百丽鞋子破产了吗？百丽退市启示录

百丽鞋子破产了吗？百丽退市启示录在2017年5月16日的业绩发布会上，盛百椒将百丽转型失败的责任归咎于自己，坦言至今仍然不会开电脑，连微信都没有，对市场的变化没有做出很好的预判。与此同时，百丽迎来了关店潮。2015财年，大陆鞋类自营零售网点减少366家，相当于每天关店1家；2016财年，大陆鞋类自营零售网点减少700家，相当于每天关店2家。从2007年上市到2017年私有化，百丽国际控股有限公司（01880.HK，已退市，下称“百丽”）先是一路冲到1500亿港元市值，继而急转直下，近两年营收同比增长仅在2%左右，净利润出现负增长。2017年7月27日，百丽以531.35亿港元估值完成私有化交易。CEO盛百椒在致员工的信中表示“公司真的处于危机中”。虽然黯然退市，但如今百丽依然在中国鞋业市场占据7%的市场份额，位列其前的只有耐克（中国）。中国鞋业市场一直高度细分，根据快消行业权威数据调研公司Euromonitor统计，排名

对渠道变革和消费升级反应迟缓，定价中高端但产品力和品牌力又不够强有力，导致百丽性价比下降，失去了新生代消费者的青睐。

直到现在，百丽鞋类业务的净利润依然比中国正装鞋全部10家上市公司（包括港股和A股）的利润总和还要大。图 / 视觉中国

《财经》记者 马雪梅/文 马克/编辑

“如果不转型的话，公司只会慢慢死去。”在2016年5月的业绩发布会上，百丽CEO盛百椒如此感叹。

从2007年上市到2017年私有化，百丽国际控股有限公司（01880.HK，已退市，下称“百丽”）先是一路冲到1500亿港元市值，继而急转直下，近两年营收同比增长仅在2%左右，净利润出现负增长。2017年7月27日，百丽以531.35亿港元估值完成私有化交易。CEO盛百椒在致员工的信中表示“公司真的处于危机中”。

虽然黯然退市，但如今百丽依然在中国鞋业市场占据7%的市场份额，位列其前的只有耐克（中国）。中国鞋业市场一直高度细分，根据快消行业权威数据调研公司Euromonitor统计，排名前30的鞋业公司仅占整个市场规模40%左右。

主体业务的衰退，让百丽进入了冬天。2014财年-2016财年百丽的业绩直线下滑，三年的营收同比增长分别是8.74%、1.95%、2.21%，2016财年的净利润还不及2010财年。

与此同时，百丽迎来了关店潮。2015财年，大陆鞋类自营零售网点减少366家，相当于每天关店1家；2016财年，大陆鞋类自营零售网点减少700家，相当于每天关店2家。

在2017年5月16日的业绩发布会上，盛百椒将百丽转型失败的责任归咎于自己，坦言至今仍然不会开电脑，连微信都没有，对市场的变化没有做出很好的预判。

百丽代表着大众消费时代中这样一类企业：它们从生产工厂起家，然后由制造商发展为渠道商再定位为零售商，一步步通过占据中间环节，获取从成本到零售价格之间的更多利润，最终成长为零售巨头。

并且，它们都经历了中国经济高速成长阶段，享受了一去不返的时代红利、人口红利。

前路未知

2017年7月27日下午4点起，百丽被港交所注销，一代鞋王正式退市。

这是港交所史上规模最大的私有化交易。高瓴资本集团、鼎晖投资以及百丽管理层给出的私有化价格为6.30港元/股，公司总估值531.35亿港元。这一报价相对于最后一个交易日前十个交易日的平均收盘价5.10港元溢价23.5%。交易完成后，高瓴集团持股56.81%，成为百丽的第一股东。邓耀和盛百椒没有参与此次交易，将持有的股份全部出售。

对于百丽未来的变革方案，高瓴资本、鼎晖投资均以“方案仍在制定中”为由，婉拒了《财经》记者的采访要求。

GGV纪源资本投资副总裁李浩军对《财经》记者分析说：“一个公司做到这么大体量，一定有过人之处，百丽在供应链管理、运营能力、人员管理方面还是非常强的。高瓴资本在传统零售变革方面又有多年经验，它会帮助百丽在产品端等方面扭转运营，最后多半还是会在国内资本市场做退出。”

比起资本方，消费者对百丽则没那么有信心。

《财经》记者在北京汉光百货、君太百货随机采访了几位女性消费者，她们均表示近几年买百丽的鞋越来越少了，因为款式上没什么新意，性价比也不高。她们表示，无论线上还是线下，时尚休闲鞋一般都是随机购买，看重的是款式和舒适度；而对于运动鞋，则主要看品牌。

“现在来买鞋的消费者主要是40岁左右的中年人。”汉光百货百丽专柜的售货员告诉《财经》记者。

电商不仅给线下渠道带来了冲击，而且让商品价格变得透明。《财经》记者了解到，百丽女鞋的加价率［加价率=（销售额-销售成本）/销售成本］大约在4左右。也就是说，一双售价600元的女鞋，成本大约是120元。这样一来，中低端消费者就很容易被其他性价比更高、款式更新颖的产品所吸引，比如Charles&Keith、Ecco等，而高端消费者则会通过海淘代购等方式来购买国际名牌产品。

2016年，电商在鞋履品类的渗透率达到了24%，也就是说，大约每四双鞋中就有一双是通过电商渠道购买的。所有的鞋类企业都在面对产品同质化、价格战以及高库存三大挑战。

根据Euromonitor报告，未来中国鞋业将继续以4%的复合年均增长率成长，预计到2021年整体规模将达到4382亿元。

新生力量

没有强悍的竞争对手，也是百丽衰落的原因。直到现在，百丽鞋类业务的净利润依然比中国正装鞋全部10家上市公司（包括港股和A股）的利润总和还要大。

不过，随着整个鞋业市场规模的增大，将有更多的创业者涌入这一市场。他们拥有百丽这种传统零售企业所没有的创新力与敏锐度，他们所带来的颠覆性变化将会使以前行之有效的经营逻辑不再适用。

赵若虹就是这样一位创业者。她对《财经》记者说，自己本身就是一个高跟鞋控，2014年突然感觉消费的选择越来越少，似乎只能在奢侈品牌和淘宝间做选择，因为很多中高端品牌的鞋看上去都差不多，“乌泱泱一片，没有辨识度”。于是，她就索性成立了自己的品牌——高跟73小时。

如今公司成立两年半，高跟73小时已经在上海、北京、杭州、南京开了12家实体店，预计2017年销售额将会过亿元。

赵若虹坦言，自己着手做后才发现鞋的供应链、库存管理异常复杂，而且精品女鞋代工厂屈指可数。不过，高跟73小时有着传统女鞋企业所没有的竞争优势——女性视角。

在她看来，女性买鞋更多是冲动消费，不能简单地进行线上、线下区分，“做品牌要有恋爱的感觉”。

创业之初，高跟73小时就在线上、线下同时销售，并且还会根据不同的场景设计伴娘鞋、新娘鞋、聚会鞋等，设计师大多是从国外留学回来的专业人士。此外，它还经常在实体店举办下午茶，进行体验式营销；也会在热门电视剧做植入、邀请明星体验试穿来扩大知名度。

未来，消费者将进一步细分，个性化需求也会更加强烈。20岁-45岁目标消费人群的定位，已经显得过于宽泛和老套。在产品创新和品牌沟通方面，百丽需要像这些创业公司学习。

2015年，全球第一家C2M电商平台必要商城成立，消费者与制造商直接连接，打掉所有中间环节。目前，必要商城已经覆盖了服饰鞋履、箱包、美妆等多个品类。简单说，这个模式是将高端制造商生产的产品以中低端的价格卖给消费者。以鞋为例，在必要商城上，由Armani Jeans制造商生产的女士短靴的售价是499元。

这一模式意味着，像百丽这样定价中高端但产品力和品牌力又不够强有力的品类，其性价比将进一步下降。

李浩军始终在关注消费升级领域的投资，他告诉《财经》记者：“TMT行业火起来很快，消失得也很快。但消费行业恰恰相反，一个品牌的建立总是需要量变到质变的过程，一旦爆发，溢价就会很高。”

按照这一逻辑，退市的百丽还有可能王者归来，而高跟73小时、必要商城依然有很长的路要走。

（本文将刊发于2017年9月18日出版的《财经》杂志）