离开附属品类一文不值：品类是隐藏在品牌背后的关键力量凤凰自行车、步步高复读机、小霸王游戏机、纽曼MP3、长虹电视机等，这些曾经红极一时的品牌，后来逐渐消失的原因，都不是因为品牌。从品牌角度看，诺基亚无疑有着最强的品牌力，有最好的品牌管理和公关团队，但依然失败了。但越来越多的商业案例，证明这种传统的品牌观念失效。典型的例子是诺基亚，在2008年，诺基亚销售4.68亿台手机，占全球市场份额的38.6%，是第二名的三星两倍多。随着苹果Iphone智能手机的推出，诺基亚手机逐步失去市场，2013年9月，这位曾经是欧洲最高市值的企业被迫以72亿美元将手机业务出售给微软公司。
-1- 传统品牌观念的失效很长一段时间内，人们都坚信品牌的力量，原因很简单，我们信任品牌，去超市购物，会在一排商品中挑选自己熟悉的品牌。
这让大家形成了一个常识：品牌是影响消费者购买决策的关键力量。
怎么打造品牌力？传播品牌观念会用三个指标衡量品牌力：知名度、美誉度、忠诚度。
于是大家拼命打广告以提升知名度、做公益以提出美誉度、推广价值观以提升忠诚度。
但越来越多的商业案例，证明这种传统的品牌观念失效。
典型的例子是诺基亚，在2008年，诺基亚销售4.68亿台手机，占全球市场份额的38.6%，是第二名的三星两倍多。
随着苹果Iphone智能手机的推出，诺基亚手机逐步失去市场，2013年9月，这位曾经是欧洲最高市值的企业被迫以72亿美元将手机业务出售给微软公司。
从品牌角度看，诺基亚无疑有着最强的品牌力，有最好的品牌管理和公关团队，但依然失败了。
凤凰自行车、步步高复读机、小霸王游戏机、纽曼MP3、长虹电视机等，这些曾经红极一时的品牌，后来逐渐消失的原因，都不是因为品牌。
那是什么呢？
是品类，影响消费者购买决策的关键力量不是品牌，而是品类。
什么是品类？
2004年，艾.里斯和劳拉的著作《品牌的起源》，提出品类战略的观点：
01、品类是消费者在做购买决策时的商品分类。
02、消费者用品类思考，用品牌表达。
品类的形成，是心智规律决定的，当人的心智处理信息时，会将同类信息归类放入一个小格子中，并在小格子上面打上标签，这个标签就是品类。
当消费者产生某个需求时，会在心智的小格子上搜索对应的商品品类，再关联到该品类的代表品牌，最后完成购买。
比如，我们逛街时买饮料，首先会在大脑中选择可乐、茶饮料还是矿泉水，如果选可乐，那么就会说：“老板，来瓶可口可乐（或来瓶百事）“，如果选矿泉水，那么会说：”老板，来瓶农夫山泉（也可能是怡宝）“。
这是一个伟大的洞察，它揭示了人们的消费决策，首先是用品类对接需求，然后才是品牌选择，即品类驱动消费者的购买行为，而消费者表达出来的是品类的代表品牌。
品类是隐藏在品牌背后的关键力量，用冰山模型，最能诠释品类与品牌的关系。
品牌是冰山之上的显性表象，而品类则是冰山之下的决定性力量。
上面说到的品牌，诺基亚、凤凰、步步高、小霸王、纽曼、长虹，其根本的问题，都是因为冰山之下的品类消融，才导致冰山上的品牌衰亡。
要理解品类，首先要知道品类形成的背景。
定位理论提出的品类概念，它不同于科学研究上的分类，和商业统计和行业分类，它最大的特点是以消费者心智认知为基础，以研究消费者购买决策模式为目的。
所以，定位理论的品类，必须具备两个条件：
01、需顺应顾客认知，不可偏离顾客认知。
02、能指向顾客具体的购买行为。
实践中，经常有企业自己生造出来一个新品类，我们称之为伪品类，比如白电、厨电等。
如何辨别一个品类的真伪，也有两个具体的标准：
01、顾客会不会按这个品类去思考、去做出购买决策？
比如，牛奶的分化，有脱脂牛奶、鲜牛奶、有机牛奶，还有企业推出A2β-酪蛋白纯牛奶，那真正去买牛奶时，人们会怎么买呢？
对想减肥的女生会买脱脂牛奶，注重安全的人会选有机牛奶，注重口感的会选鲜牛奶，但很少人会想到并选择A2β-酪蛋白牛奶，因为压根没有认知，不知道什么意思，企业推这样的新品类，会付出极大的教育成本，在传播上也注定将事倍功半。
02、在购物清单上写上这个品类名，别人会不会准备买到东西？
例如，你在购物清单上写下凉茶、功能饮料、茶饮料，给你的家人或朋友，看他们怎么买。一般来说，凉茶会选王老吉、功能饮料会选红牛，茶饮料就会很疑惑，到底是买红茶、绿茶还是乌龙茶呢？不清楚。说明凉茶和功能饮料是真品类，而茶饮料不是。
艾.里斯说：“品类是21世纪定位理论发展中，最具有革命性的新概念“
定位理论对品类概念的提出，解决了两个问题：
01、重新定义品牌
在品类新概念下，品牌是品类的代表，所以品牌工作目标和标准就很清晰。
品牌的目标是：成为顾客心智中品类的代表，从而主导品类，成为顾客心智中该品类的首选。
品牌的标准是：看品牌是否能成为顾客心智品类的代表、成为顾客首选。
02、重新定义战略
德鲁克在《管理的实践》一书中提出，企业的目的只有一个，那就是创造顾客，而要实现这个目的，企业有两大职能：营销和创新。
但在实践中如何落地，德鲁克没有给出答案，而定位理论提出的以品类创新为核心的品类战略，则完美解决了这个问题，简化了企业的战略，那就是：
企业战略就是不断开创新品类，并用新品牌主导新品类，企业战略等同于品牌战略之和。
也因此，《哈佛商业评论》评价：“品类创新是终极的企业战略”。
