回力鞋最新信息（一次破产两次转型）

萌主 2023-01-02 20:33:47 683

回力鞋最新信息（一次破产两次转型）穿回力鞋的郑海霞（右）上世纪50~80年代，回力已成为中国专业体育界的首选用鞋。1956年10月，回力为国家篮球队参加澳大利亚墨尔本奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋。上世纪80年代，拥有一双回力鞋在青少年中已是相当前卫的潮人标志。郎平、曹燕华、郑海霞等知名运动员，正是穿着回力走过她们的运动职业辉煌期。1927年，杂货店伙计出身的江苏江阴人刘永康与人合资，在上海唐山路开设义昌橡皮物品制造厂(1929年改组为正泰橡皮物品制造厂)，生产一款“八吉牌”胶鞋。解放后，公私合营组建正泰橡胶二厂、三厂（后更名为上海橡胶鞋六厂、七厂）专门生产回力牌布胶鞋。1934 年《申报》广告“回力”商标一经推出，就被当时的青年奉为时尚，相比解放鞋而言它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。上世纪40年代中叶，正泰橡胶厂率先派人赴美留学，员工们在美国完成了硕士学业，带着先进的制鞋技术和设计理念回国，极大提

回力鞋最新信息（一次破产两次转型）(1)

身穿运动服，脚蹬回力鞋，在许多70、80后的记忆中，这双白面红标的胶鞋启蒙了他们对流行和时尚的最初感知，如果穿这一身行头出门，绝对是件倍有面儿的事。然而这些年随着耐克、阿迪等品牌的冲击，回力这个曾经承载着一代国人青春记忆的民族老字号，在年轻人眼里渐渐显得陌生起来。

凭借着对工艺的执着追求和拥抱互联网的开放态度，这双从1927年创立，经历破产与两次转型，跨越几代国人的胶鞋，正一点点寻回年轻人的视线。如今这家90岁的老字号品牌在经历了从奢侈品到地摊货的低谷期，在欧美市场兜转一圈之后借着国货热潮，又重新在国内焕发出了新的生机。

从奢侈品到地摊鞋

一次破产两次转型

1927年，杂货店伙计出身的江苏江阴人刘永康与人合资，在上海唐山路开设义昌橡皮物品制造厂(1929年改组为正泰橡皮物品制造厂)，生产一款“八吉牌”胶鞋。解放后，公私合营组建正泰橡胶二厂、三厂（后更名为上海橡胶鞋六厂、七厂）专门生产回力牌布胶鞋。

1934 年《申报》广告

“回力”商标一经推出，就被当时的青年奉为时尚，相比解放鞋而言它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。上世纪40年代中叶，正泰橡胶厂率先派人赴美留学，员工们在美国完成了硕士学业，带着先进的制鞋技术和设计理念回国，极大提升了回力鞋厂实力，从而成为中国运动鞋的第一品牌。在以后的数十年里，回力都是具有广泛知名度的民族品牌。其标志性的高腰底子很厚，内侧有半月形的红色标志，内踝骨位置有一块纪念章大小的白色圆形皮子。它曾是很多人的第一双运动鞋，那时候盗版的回力鞋相当多，穿正版鞋会让人更有自豪感。水货在15块左右，而行货大约要36块。

上世纪50~80年代，回力已成为中国专业体育界的首选用鞋。1956年10月，回力为国家篮球队参加澳大利亚墨尔本奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋。上世纪80年代，拥有一双回力鞋在青少年中已是相当前卫的潮人标志。郎平、曹燕华、郑海霞等知名运动员，正是穿着回力走过她们的运动职业辉煌期。

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穿回力鞋的郑海霞（右）

回力鞋当时红到什么程度？一点不夸张，上世纪90年代初期工厂最火的时候，工厂门口排队买鞋的市民就像排队买包子一样。鞋刚下生产线，还热乎乎的呢，就已经被市民抢购一空了。

著名作家王朔也曾写道：“文革时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着回力神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”穿“回力”固然可以抖“俏”，但和戴军帽一样，危险系数也跟着陡增。但是高风险也意味着高收益。回力鞋在青少年眼中的价值可见一斑，其地位一点也不亚于今天的匡威。

但随着改革开放的到来，回力鞋渐渐风光不再。随着大量国外运动鞋品牌涌入市场，此时50岁的回力鞋渐渐淡出人们的视线，更雪上加霜的是，人们对回力鞋的印象渐渐跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，回力鞋从曾经的奢侈品一夜之间变成了地摊鞋。

1994年，回力不得不关掉第一家生产解放鞋的分厂。从那以后，每一两年关一家，直到2000年，旗下的7家分厂和1家研究所全部关门，8600名工人先后“下岗”。

2000年2月，上海回力鞋业总厂正式停产。回力鞋业所属的上海华谊（集团）公司及时实施了老回力企业的破产方案，同时建立按品牌运作新模式的上海回力鞋业有限公司。

由此，上海回力鞋业的第一次转型开始，由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决，回力牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。

新回力鞋厂在成立之初，业绩一度有不小的起色，但胶鞋行业全国共有1万多家企业相互竞争，在“东莞帮”、“温州帮”和“晋江帮”的猛烈攻势下，年迈的“回力”还是显得力不从心。于是，他们借鉴耐克和阿迪达斯“品牌运作”的模式，“抓两头，放中间”。虽然总部仍在上海，但“回力”鞋不再是传统意义上的“上海制造”。公司到中原和西南地区去挑选质量最高、成本最低的制鞋厂，由其代工，公司则掌握品牌、技术和营销这3个附加值最高、最重要的环节。

2008年，回力进行第二次转型，开始试行以授权经营方式拓展产品系列和品种，以丰富回力产品线。

2008年的奥运和2010年的世博会给了回力创造了大量曝光和宣传的机会。这家老字号有了自己的市场推广部，再次审视自身的运作模式，吸取了国内外品牌运作公司的经验，打造自身内涵的核心竞争能力。

2008年北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购中国国货回力球鞋。这次意外被回力形容为转型成功的“天时”。回力鞋业赶紧抓住这次机遇，在海外加大宣传推广力度。

无独有偶，也是在2008年，出演过《指环王》、《加勒比海盗》的好莱坞明星奥兰多·布鲁姆在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场出现时脚蹬一双回力鞋。这一装扮内人拍下后迅速传遍网络，引发热议。好莱坞明星穿回力鞋让这个老字号品牌“火”了一把，不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。

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《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆穿着回力鞋，被人拍下迅速传遍网络

在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)！！这个激动人心的消息，让国内的回力公司有了新打算。

2010年上海世博会期间，回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格，并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单，回力手绘鞋还进入世博会场馆展示。

2010年9月中旬，回力鞋业在老企业平凉路旧址开出了第一家旗舰店，并获得意外成功。排队顾客呈蜿蜒长龙的奇观，成为上海世博会期间的一道风景线。开张第一个月营业额达167万元，创下了回力发展的历史记录。这也吸引了众多市场经营者的目光，一时间掀起一股加盟热潮，回力鞋业的终端专卖模式就此快速发展。

如今的回力已开设专卖店上千家，其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈，与国际名牌同台迎客，这也是回力民族品牌的历史回归。

浴火重生的幸运儿

90岁的老国货如何变中求胜

1. 产品定位创新

回力的时尚休闲类鞋款每年都会推出500款新品、新花样。除了保留传统硫化运动鞋，推出原有的经典款式和改进版，还推出颇受年轻人青睐的手绘艺术运动鞋，生产女鞋、保暖鞋、拖鞋、皮鞋、童鞋等，让全家人在各个季节都能选购各类鞋款。

同时，在回力产品的开发设计工作中，坚持“经典与时尚结合、运动与休闲结合”的理念，改变了回力产品款式陈旧，色彩单调的旧貌。并且改进了传统的制作工艺，由原来主打的硫化工艺精进到冷粘，更好地提升了鞋品质量。

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回力在辽宁的一家代理商表示，与回力鞋结缘近20年来，从来都没遇到过如今这么好的行市。“一个月能卖上万双，由于货源紧缺，有钱都上不着货。”

回力实施“全产品”市场定位模式，这既是回力品牌独特优势的体现，也是带有风险探索的尝试，经市场的初步检验，取得了较好的效果。

另外，回力构想今后的低端产品主要走批发渠道，而其他产品进入专卖店。对于授权产品，回力今后也会进一步采取全收购包销的模式，在销售渠道方面进一步整合，并以体育品牌为核心，结合定位，考虑开发子品牌。

随着消费习惯的改变和互联网技术的日臻成熟，去年7月，回力启动了品牌升级战略，试图将产品触及到中高端消费者，在一口气推出三大系列12款新品的基础上，对自己的经典产品进行升级。这是回力的第三次转型。

2. 拓展电子商务市场

随着消费习惯的改变和互联网技术的日臻成熟，2014年，回力正式发力电商，并逐步摸索出了一套“终端直供平台电商平台”的营销新打法，在体验店和线上旗舰店逐步铺开单价在200元~500元之间的新产品。据了解，目前回力在电商的销售额已由2014年初涉电商的300多万元，突破到2016年的1亿元，增长超过1000%。

类似zara，回力的线上店铺也实行专单制度。即7家授权线上旗舰店和120家天猫店除了销售以WB-1经典系列为代表的14款基本产品，网店可以根据自身店铺消费者的消费习惯特性，向回力总部申请设计人员支持，来设计只有自家店铺才有的特色款产品。

“对于回力来说，这样的做法可以让每个店铺都有可以吸引到目标消费群体的‘镇店之宝’。回力要做的，就是根据线上经销商的想法，通过综合考虑他们店铺全年销量、市场特点等要素进行参考平衡，在由设计师设计好新品后，交由底下工厂限量生产。”

在上海回力的副总张恩祈看来，这种做法类似于“借鸡生蛋”，既让线上线下的各个店铺不会因为产品同质而“打架”、充分调动了经销商的积极性，让他们用心经营自己的品牌，也进一步提高了回力自身的创新能力和市场抗风险能力。

回力去年整年在市场卖了5800多万双鞋，由此可见，在面对如此庞大的市场消费需求下，如何在新零售的大环境背景下，整合线下门店资源配合线上店铺送货已是当务之急。

张恩祈介绍，目前回力在线下有3000家门店，回力的这些线下门店在未来要与线上店铺的发展一致，即针对如江浙一带电商覆盖区域大的地区加快布点社区门店，让门市店直接送货，通过强化“最后三公里”的反应速度，让消费者产生更快更满意的消费体验。

3. 品牌运作模式的改变

回力现在走的是是农村包围城市路线，除了上海，先从二线区域慢慢走到一线区域。

而一些国外品牌是先打入中心城市，再从城市渗透农村，最后占领国内所有市场。因为人民的生活水平在提高，农村和中小城市的收入也都在提高，观念也都在变。原来农村里面，受众不管什么鞋，只要价格便宜就会购买。但现在很多农村的年轻人也追求品牌。“民族品牌要往一线城市提升，最终我们国内名牌和国外名牌，要在大城市决战。”张恩祈说。

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