国货化妆品品牌如何突围，国货崛起已成必然

国货化妆品品牌如何突围，国货崛起已成必然化妆品行业是个大赛道，还可以划分出许多细分赛道。对于护肤品来说，用惯了一个品牌，可能会一直用或者选择升级款，很少会有人用的护肤品越来越差。1、棘轮效应棘轮效应，指人的消费习惯一旦形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。因此，由于习惯已经养成，短期内消费是不可逆的。消费水平会随着收入的增加而提高，但很难因为收入减少而降低消费水平。

头部主播李佳琦复播了，这对美妆企业来说应该是一个利好吧。9月20日晚上七点，停播了3个月的主播李佳琦出现在陶波直播间。短短10分钟里，直播间观看量突破15万；一个小时观看量突破2200万；到21时15分直播结束时，直播间已有超过6000万观看量。

女人对美妆的热爱一点不亚于男人对汽车的着迷。中国是护肤品消费大国，品牌本土化趋势下，国货崛起正在进行中。

一、化妆品行业市场空间、产业链

长期来看，护肤品行业的投资价值来自于棘轮效应。

1、棘轮效应

棘轮效应，指人的消费习惯一旦形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。

因此，由于习惯已经养成，短期内消费是不可逆的。消费水平会随着收入的增加而提高，但很难因为收入减少而降低消费水平。

对于护肤品来说，用惯了一个品牌，可能会一直用或者选择升级款，很少会有人用的护肤品越来越差。

化妆品行业是个大赛道，还可以划分出许多细分赛道。

按效果或目的可分为护肤品、彩妆、香水等，其中护肤品可分为基础护肤品和功效性护肤品，功效性护肤品又可分为皮肤学级护肤品、强功效性护肤品等；按消费层级可分为高端、中高端、大众、性价比等。

1、行业空间

受益于人均消费水平提高，化妆品行业增长空间客观。中国化妆品市场空间从2017年开始增长速度加快，2016-2021年中国化妆品市场规模CAGR(复合年均增长率)为10.89%，2021年达到5686亿元。

欧睿咨询预测，预计未来2022-2026年中国化妆品市场规模 CAGR 为 7.54%，2026 年增长至 8177 亿元。从增速来看，中国化妆品市场规模增长速度一致超过美国、法国、日本和韩国，再过几年市场规模有望追上美国。

2、化妆品行业产业链

化妆品产业链分为上中下游三部分：

上游原材料供应商，主要原材料有甘油、乳化剂、活性剂等，代表企业入巴斯夫、科思股份、华熙生物等；

中游品牌商，负责产品研发、生产，生产模式分为自主生产和代工生产，国际品牌商欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂，国内品牌商珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等；

下游服务商、经销商，负责产品销售，主要渠道为线上电商和线下商超、百货专柜等。

中游品牌商拥有话语权，在产业链中毛利率最高。根据各公司财报：

上游环节：毛利率25%-40%，在透明质酸领域具有绝对优势的华熙生物原料业务部分的毛利率可高达 70%以上；

代工环节：加价率较低，毛利率范围在 25%-30%；

中游环节：品牌商毛利率和加价率均较高，毛利率可达60%-80%，产品、渠道、营销等全方位长期积累的品牌力为化妆品品牌商带来溢价能力和定价权。

产业链不同环节，龙头企业的核心竞争力也有所不同：

上游原材料：产能、研发技术、客户资源最重要；

中游品牌商：塑造产品力的基础上打造品牌护城河，品牌力的综合考量包括复购率、定价权、提价能力、研发能力，以及龙头企业拥有的快速反应和全渠道运营能力；

下游渠道商：不同渠道的流量分配、多元化消费场景的体验感，线上线下协同共同发展等。

二、行业竞争格局

1、护肤品是化妆品行业中规模最大的子行业

2020年化妆品行业市场规模约5200亿元，各细分子行业占比情况如下：

护肤品市场规模达2604.2亿元，占比50.09%；

彩妆行业市场规模达554亿元，占比10.66%；

护发用品行业市场规模达574亿元，占比11.04%；

香水行业市场规模达100亿元，占比1.92%......

预计2022年我国护肤品市场规模将达3280.4亿元，彩妆行业市场规模将达690亿元，护发用品行业市场规模将达618亿元，香水行业市场规模将达124亿元。

2、护肤品层次分类，高端护肤品市场以国际品牌为主导

护肤品品牌按层次可分为高端、中高端、大众高端、大众中端和性价比5种类型：

高端：美国海蓝之谜，日本肌肤之玥、法国赫莲娜；

中高端：法国兰蔻、美国雅诗兰黛、日本资生堂等；

大众护肤品：国内本土品牌居多，如珀莱雅、佰草集、百雀羚、薇诺娜等。

3、护肤品市场本土品牌崛起，优质国货排名及市占率上升

欧睿咨询数据显示：

2021年美国TOP15护肤品中本土品牌占11 席；日本TOP15护肤品均为本土品牌；中国护肤品市场TOP3由欧美品牌占据，TOP15品牌中仅有百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜4个国产品牌。

一个好的趋势是，相比 2012 年，2021 年中国护肤品市场 TOP3 虽然仍由外资主导但占比降低，优质国货排名及市占率上升。

4、彩妆行业，国产品牌产品力提升显著

2021年美国、日本 TOP15 彩妆品牌中，本土品牌分别有11个、14个，而中国市场本土品牌仅占4个。对比2012和2021年中国彩妆市场，TOP2由外资品牌美宝莲、欧莱雅占据主要份额转变为国货花西子、完美日记位居前二，国产品牌产品力明显提升。

三、代表公司

珀莱雅：国货品牌龙头，化妆品行业种近三年股价涨幅最高的企业；珀莱雅品牌营收占比180%以上，市占率1.7%，品牌和产品矩阵丰富，凭借双抗精华和红宝石精华大单品，成为2021年最火的国货护肤品之一。

贝泰妮：“皮肤学级护肤品第一股”，旗下品牌薇诺娜已成为中国功效性护肤品第一品牌；2020年，薇诺娜在皮肤级护肤品市场占有率21.6%，处于绝对领先优势。净利率高达20%，盈利能力优秀。

华熙生物：透明质酸龙头厂，功效护肤品加速起量，加码合成生物学和胶原蛋白新材料。

旗下有四大品牌“润百颜”、“夸迪”、“米蓓尔”和“肌活”，前两大产品营收已进入 10亿量级，品牌影响力逐渐形成。

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来源：飞鲸投研