钢琴利润分析（钢琴市场持续洗牌）
钢琴利润分析（钢琴市场持续洗牌）从其公开的财务表现来看，2016财年至2021财年，施坦威的年销售额从3.86亿美元增加到5.38亿美元，复合年增长率为6.9%；净利润从300万美元涨至5900万美元，复合年增长率为83.9%。即使是在疫情时期，施坦威的业务也表现出了韧性。2021年，该公司的净销售额同比增长30%，达到5.38亿美元，其主营业务钢琴占总销售额的75.5%。日前，拥有169年历史的钢琴品牌施坦威Steinway&Sons透露在纽约证券交易所 (NYSE) 上市的计划，引发行业内关注。3、两家公司去年发展策略：海伦钢琴主推立式钢琴品类，珠江钢琴进一步巩固龙头地位。4、中国钢琴制造业高度集中，行业TOP10产量占市场总产量的90%以上。5、未来钢琴市场的竞争将进一步加剧，行业或许会出现一次集中洗牌，部分落后产能将被淘汰。
小鹿角智库
要点：
1、传统钢琴制造依旧是海伦钢琴和珠江钢琴的主营业务，贡献收入比重均达90%以上。
2、海伦钢琴和珠江钢琴的平均毛利率均在25%左右，施坦威钢琴业务毛利率接近50%。
3、两家公司去年发展策略：海伦钢琴主推立式钢琴品类，珠江钢琴进一步巩固龙头地位。
4、中国钢琴制造业高度集中，行业TOP10产量占市场总产量的90%以上。
5、未来钢琴市场的竞争将进一步加剧，行业或许会出现一次集中洗牌，部分落后产能将被淘汰。
日前，拥有169年历史的钢琴品牌施坦威Steinway&Sons透露在纽约证券交易所 (NYSE) 上市的计划，引发行业内关注。
从其公开的财务表现来看，2016财年至2021财年，施坦威的年销售额从3.86亿美元增加到5.38亿美元，复合年增长率为6.9%；净利润从300万美元涨至5900万美元，复合年增长率为83.9%。即使是在疫情时期，施坦威的业务也表现出了韧性。2021年，该公司的净销售额同比增长30%，达到5.38亿美元，其主营业务钢琴占总销售额的75.5%。
对于这样亮眼的数据，施坦威高层强调了中国市场的潜力，他们认可中国已逐渐成长为“全球最大的”钢琴市场。
在国内，同样有两家以钢琴制造为主营业务的上市公司——珠江钢琴和海伦钢琴。
4月底，两家公司分别披露2021年财报及2022年第一季度报告。引人注意的是，两家公司去年全年的营收均较2020年有所增长，但净利润表现大相径庭，珠江钢琴归母净利润同比增近10%，但海伦钢琴却止盈为亏，全年净亏损超7000万元。
这引发了小鹿角智库的好奇，中国钢琴制造业上市公司目前现状如何？国内钢琴市场呈现怎么样的局面？在海外品牌和二手钢琴的冲击下，国内钢琴制造业会走向何方？
传统钢琴制造地位
不可撼动
伴随艺考结束，海伦钢琴和珠江钢琴分别发布2021年财报。
数据显示，海伦钢琴公司实现营业收入5.22亿元，同比增长9.72%，归母净利润为-7961.50万元， 同比下降350.07%。珠江钢琴营收20.20亿元，同比上升15.31%， 归母净利润为1.86亿元，同比上升9.05%。
分产品来看，立式钢琴是海伦钢琴的主要创收项目，占总营收的79.23%，其次是三角钢琴，占10.50%。新兴的电钢琴和智能钢琴教室分别占比0.6%和0.08%。对珠江钢琴来说，钢琴的工业制造、销售和售后服务也是主要支撑业务，占公司营收的95.21%。
图片来源：海伦钢琴财报
图片来源：珠江钢琴财报
因此，传统钢琴制造业依旧是两家公司的支柱产业。
从持续赚钱能力来看，海伦钢琴各项业务中智能钢琴教室的毛利率最高，达到46.29%，其次是钢琴配件的41.90%。而营收占比较高的立式钢琴和三角钢琴，毛利率分别为25.43%和28.92%，电钢琴的毛利率则为-11.05%。
反观珠江钢琴，传统钢琴制造的毛利率和海伦钢琴不相上下，达到25.56%，但和公司其他业务30.68%的毛利率相比略有差距，教育培训和传媒业的毛利率相比就更低了，只有15.84%。
从市场分布来看，国内是这两大钢琴品牌的主要战场。
海伦钢琴国内营收占比87.62%，毛利率26.46%，国外营收占比12.38%，毛利率21.55%。珠江钢琴国内营收占比，85.27%，毛利率27.85%，国外营收占比14.73%，毛利率只有11.01%。
相比之下，以“奢侈品钢琴”著称的施坦威，产品盈利能力更强。招股书显示，2016-2021年，施坦威公司毛利率从35.5%逐年提升至41.7%；钢琴业务毛利率更是从40.8%提升至48.3%。
从产量来看，2021年海伦钢琴总生产传统钢琴76516台，销售78098台，生产电钢琴415台，销售电钢琴1692台。与2020年相比，海伦钢琴立式钢琴生产量同比增加30.5%，销售量同比增加9%；三角钢琴生产量同比增加40.90%；电钢琴销售量同比上升51.75%。
珠江钢琴去年生产传统钢琴143089台，销售143401台，生产电子钢琴55397台，销售55441台。传统钢琴产量与去年同期相比增加9.50%，销售量增加12.04%，电子钢琴产量增长19.05%，销售量增长22.42%。
两者对比可以看出，海伦钢琴今年的整体销量高于生产量，且生产量同比下降65.70%。海伦钢琴在财报中解释，主要原因是库存较多，基本满足现有订单，生产计划减少；同期，公司对电钢琴实行促销活动推动销量增加。
从成本来看，两家公司都很注重产品研发。
海伦钢琴2021年主力研发8款新型钢琴产品，研发投入2669.03 万元，占营业收入的5.11%。珠江钢琴2021年累计投入研发经费9721.86 万元，占营业收入的4.81%。此外，对于专利的申请、开展新材料、新工艺的改进试验两家公司也在同步发力。
值得一提的是，从钢琴制造这一主营业务来看，无论在销量、营收、毛利等方面，海伦钢琴和珠江钢琴今年的成绩都比去年有所提升，但为何海伦钢琴转盈为亏？珠江钢琴净利润依旧保持正增长呢？
小鹿角智库注意到，主要原因在于海伦钢琴大部分长期股权投资都投向了艺术教育领域，拖累了净利。
海伦钢琴在2021年董事会经营评述中表示，去年福州、深圳、成都等海伦钢琴布局的主要城市，因新冠疫情的爆发而相继采取封控管理措施，导致线下教育培训业务停止，公司投资的艺术教育业务均受到影响，业务无法达到预期收益。另外，随着“双减”政策落地，各地教育部门出台了相应的课后托管班，延迟放学等政策，导致学生艺术培训时间变短，培训业务亦受到严重影响。
目前，海伦钢琴投资或联营的公司有宁波海伦七彩文化发展有限公司、宁波海伦川音文化发展有限公司、宁波海伦育星教育管理咨询有限公司、宁波海伦新巴赫文化发展有限公司、宁波海伦爱乐文化发展有限公司。
在2021年末，海伦钢琴对这部分长期股权投资计提减值准备，金额高达1.02亿元。如果不计这部分投资减值，海伦钢琴去年的净利润大约在3000万元左右，和2020年相比略有提升。
图片来源：海伦钢琴财报
珠江钢琴在对外投资方面稍显谨慎，对艺术教育类公司投资较少，因此对公司整体利润影响较小。
从发展方向来看，2021年海伦钢琴在其主打产品立式钢琴的基础上高速发展，不仅大力拓展旗下“海伦”、“文德隆”两大自主品牌市场的同时与国外知名品牌合作，而且开发生产ODM品牌钢琴产品，还同时致力于推出电子钢琴和钢琴智能教室。
珠江钢琴则持续巩固钢琴龙头企业地位。将“渠道下沉”作为2021年拓展国内钢琴市场的工作重心，抢占二、三、四线市场，新开设品牌专卖店96间，有效拓展纵向市场。同时致力于将品牌AMASON(艾茉森)打造为电子钢琴领域的代表。在文化创意产业业务、艺术教育、影视传媒、关联乐器等板块也同时发力。
国产钢琴品牌持续发展从侧面反映出中国钢琴市场的繁荣。
2017至2020年，中国平均每年的钢琴销量达到40万架。同期，美国市场的年均钢琴销售量只有约3万架，不足中国市场的1/13。同时，中国学琴的人数约有4000万，约是美国的7倍。显然，中国已逐渐成长为全球最大的钢琴市场。
因此在招股书中，施坦威公司花了很大篇幅描述其在中国的业绩及增长前景。2016-2021年，其在亚太区的净销售额从7120万美元增至1.499亿美元，年复合增长率16.1%，其中，中国市场的年复合增长率达到20.4%。
那么我国当下钢琴市场、钢琴企业面临哪些问题？市场前景又如何？
海外品牌和二手钢琴
冲击下的钢琴市场
中国钢琴制造业高度集中，前十名的产量占总产量的90%以上，小型企业占比并不高。
我国钢琴业发展初期，共有四个国有工厂，分别位于北京、上海、东北和广州。后来，这四个国有工厂孕育出星海、施特劳斯、鲍德温、珠江四个钢琴品牌。这就间接导致我国钢琴品牌一直有地缘特性。例如，在购买钢琴的时候，南方消费者更避免入手星海钢琴，主要原因是会考虑到气候给钢琴带来的影响。
目前，各大钢琴品牌都会按照华东区、华南区、华中区、华北区、 东北区、西南区和西北区等区域分设区域经理，分别负责各区域内经销商的日常管理工作，但地域因素依旧需要考虑。比如坐落于宁波的海伦钢琴为了更好地服务北方市场就在营口设立全资子公司建立生产基地。
以前国内的钢琴市场属于“各玩各的”，每家公司都有自己的“一亩三分地”。但近年来，海外高端品牌和二手钢琴不断涌入国内，对市场造成的冲击不可忽视。
海外钢琴市场渗透率较高，且市场增长长期疲软，施坦威、雅马哈、卡瓦依、博兰斯勒等世界著名的钢琴品牌都将目光锁定到国内，想要抢占国内的高端市场。
就拿施坦威的三角钢琴来说，目前单架钢琴的平均零售价在60000至340000美元，即便是其低端品牌艾塞克斯（Essex）的立式钢琴单台零售价也在6000至10000美元之间。因此高端钢琴一直被看作奢侈品消费。
但据Euromonitor报告显示，2021年，亚太区在全球个人奢侈品市场份额约为45%。在2021-2026年，亚太区仍将是全世界表现最好的市场。在中国，个人奢侈品市场将从2021年的3027亿美元增长至2026年的4487亿美元，年复合增长率8.2%。
从施坦威的业务转变也可窥见一二。
过去20年，施坦威改变在中国的业务战略，开始转向私人客户而非机构销售更多的钢琴。2001财年，在中国销售的施坦威三角钢琴中有90%以上是面向机构客户，而到2021财年，这一比例压降到10%。
再将目光转向中低端市场。中国琴童成群，考级大军日渐高涨，与此同时，庞大的演出租赁用琴，甚至到公共建筑设施的陈设装饰，都在透露着一个讯息：钢琴早已不再是富庶家庭独享的奢侈品。
但外观精美的钢琴往往价格不菲，动辄数万甚至十多万的售价俯拾皆是。对于中国消费者来说，真正懂行寥寥无几，信息不对称让购琴者心存疑虑。
因为中国消费者在追求品牌效应的同时也希望能保证高性价比，所以催生出的一个巨大的隐形市场需求——二手钢琴。
经营钢琴生意的从业者表示，国内钢琴市场销售的二手钢琴绝大部分是日本雅马哈与卡瓦依钢琴。
小鹿角智库了解到，业内人士口中的二手琴，分两种类型，第一种被叫作“中古琴”，即从日本运来的琴原来是什么样，就呈现给买主这一状况，通常不做任何调整。这类钢琴的价值一般在于收藏。
比如一架在1900年之前生产的施坦威钢琴，经过反复转售，如今其价值已高达10倍。在1981年至2001年之间，施坦威三角钢琴的零售价格涨幅为238%，而此间黄金的零售价格却下降了40%。而在中国市场，每台施坦威钢琴售价也从数十万到百万元不等，并且保持每年都不断增值的强劲势头。
第二种是把从日本收购的旧琴进行翻新，或者直接对一些成色较新的劣质琴进行翻新，以便卖出更高的价格，这类琴被称为“翻新琴”。
翻新琴也存在不同的定价，就性价比来看，一台中高端雅马哈或卡瓦依钢琴需要10万至15万元左右，而市场上的日本二手钢琴多是生产10至30年为主，经过修整，可再用50年左右，价格仅仅是新琴的20%至30%，也就是1万元到3万元之间。
其实翻新琴中，雅马哈中低端型号卖得比较好，一般出厂批发价都在1万5千元之内，到了国内二级市场这个价格通常要上涨三五倍。
海外品牌和二手钢琴的冲击加剧了国内钢琴市场的竞争。海伦钢琴和珠江钢琴财报的重要释义中都有提到国际品牌不断加大中国市场的拓展力度和二手钢琴的增长致使行业竞争日趋白热化。
在这样的竞争环境下，国产钢琴品牌一方面持续加大研发投入，加强新材料新工艺的研发应用，构建技术壁垒，对标世界一流，不断优化加工工艺，提升产品品质，从根本上消除消费者对国内钢琴质量的担忧；另一方面，全方位开展钢琴的售后服务工作，从服务方面提升客户满意度和竞争力。
比如，珠江钢琴的子公司琴趣公司就以提高售后服务工作为主要着力点，完善钢琴后服务市场经营模式，创新开拓二次收费调律服务，向回访客户免费赠送“乐理启蒙课”，在提升钢琴后服务质量的同时拓展了新业务，增加客户黏性。在持续深入推进“乐器 教育 服务”的模式下，2021年，琴趣公司营业额首次突破2000万，实现扭亏为盈。
风险和机遇并存
中国钢琴市场的背后，离不开中国监管部门对音乐和艺术教育的支持。
2020年10月，国务院印发的《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》提到，中国教育部将把艺术类科目纳入中考，力争在2022年覆盖全国。
“十四五”规划也强调了文化发展的重要性。近几年来政府投入资金在多地开设了新的音乐厅，从2012年到2021年，中国拥有施坦威钢琴的音乐厅数量已从11家增加到134家；政府促进青年音乐和艺术人才的发展，鼓励学校制定更具体系的音乐和艺术课程等等。
除了政策外，国家、行业及各企业都更加重视工匠精神的培育。
全国钢琴调律职业技能竞赛、斯坦伯格杯全国钢琴调律师职业技能竞赛、瑞诺钢琴技师研修班等各项调律培训和赛事活动纷纷瞄准国内高端调律人才市场，调律培训服务成为新的艺术培训项目，钢琴调律市场将不断向高端化、标准化、品牌化发展，成为钢琴市场的新生力量。
从消费端来看，2021年全年全国居民人均可支配收入35128元，比上年名义增长9.1%，并且我国个人奢侈品市场被预计将从2021年的3027亿美元增长至2026年的4487亿美元，年复合增长率8.2%，从消费力上为钢琴行业市场发展提供经济基础力量。
此外，除了琴童，近些年来文化消费增长促进了文艺团体数量的增长，这些增长的文艺团体都是钢琴市场上潜在的客户。钢琴消费的群体定位从学琴孩童、逐渐延伸至退休老人、演出团体等等受音乐影响的大众群体。
因此，各大钢琴企业纷纷将注意力转向将音乐教育等钢琴后服务市场，珠江、海伦等企业积极推进品牌艺术教室项目，通过组织音乐推广活动、开展钢琴比赛、开设艺术培训中心等形式拓展钢琴后服务产业链。
从生产端来看，科技赋能实现钢琴行业引入ERP、OA等系统，优化信息化管理施工环节，提高了钢琴行业生产效率。
国内钢琴生产商，正在加大科研力度和专利申请，使产品制造更加多样化、高端化和智能化。为了适应日渐成熟的市场需求，钢琴制造企业的产品纷纷向中高档水平提升，推进精益化生产和个性化定制，产品不断丰富。传统钢琴智能化成为技术创新亮点，受到越来越多的关注，成为拉动企业销售增长的重要力量。
我国钢琴行业产品品种持续增加，品质逐步提升，品牌形象更加优化也推动钢琴行业产销学演产业融合化的趋势越来越明显，单一的乐器制造已难以成为市场竞争制胜点，钢琴制造行业面临的不仅是国外钢琴品牌和二手钢琴进入中国市场的压力，还有来自数码乐器、教育培训、互联网企业的延伸和跨界竞争。
一批新模式的互联网乐器公司就此出现。
例如主打自主钢琴学习的GEEK智能钢琴、The ONE智能钢琴、FIND智慧钢琴等，这些公司击破成年钢琴教育中不识谱、没人教、难度大、价格高的痛点，开启以在线钢琴教育为核心盈利点的互联网 钢琴教育的模式，取得较好的市场反馈，发展势头良好。
这体现出钢琴市场从专业化走向大众化的特点。
因此我们看到传统钢琴企业也开始加强与互联网教育的互动，通过开发音乐教育软件、研发音乐教材促进钢琴行业的整体转型升级。比如海伦钢琴投资MOOC教育互联网平台，珠江钢琴集团联手多个战略投资者合资创立91琴趣平台，并与易弹科技联手研发生产智慧钢琴。
此外，互联网对钢琴产业的影响还体现在销售渠道上。
自2010年以来，国内互联网行业的乐器与音乐教育细分领域涌现了一批优秀的互联网企业，在电商蓬勃发展的大数据时代背景下，也诞生出图图钢琴城、流行钢琴网等专注于乐器销售的网络销售平台。电商化的销售模式减少了中间环节，为钢琴用户提供高性价比的服务。促进从乐器销售、售后服务到音乐教育各服务环节的优化升级，提升消费者对音乐教育学习的体验感受，体现本土化乐器品牌的优势。
虽然我们从珠江钢琴和海伦钢琴的年度财报中看到短期内受到疫情的影响，出现了市场终端消费需求呈现阶段性下降、国内钢琴制造企业成本不断攀升等问题，大环境上，二手钢琴呈“海水倒灌”之势涌入国内，也加大了国内普及型及中低档钢琴市场的竞争。
但小鹿角智库入认为，机遇与挑战并存，愈发激烈的竞争局势，将使钢琴行业出现一次集中洗牌，部分落后产能将被淘汰。同时随着社会财富结构的转变，未来中高等收入家庭将成为社会主流消费群体，中高端市场更有利可图。
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