伊利营销策划书微观分析（中秋走心营销看伊利的）
伊利营销策划书微观分析（中秋走心营销看伊利的）又大又圆的月亮悬挂天空、一望无际的山野......影片在一开始为我们勾勒出一个静谧、舒适的乡村环境。伴随着纯净、透亮的歌声，心中的焦虑仿佛也被抚平了一般。答案是，在地球上最接近月亮的地方——青藏高原。用“送上最大最好的祝福”的洞察点撬动大众情感共振点哪里能送上全天下最大最圆最亮的祝福？
对于月亮，我们脑海中既有“嫦娥奔月”“吴刚砍树”式的神话想象；也有“但愿人长久，千里共婵娟”的美好寄托。古往今来，中秋对于中国人来说是象征着“团圆”的重要节日，同时在古代神话的烘托下又是浪漫美好的。
但在如今快节奏社会，无论是从工作到婚恋，还是从家庭到自我提升，每个人或多或少都患上了“焦虑”。然而，每个认真生活的人，都值得被好好祝福。
洞察这一点，伊利剑走偏锋，跳出常规的“团圆”话题，推出中秋影片《代表月亮祝福你》，期望在离月亮最近的地方——青藏高原，将最美好的祝福送给神州大地上的每个人。
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用“送上最大最好的祝福”的洞察点
撬动大众情感共振点
哪里能送上全天下最大最圆最亮的祝福？
答案是，在地球上最接近月亮的地方——青藏高原。
又大又圆的月亮悬挂天空、一望无际的山野......影片在一开始为我们勾勒出一个静谧、舒适的乡村环境。伴随着纯净、透亮的歌声，心中的焦虑仿佛也被抚平了一般。
随着镜头的推进，我们看到了归家的游子、在大城市打拼的年轻人、劳累一天的防疫人员，货车司机、快递员以及老师匆忙奔波的身影，真实写照出生活的不容易与辛酸。从他们身上，大多数人都能从中看到自己的影子。
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伊利想为“全中国送上最大最好的祝福”，恰好是影片结尾所表达的。“今年中秋，我在地球最接近月亮的地方，把最大最圆最亮的祝福摘下来，送给你；最真挚的心意，送给你；最真诚的期盼，送给你”，直击用户内心，润物细无声地诠释了品牌的温度。
纳食认为，一场高效的情感营销事件，毋庸置疑来源于品牌对用户内心需求与真实特性的洞察，以提炼出符合用户的情感主张，与用户来一次深入的情感沟通，进而引发用户的价值认同与情感共鸣。
显而易见，在影片中，伊利将心思更多地花在了对大众情感的关怀上。而这种将中秋营销的团圆话题，升级为对社会大众多维度的情感关怀，更是打破了节日属性的营销边界限制，进一步向大众输出有价值、有温度、有厚度的内容。这不仅是一次品牌营销内容，更是作为龙头企业伊利的一次关于品牌价值的探索与追寻。
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升维中秋场景的情感触点
沉淀品牌暖心价值点
一个好的品牌，总能回应大众的情感需求。而将重心转移到消费者乃至大众身上，注重为消费者、大众带来情感价值的营销案例，无疑是成功的。
以伊利这次的中秋营销来说。在中秋节场景之下，伊利通过影片《代表月亮祝福你》，以不同角色映照出当下个体即使生活忙碌、不易，但生活依然在“向前”。除了发布影片外，伊利此次中秋“在离月亮最近的地方，送一个最大最圆最亮的祝福送给你”的品牌主张，也巧妙地融入到中秋必不可少的月饼上。
为了呼应本次中秋营销活动，伊利联合西藏本地品牌大昭福饼，推出“如月以尝”月饼礼盒。据纳食了解，这款月饼礼盒选用不同的奶类制作而成：以伊利纯牛奶打造的“经典款”牛奶月饼、以安慕希希腊风味酸奶制作的“酸奶味月饼”、以植选豆奶为主料的“豆奶味月饼”。
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由此可以看到，伊利巧妙地将牛奶作为原材料植入到月饼中，给大众以新奇、惊喜的体验；在口感创新上，伊利也注重契合不同人群的口味，如融入安慕希酸奶制作而成的酸奶月饼，满足了广大少女的口感；而豆奶味月饼则更符合追求健康或乳糖不耐受人群。
在包装设计上，牛奶月饼礼盒也颇有创意和心意，细节之处体现了伊利对品质的极致追求。米白配色的月饼礼盒、奶香四溢的牛奶元素，简约时尚的设计感给人一种高端大气上档次的既视感。
“如月以尝”牛奶月饼礼盒，是与伊利产品特性巧妙融合的落地，更是“给国人送最大最好祝福”这一主张更进一步的创意表达，无不体现伊利在中秋这个节点对国人的人文关怀。在纳食看来，伊利中秋营销的成功之处，就在于其既有与消费者沟通的创新表达，也有其作为行业龙头企业的胸怀格局。
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迈入千亿行列
伊利再次站在新起点
格局决定布局，布局决定结局。
伊利2021年财报显示，其营收已突破千亿元，达到1106亿元，成为首家营收破千亿的亚洲乳企。成绩和荣誉的背后是伊利一直以来的品质坚守和不断创新。
产品创新上，伊利深入洞察消费者需求构建多品牌矩阵。如创新性地将“酸奶”与大热元素“气泡”结合，推出气泡风味发酵乳安慕希有汽儿；此外还推出了“金典”超滤牛奶、“金典”娟姗A2有机纯牛奶、“QQ星”原生A2β酪蛋白纯牛奶等，持续引爆市场。
战略营销上，无论是牵手国民备受关注的奥运会，还是与热门综艺《中国好声音》《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》的相互成就，都给伊利带来了很高的国民度、认可度。而伊利也不负众望，一直用实际行动让消费者乃至世界认识到中国乳业的匠心品质。
品质管理上，伊利在行业内设立了史无前例的“质量管理三条线”，即在国标线的基础上提升了50%的标准作为企标线；在企标线的基础上又提升了20%的标准作为内控线。
不仅如此，伊利还打通了全产业链，在资金、技术服务、良种奶牛、饲草种植等方面为上下游提供融资和便利服务，并带动超500万农牧民走上脱贫致富的道路。
作为领军企业，伊利用行动一步步走出中国乳业应有的样子。相信在未来的市场中，伊利在发展的道路上继续领跑，并带领中国乳业迈出更大的步伐。正如伊利集团董事长兼总裁潘刚所言：“千亿只是起点，未来要为社会创造更大价值。”
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小 结
再次回顾伊利的中秋节营销，称之为一次教科书级别的营销案例也不为过。在品牌营销层面，伊利跳出传统中秋节营销，将关注点上升至社会层面，期望在“离月亮最近的地方”为国民送上一个最大最好的祝福。这反映出伊利对国民强烈的人文关怀，也与伊利一直以来身为龙头企业的格局与责任不谋而合。
作为龙头企业，伊利一直将国民健康放在首位，为消费者提供高品质的乳制品，助力人民向着美好生活不断迈进，引领中国乳业走向世界。时至今日，伊利用一个又一个荣誉和数据，诠释了作为中国乳制品龙头企业的责任与担当。期待未来，伊利继续发挥龙头影响力，带领乳制品行业共筑人类美好未来。
