珀莱雅机遇与挑战（海岱财评双11）

珀莱雅机遇与挑战（海岱财评双11）近几年，越来越多的国产美妆品牌凭借大单品战略异军突起，由“大牌平替”向着高端护肤产品不断聚焦。如薇诺娜的舒敏保湿特护霜，聚焦皮肤屏障修复，自2019年起就在中国皮肤学级护肤品市场持续排名第一。聚焦细分市场，形成规模效应，正在成为国产美妆企业崛起新模式。这方面，其他行业不妨借鉴。不过，“聚焦”大单品虽然是趋势，但也应该避免走入“单一”的误区：大单品并不是唯一单品，一个企业可以有一支或者几支明星单品；围绕明星单品，企业也需要不断丰富相关产品线，打好“产品组合拳”，满足用户的多元需求。新消费背景下，“聚焦”思维代替快消理念重新成为互联网时代美妆产业新核心。美妆行业大单品战略由来已久，诞生于1982年的雅诗兰黛小棕瓶，历经四十年的时间，在核心成分二裂酵母精粹的基础上，配方和技术持续升级，现已更新至第七代小棕瓶，成为雅诗兰黛的常驻王牌。从产品方面来说，互联网时代下，产品信息以全透明的形式呈现，只有在

“珀莱雅早C晚A还有上架的可能吗？”“双11再补一点李佳琦直播间的双抗吧求求了。”10月31日，“双11”第一阶段尾款支付的日子即将到来。天猫发布数据显示，在“双11”预售的十大爆款中，珀莱雅、薇诺娜等国货美妆品牌表现突出。

10月24日晚8点，“双11”预售开始，珀莱雅上线八款产品迅速售罄下架，预估销售额高达4.3亿。当晚10点半，珀莱雅官方临时调货，每个产品库存量补货1-3万不等，随即又被秒空。

这个状况是可以预见的。财报数据显示，2019-2021年，珀莱雅净利润分别增长36.73%、21.22%、21.03%，今年前三季度净利润增长31.53%。在资本市场上，截至10月31日上午收盘，珀莱雅的股价为169.83元/股，市值为477.93亿元，相比2017年上市之初实现了10余倍的增长。

这一切都来源于珀莱雅在2020年开始实行的大单品战略。2020年，珀莱雅接连推出了以六胜肽、维A醇为核心成分的红宝石精华和以麦角硫因、虾青素、维C为核心成分的双抗精华，主打“早c晚a”的护肤理念，成为近几年最火的国货护肤品之一。

新消费背景下，“聚焦”思维代替快消理念重新成为互联网时代美妆产业新核心。

美妆行业大单品战略由来已久，诞生于1982年的雅诗兰黛小棕瓶，历经四十年的时间，在核心成分二裂酵母精粹的基础上，配方和技术持续升级，现已更新至第七代小棕瓶，成为雅诗兰黛的常驻王牌。从产品方面来说，互联网时代下，产品信息以全透明的形式呈现，只有在用户的某一点需求上做到极致才会让消费者买单。在功效护肤日益兴起的当口，珀莱推出的红宝石精华和双抗精华，由于产品的单毫升售价明显低于同类型大牌产品，成功在精华品类的竞争红海中突出重围。2021年4月和5月，双抗精华和红宝石精华分别推出2.0版本，紧跟用户需求，实现了产品配方和使用感的不断升级。

从营销方面来说，“聚焦”思维使得企业实现了品效合一，提高了资源投放效率，在高度竞争的美妆市场中实现有效传播，从而打造出长期的品牌力。特别是在新兴电商平台方面，截至2022年10月，珀莱雅在抖音平台的粉丝数已达491万，远远超过其他国际品牌，这些庞大而忠诚的粉丝群体形成了强大的品牌传播力和产品购买力。

不过，“聚焦”大单品虽然是趋势，但也应该避免走入“单一”的误区：大单品并不是唯一单品，一个企业可以有一支或者几支明星单品；围绕明星单品，企业也需要不断丰富相关产品线，打好“产品组合拳”，满足用户的多元需求。

近几年，越来越多的国产美妆品牌凭借大单品战略异军突起，由“大牌平替”向着高端护肤产品不断聚焦。如薇诺娜的舒敏保湿特护霜，聚焦皮肤屏障修复，自2019年起就在中国皮肤学级护肤品市场持续排名第一。聚焦细分市场，形成规模效应，正在成为国产美妆企业崛起新模式。这方面，其他行业不妨借鉴。

记者：王瑛琪

策划：齐淮东