集成灶解说：集成灶四小龙群雄逐鹿

集成灶解说：集成灶四小龙群雄逐鹿目前，帅丰、亿田、美大和火星人这四家公司，堪称是集成灶这一细分领域的“四小龙”，不过，行业内还未有绝对龙头出现。华创证券研报指出，在集成灶赛道高速发展、盈利空间充足的环境下，不断吸引着各层级品牌加入竞争，行业中尚未形成护城河深厚的绝对龙头企业。根据产业在线及中怡康数据，2020年以来，集成灶行业出货量CR5份额围绕50%~60%范围上下波动。资深产业经济观察人士梁振鹏对银柿财经记者表示：“预计集成灶市场未来仍可保持三到五年的高增长期，同时，随着老板电器（002508.SZ）等头部燃气灶公司开始进军集成灶，未来会形成多元化发展与竞争的行业格局。”集成灶的快速发展起始于2020年。国金证券在研报中指出，集成灶具有吸油烟效果好、省空间的产品优点，不过，在2020年之前，集成灶行业增长缓慢，主要原因在于行业消费者教育困难，而随着各龙头公司把握抖音、快手、小红书等平台，通过相对较低的营销费用及契合集

“据说因为疫情宅家，大伙都不爱下馆子吃，集成灶的销量开始暴增？”虽然仅是调侃，但集成灶在家电行业的逆势增长却是不争的事实。

经过十多年的技术积累和改进，我国的集成灶行业已取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势。行业内也有四家公司站上了A股市场的舞台，按时间先后，分别为帅丰电器（605336.SH）、浙江美大（002677.SZ）、亿田智能（300911.SZ）和火星人（300894.SZ）。

颇为巧合的是，这四家公司都在浙江省内。其中，浙江美大和火星人位于嘉兴海宁，帅丰电器和亿田智能则在绍兴嵊州。相距仅110公里，四家上市公司上演起了“四国军旗”。

逆势崛起的厨电品类

集成灶的快速发展起始于2020年。国金证券在研报中指出，集成灶具有吸油烟效果好、省空间的产品优点，不过，在2020年之前，集成灶行业增长缓慢，主要原因在于行业消费者教育困难，而随着各龙头公司把握抖音、快手、小红书等平台，通过相对较低的营销费用及契合集成灶产品效果的视频展现形式，助力集成灶实现弯道超车。

据奥维云网全渠道推总数据显示：2021年传统厨电（烟灶消）市场整体规模5153万台、564亿元，零售量同比下滑9%，零售额同比增长2%；2021年油烟机市场规模2150万台、333亿元，零售量同比下滑6%，零售额同比增长4%。

一面是传统烟灶消等品类陷入发展瓶颈，零售量持续下降，零售额因产品结构升级小幅增长；另一面则是集成灶持续开疆扩土，挤占传统烟灶市场份额。2021年集成灶市场规模304万台、256亿元，零售量同比增长28%，零售额同比增长41%，增速居厨电市场各品类之首。

资深产业经济观察人士梁振鹏对银柿财经记者表示：“预计集成灶市场未来仍可保持三到五年的高增长期，同时，随着老板电器（002508.SZ）等头部燃气灶公司开始进军集成灶，未来会形成多元化发展与竞争的行业格局。”

目前，帅丰、亿田、美大和火星人这四家公司，堪称是集成灶这一细分领域的“四小龙”，不过，行业内还未有绝对龙头出现。华创证券研报指出，在集成灶赛道高速发展、盈利空间充足的环境下，不断吸引着各层级品牌加入竞争，行业中尚未形成护城河深厚的绝对龙头企业。根据产业在线及中怡康数据，2020年以来，集成灶行业出货量CR5份额围绕50%~60%范围上下波动。

据各公司的官方介绍，浙江美大的拳头产品是集吸油烟系统、灶具和消毒柜等功能于一体的集成灶；火星人则以燃气灶和吸油烟机为核心打造集成灶产品；帅丰电器称，公司主打的蒸烤一体款集成灶全国销量领先；亿田智能则表示：“每卖10台蒸烤独立集成灶，有7台来自亿田。”

四家乱斗，各有千秋

近日，A股的四家集成灶公司纷纷交出了各自的业绩答卷，根据各家公司发布的2021年年报，银柿财经记者整理了如下数据。

在营收方面，“海宁”要压过“嵊州”一头。2021年，海宁的美大、火星人分别实现营业收入21.64亿元、23.19亿元；嵊州的帅丰与亿田则略逊一筹，分别创收9.78亿元和12.30亿元。

净利润方面也与营收相似。美大、火星人、帅丰、亿田分别实现归母净利润6.65亿元、3.76亿元、2.47亿元、2.10亿元。

毛利率方面，除美大51.69%稍高以外，其他几家均在45%左右。对此，浙江美大曾表示，因采购、生产规模、设备自动化程度、制造生产效率等诸多方面的优势，公司的人工、制造费用占比在可比公司中为最低，从而毛利率在细分行业可比公司中最高。

渠道方面，横向对比后很容易发现，火星人与亿田线上收入的占比与增速远高于另两家，2021年，火星人与亿田的线上收入分别为9.69亿元和6.96亿元，占比分别达到41.80%与56.56%，同比增速分别达到53.03%和205.26%。

华创证券研报显示，在2021年集成灶线上市场中，火星人以23.4%的份额稳居第一，保持多年的断层领先优势。而亿田智能受益于治理结构理顺，近年来发力线上成效明显，份额从2019年的5.4%翻倍提升至2021年的11.3%，甚至于2022年前两个月进一步提升至17.3%，赶超势头迅猛。

杭州某私募基金行业分析师对记者表示：“对家电而言，线上销售无疑是一块大蛋糕。消费者通过线上和线下等各种渠道的认知与对比，并最终决定购买，由于近年疫情的时有暴发，线上购买将成为更多人的选择，而电商平台更大的促销力度则会加剧消费者的购买选择偏向线上。”

亿田智能工作人员对银柿财经记者的回应也佐证了上述情况，其表示：“由于疫情的不确定性仍存在，我们将更注重线上消费，同时，疫情的不便因素导致很多线下经销商订单向线上转移。”

事实上，线上渠道已成为集成灶行业发展的主导渠道。根据奥维数据口径测算，集成灶行业线上规模及销售占比迅速扩张，2021年线上销售额已达67.6亿元，三年复合增速高达43.5%。同时，线上渠道占比约为26.4%，以平均每年增长2~4pct的速度加速提升。

资深家电行业观察人士刘步尘也向记者表达了类似观点：“上述四大集成灶企业都是近年成长起来的企业，而且新兴企业一般都比较重视线上布局。另外，集成灶相对比较受中低收入群体喜爱，而年轻人正是这个群体的主体，网购也是这个群体的鲜明特征之一。”

线上收入较高，随之而来的是销售费用的增加。2021年，火星人的销售费用高达5.06亿元，仅比另外三家的销售费用之和少0.91亿元。此外，亿田智能2021年销售费用增速接近翻倍。

“去年我们在打造爆款产品的同时，也注重精准营销和不同渠道的投放，导致报告期内营销费用大幅增加。”亿田智能证券部工作人员告诉银柿财经记者。

研发费用方面，海宁的美大与火星人在绝对值上占有优势，不过，在同比增速方面，嵊州的帅丰与亿田分别以53.47%和75.51%的优势赶超。上述私募基金行业分析师告诉记者：“在产品差异化不大的情况下，如何把自家产品成功营销出去则成了对垒双方的重点工作。因此销售费用与研发费用的比例也会成为我们分析的因子。”

营销与渠道成竞争核心

记者注意到，随着集成灶行业景气度高行，近两年各大品牌陆续入局。

国金证券的研报显示，以美的、海尔为代表的综合家电品牌，欧派为代表的整装品牌，以及传统厨电品牌老板、方太，分别推出集成油烟机、集成烹饪中心与集成灶参与竞争。

“其他家电巨头也在集成灶赛道的成长期入局，在助推行业发展的同时，也会加剧竞争。对于四家集成灶上市公司来说，就犹如逆水行舟，不进则退。”上述私募基金行业分析师对记者指出，“虽然各家企业产品均有各自特点，但是受限于市场规模总量，不论是线上还是线下，如何打出品牌差异化定位、抢占渠道市场，都将是抢占市场份额并提高产品保有量的重要举措。”

国金证券也认为，站在当前的时点，集成灶以产品为基石，营销为推力的增长逻辑仍未发生改变。

为了在各自的产品上打出优势，打广告、请代言人则成了家常便饭。火星人在营销这方面可谓是“毫不吝啬”：公司继续坚持传统营销媒介及新移动互联网推广相结合的品牌推广策略。除了签约品牌形象代言人黄磊，火星人还参与了央视网《超级工厂》直播、在人流密集处的广告展位投放、旨在圈粉年轻用户群体并以官方指定产品参与《向往的生活》第五季等。

其他品牌也不甘示弱，美大与郑州歌舞剧院顶流IP《唐宫夜宴》深度合作，而帅丰和亿田则请了海清和林志颖“撑场面”。各家的“代言人”也大多出现在了各官网以及主打产品的主页面。

线下方面，记者统计了各家经销商与各类营销终端网点数量，美大、火星人、帅丰与亿田分别达到5700家、2000家、2900家以及3500家左右。除了网点，渠道方面，家装、工程和下沉市场也是各家公司所关注的重要方向。

尤其是家装渠道，根据2020年第一财经和欧派橱柜联合的消费者调研结果显示，厨房装修中，厨电与橱柜风格、尺寸不匹配的情况在70%以上，而多数消费者为解决这类问题，往往会同时设计厨电与橱柜。调研结果表明，厨电与橱柜配套度差、设计过程繁琐是当前厨房装修的极大痛点，在强调装修一体化的当下，厨电的购买决策整体已出现前移，这也侧面说明了联动家装渠道是集成灶企业的必要之选。

浙江美大在其年报中指出，公司已进入红星美凯龙、居然之家、国美、苏宁等知名建材卖场和家电KA卖场，并与业之峰、星艺、点石、名匠、生活家等知名家装公司达成战略合作。工程渠道方面，目前仍以地方性中小房地产商为主，公司持续拓展与头部知名地产商的合作，并积极推进京东超体店、京东家电专卖店、苏宁云店、天猫小店等下沉渠道建设和针对存量市场更新需求的社区渠道建设。

“线上是作为线下的赋能。”亿田智能方面工作人员告诉记者，“除了大力发展电商渠道外，公司打造KA渠道、电商渠道、家装渠道、工程渠道、下沉渠道融合的立体式渠道战略布局，2021年，家装渠道已占据公司营收前三，产品主打的是高端线下品牌定位。”亿田智能的年报显示，与公司合作的装企已超过5200家。

帅丰电器也表示，公司正在逐步推进整厨、全屋定制，致力于形成完善的产品矩阵。公司还与红星美凯龙、居然之家达成战略合作协议，同时开放特定款式协助线下经销商与当地家装渠道合作。

火星人也指出，除了与整装公司合作，布局精装修市场，将销售前置之外，公司还参与制定了《房地产集成灶招标采购与应用作业指引》，有助于集成灶行业全面开启与房地产行业的深度合作。此外，公司还积极拓展海外渠道，布局东南亚市场。