高丝是日化品吗（独家专访高丝社长）
高丝是日化品吗（独家专访高丝社长） 小林一俊：能在营业收入和利润上取得历史性的突破，首先有赖于我们比较完备的“品牌金字塔”建设，从金字塔顶端的“高附加价值品牌”——黛珂（COSME DECORTE）、JILL STUART、ALBION，到金字塔中部的“优选价值品牌”——茵菲妮（INFINITY）、贝缔雅（Predia）、雪肌精、美膳媛，再到位于金字塔塔基的“亲和优质品牌”——HAPPY BATH DAY、娜蔻（N&Co）、Visee、FASIO，覆盖的人群层次足够丰富。 品观：在日本经济增长趋缓的大背景下，高丝集团依然能取得11.3%的业绩增长，实属难得。尤其是营业利润，增长幅度高达60%，非常抢眼。在财报中，你们特别提到了正在推行的“进攻型改革”，能否详细介绍一下。也因此，小林一俊近期加快了探访海外市场的节奏。而就在不久前，他刚刚飞赴中国上海，就集团战略及中国业务等问题与其中国团队进行了深入沟通和交流。在这
文/《化妆品观察》 王广红
4月28日，日本高丝集团正式向外界发布最新财年报告。收入及利润均创历史新高的消息，令身为社长的小林一俊及其利益相关者备感振奋。
财报显示，在截至2014年3月31日的最新财年里，高丝集团在全球共实现营业收入1900.49亿日元（约合116.69亿人民币），营业利润189.34亿日元（约合11.63亿人民币）。前者同比增长11.3%，后者的增幅则高达59.6%。
财报同时显示，包括中国市场在内的海外业务在高丝集团总营收的占比已升至12.8%。这意味着其海外市场的营收接近15亿人民币。不过，联想到其在中期计划中明确提出的让公司在海外市场更有“存在感”的目标，这一比例显然还有继续提升的必要。
也因此，小林一俊近期加快了探访海外市场的节奏。而就在不久前，他刚刚飞赴中国上海，就集团战略及中国业务等问题与其中国团队进行了深入沟通和交流。在这次安排紧凑的中国之行的间隙，小林一俊特别抽出时间接受了《化妆品观察》的独家专访。
从防御到进攻
品观：在日本经济增长趋缓的大背景下，高丝集团依然能取得11.3%的业绩增长，实属难得。尤其是营业利润，增长幅度高达60%，非常抢眼。在财报中，你们特别提到了正在推行的“进攻型改革”，能否详细介绍一下。
小林一俊：能在营业收入和利润上取得历史性的突破，首先有赖于我们比较完备的“品牌金字塔”建设，从金字塔顶端的“高附加价值品牌”——黛珂（COSME DECORTE）、JILL STUART、ALBION，到金字塔中部的“优选价值品牌”——茵菲妮（INFINITY）、贝缔雅（Predia）、雪肌精、美膳媛，再到位于金字塔塔基的“亲和优质品牌”——HAPPY BATH DAY、娜蔻（N&Co）、Visee、FASIO，覆盖的人群层次足够丰富。
再就是归功于你所提到的“进攻型改革”举措。事实上，我们的整个改革是渐进式的。在此之前，我们推行的是“防御型改革”。
品观：不妨先说“防御型改革”。
小林一俊：我于2007年正式上任，次年开始启动“防御型改革”，一直持续到2011年3月。具体举措包括精炼品牌、削减SKU、强化既有门店产出、压缩内部运行成本、外包物流业务等，主旨就是“剔除浪费”。
此项改革推行三年后，公司内耗大幅度减少，资源实现更加有效的分配，竞争力也随之进一步增强。2011年，日本发生罕见大地震，不少企业受到影响，但是高丝已提前积蓄实力，所以遇此契机，我们想到的不是收缩业务，而是果断地将“防御型改革”转变为“进攻型改革”。
与“防御型改革”不同，“进攻型改革”追求的是“扩大销售和市场占有率”。为此，我们开始主动强化与外部客户的沟通。过去，对接各零售渠道，都是一线的营业人员过去谈判，但现在完全不同，高层沟通优先，我们叫Bridge（桥）战略，等于是公司本部对本部。通过这样一种高层次的日常交流，我们跟客户之间的信赖关系大大加强，随之提升的还有双方的沟通效率，非常利于缔造“双赢”。在门店促销方面，我们也进行了进一步的强化。另外，对于消费者持续变化的消费需求，我们也加快了应对速度，尤其体现在产品的更新换代上。
在加强传统渠道开发之外，我们还正式进入了邮购、网购、电视购物及沙龙渠道，基本实现了“全渠道”覆盖。
多措并举，最终才促成了公司业务的良性增长。从反馈来看，客户及消费者的满意度较过去有明显提升。
所以，“进攻型改革”还将持续下去。
与众不同的高丝
品观：您在上面提到了高丝集团的品牌金字塔。不得不承认，在上次去日本考察之前，我对高丝集团的品牌的认识是存在误解的。之后才了解到，整个高丝的品牌金字塔，是由高丝品牌（From KOSE）和非高丝品牌（Out Of KOSE）两大板块构成的，而且后者占据了相当大的比例。相信中国业界很多人至今都还存在这个误解。
小林一俊：所谓的非高丝品牌，其实是一些我们获得特许开发或授权开发的品牌。以JILL STUART为例，这个品牌本来是一个高级时装品牌，然后我们高丝跟它合作，开发出化妆品业务。高丝拥有JILL STUART化妆品在全球的经营权。安娜苏也是，其全球的化妆品及香水业务都是高丝的。
需要特别说明的是，这些品牌的化妆品业务，从研发到生产到销售，均由高丝负责。简单点说，如果没有高丝，就不会有JILL STUART的化妆品业务，就不会有安娜苏的化妆品业务。
品观：我粗略数了一下，高丝拥有的这样的品牌数量有16个之多。以您的了解，采用类似品牌运营模式的公司在日本多吗？
小林一俊：这正是高丝品牌战略与众不同之处。在日本基本没见过类似的化妆品公司，因为它对公司的研发能力和销售能力都有着非常高的要求。
品观：这部分品牌的销售占比如何？
小林一俊：非高丝品牌对高丝业绩的贡献比例达到了40%。尤其是在位于品牌金字塔顶端的高附加价值品牌群中，非高丝品牌的份额明显超过高丝品牌。而在品牌金字塔中的优选价值品牌群与亲和优质品牌群中，目前还是高丝品牌占据优势。
优化中的中国市场
品观：来谈一下高丝在中国的表现。
小林一俊：我们有讲到目前海外业务占到了高丝总营收的12.8%，这其中，中国市场占据绝对重要位置。我们一直都将中国定义为重要市场。
品观：有具体销售数字可供披露吗？
小林一俊：零售额约为10亿人民币。
品观：目前高丝在中国涉足的渠道有哪些？产出情况各自如何？
小林一俊：百货渠道占到了大头，大概销售占比在40%。专营店渠道次之，占到30%左右。剩下的，20%是电商业务的贡献，10%来自超市卖场等其他渠道。
品观：这跟高丝在日本的情况一致吗？
小林一俊：完全不同。在日本，高丝最大的分销渠道非分布广泛的药妆店莫属，对业绩的贡献占比在38%左右。另外，综合型超市对高丝的贡献明显高于百货店。
品观：您上面说到专营店渠道是高丝在中国的第二大渠道，那么，从2007年正式进入该渠道至今，已开发多少网点？
小林一俊：一千多家。
品观：对于中国的专营店渠道，高丝总部究竟怎样看？
小林一俊：中国的专营店，在某种程度上跟日本的专营店有相似之处。而在进入中国之前，我们已积累下关于这一渠道的众多运作经验。这是我们擅长和熟悉的。这次来到中国，我有收到中国团队制作的关于中国化妆品专营店渠道的报告，他们说这个渠道的变化性和发展性都很大。我也持相同看法。
品观：既然如此，有没有对这个渠道有所动作？
小林一俊：我们一直在强化针对中国专营店渠道的品牌战略。比如，我们最近完全更新了专门针对高端专营店投放的进口品牌贝缔雅，经过重新设计的贝缔雅跟以前相比称得上是脱胎换骨。在更新形象和产品的同时，我们还在合作门店凸显了贝缔雅品牌主打的SPA概念。我们认为，这样一个概念的推出，将会使得贝缔雅成为各个合作门店内非常独特的一个品牌。也因此，我们确信这个品牌能够在未来实现一个很好的增长。而且这个项目是由我亲自主导的。
同时，为了给予中国专营店渠道客户更多操作空间，我们开始向该渠道大力投放润肌精、艾文莉等品牌。另外，我们在终端促销方面也已有所加强，比如通过明星单品雪肌精BB霜的促销和推广来拉动高丝其他产品的动销。我们明白，只有帮助门店把店销搞上去了，各方才能真正受益。
品观：10亿零售额，这样的成绩符合高丝对中国市场的期待吗？
小林一俊：很抱歉，我们在中国市场还没有实现和日本一样的品牌体系，一些品牌还没有导入。我们顶端的黛珂品牌在中国也才只有5家专柜，我们优势所在的顶端市场没能在中国有更多展现。不过，在最近几天跟中国团队的几场沟通会上，我们已专门就如何做好中国市场这一问题做了深入讨论，我们需要继续提升旗下品牌在中国市场的影响力。
目前，我们已列定在中国重点培育的五大品牌——顶级百货店的黛珂、高端百货店的茵菲妮、高端百货店和专营店并行的雪肌精、专攻专营店的贝缔雅、走大众百货店的美膳媛。
我们期望，无论是在中国，还是在亚洲，乃至全世界，我们都是一家比较有存在感的公司。这已写进我们的中期计划。
品观：对中国市场有没有设定一个具体目标？
小林一俊：我们不单单只考察一个中国市场，我们期待能对大中华区、欧洲、美国、印度等几大重点市场实现整体牵引。我们现在的海外市场占比是12%多一点，未来期望能达到30%。最近，集团收购了美国新锐品牌Tarte，也是为实现海外整体扩张的举措之一。
更积极地拥抱电商
品观：在高丝中国的渠道构成中，电商的销售比重已经达到20%，让人很难绕过电商这个话题。
小林一俊：我们于2010年开始试探性进入中国的电商渠道，在外资化妆品企业中算早的。最开始，我们是用兰皙欧等“现地品牌”作为主打品牌来推进的。今年，会有更多Only Online（专供线上）的品牌和产品推出。
品观：从实际情况来看，高丝并未像很多中国本土企业那样，专门成立一个电子商务公司来运营这块业务，而是像多数外资企业那样选择业务外包。
小林一俊：现在绝大多数的在华外资品牌都是将电商业务外包给具有天猫TP资格的第三方公司。但是外包也分为两种模式，一种是代运营，一种像经销商那样，买断经销。我们的外包主要以买断经销为主。
我们认为Online（线上）不仅仅是一个可利用的渠道，而是与Offline（线下）完全不同的一个崭新的市场，充满可能性。去年三月份，我们日本总部新成立了一个EC部门，就是专门对应日本的Online市场。同样，在以中国为代表的海外子公司，我们也成立了在线营销事业部。我们会继续研究这个市场，以更加积极的姿态来应对这个市场已经展现的各种需求。这次来中国，我们也就这个问题做了深入探讨。
品观：很多人感兴趣的是，日本业界怎么看待电商渠道？
小林一俊：在日本，不同人群对于电商的态度也各异的。打个比方，某知名化妆品企业2011年时曾试水线上销售，可能是因为当时的时机并不是很好，后期发展不太顺利。但是与此同时，你也会看到，百货店或大型超市，纷纷在线上成立店铺，进行在线销售。
所以说，尽管有企业失利在前，但是我们还是觉得今后电商这一块还是非常值得关注的。当然，我们如何来对应它，这是一个比较大的课题，是需要我们去思考的。
品观：这两年，电商飞速发展，直接对传统渠道产生冲击。有人就此断言：电商渠道会成为第一渠道。您怎么看？
小林一俊：电商发展势头迅猛，不但中国是这样，日本也是。在日本，人们认为未来电商超越超市，坐稳零售业的头把交椅，不会是太久远的事情。尤其是一些价格比较昂贵的商品，比如汽车，也开始涉足电商渠道，这将使得这一渠道的规模变得更为庞大。我个人觉得，电商渠道成为第一渠道，也是极有可能的。
不过，单单靠线上，不能解决所有问题。就化妆品而言，您还是期待亲身体验一下它，可能您要闻一下它的味道、试一下它的触感，是需要动用您各种官能的这样一个产品。所以从这个意义上讲，实体门店存在的价值肯定是有的，这是毋庸置疑的。相比而言，像厨房用品、清洁用品等日常生活用品，更易在电商渠道推广。
所以我们认为，就化妆品这一细分品类而言，线上对线下的冲击，应该在最后才会显现出来。目前来看，不会受到非常大的影响。
另外，也不要把线上与线下对立起来，而要多考虑一下二者的融合。以我们专门针对中国市场开发的美膳媛品牌为例，6月天猫旗舰店开业后，我们将在网店和门店之间搭建联动机制，积极进行O2O模式的尝试。
品观：除了电商渠道，另外我也有看到高丝在电视购物方面也有所涉足，具体是什么情况？
小林一俊：我们在中国开展的电视购物，使用的主要是走大众路线的低价格带的品牌。目前，我们主要进驻的电视购物平台分别是东方购物和湖南卫视快乐购。不过我们觉得，未来传统电视购物将逐步向网络视频购物过渡，最终成为电商的一个分支，所以，我们现在正提前为这个趋势做准备。
日本市场的一些新趋势
品观：最后一个问题，我们想了解一下日本化妆品行业在近年表现出的一些明显趋势或特征。
小林一俊：从细分类目上来看，防晒类产品近年增长速度非常快。从2013年日本市场的数据来看，防晒类产品较上年实现了110%的增长。在彩妆品类里，睫毛膏和眼影依然增长非常快。
从整个市场来看，高端市场和低端市场两极分化比较严重，像现在，在日本国内，做中间市场的企业就比较艰难。
还有一个现象就是，随着老龄化社会的深化，日本化妆品企业开始深入关注50 人群，关注“银发市场”。目前，我们已经推出了多款针对50岁左右人群的产品。在日本这个年龄层，是购买力更强的富裕人群集中的人群层，非常值得关注和期待。这样的情况，中国也会很快出现。
再就是跨界的企业越来越多。比方说他过去是食品企业，比如做啤酒的企业，他也开始开发化妆品。越来越多的医药品企业，也跨界到了化妆品领域。从这个意义上讲，化妆品行业还是非常有魅力和吸引力的行业。
所以，我们高丝虽然在日本国内一直是三大化妆品公司之一，但也要时时居安思危，因为变化无处不在、无时不在，随时会有一些新的公司进来抢夺我们的份额。也因此，我们也在持续地进行“进攻型改革”，持续地扩大我们的市场占有率。
