艺术市场化后是否还有真正的艺术（当艺术品市场荣光不再）

艺术市场化后是否还有真正的艺术（当艺术品市场荣光不再）在阿姆斯特丹，类似的传统画廊集中于博物馆区(Museum Quarter)附近的街道上，在那里它们与高档古董店混杂在一起。对于艺术界以外的人来说，这些地点会让画廊更容易造访。地位更低一些、价格相对低廉的传统画廊通常坐落于遍布阿姆斯特丹的购物步行街上，它们往往要依靠出售画框和海报作为主要的收入来源。在美国，这样的低档画廊也可以在购物中心的零售店中间找到。与先锋画廊藏身于那些幽静地点形成鲜明对比的是，最负盛名的那些传统画廊都位于富裕的旅游城镇，或是大城市里的时尚街区，如贝弗利山、棕榈滩和圣菲。在1990年代的纽约艺术界，这些传统画廊在苏荷区根深蒂固，与昂贵的家具店和高档的定制时装店比邻而居。它们填满了先锋画廊在迁往北部的切尔西后留下的空间。经授权，第一财经节选部分内容分享。艺术与商业的对立不只从内在形构了先锋艺术画廊，它也形构了整个艺术品市场。正如布迪厄和其他学者指出的，艺术品市场可以分为相互

编者按：

人们往往会对拍卖行、画廊的某些艺术品的身价感到惊奇，为什么一幅画能卖这么贵?谁在给它们定价?

阿姆斯特丹大学社会学系助理教授奥拉夫·维尔苏斯在《艺术品如何定价》中，明确提出，比艺术品的价格更值得探究的，是制定它的过程——它体现的是艺术家、画廊老板、拍卖行、收藏家等艺术交易参与者的角色和相互关系，从中可以窥见艺术市场特殊的游戏规则。

作者近距离观察了纽约和阿姆斯特丹艺术市场中，文化和社会的真实联系，访谈了几十位艺术品商人。在这里，价格的变动不完全受供求关系影响，获取利润也不是艺术品商人的唯一诉求。如何巧妙地处理好这些关系，才能为艺术品找到一个合适的定价。

经授权，第一财经节选部分内容分享。

艺术与商业的对立不只从内在形构了先锋艺术画廊，它也形构了整个艺术品市场。正如布迪厄和其他学者指出的，艺术品市场可以分为相互对立的先锋和传统两个圈子。二者的区别不仅仅是利润上的。布迪厄认为，这种分野最终反映了两个社会阶层的冲突，拥有文化权力而经济财富较少的阶层属于先锋圈，拥有经济权力而文化财富较少的阶层属于传统圈。

换言之，两个社会阶层之间的斗争，在形式上被美化成了“两种美学的斗争”。然而，划分两个圈子的，不是它们出售艺术品的类型，或截然不同的权威机构认可度——包括艺术家和艺术品商人从知名博物馆、全国性报纸、专业艺术杂志获得的认可，也不是两个圈子成员的社会背景，而是二者不同的商业模式。

与先锋画廊藏身于那些幽静地点形成鲜明对比的是，最负盛名的那些传统画廊都位于富裕的旅游城镇，或是大城市里的时尚街区，如贝弗利山、棕榈滩和圣菲。在1990年代的纽约艺术界，这些传统画廊在苏荷区根深蒂固，与昂贵的家具店和高档的定制时装店比邻而居。它们填满了先锋画廊在迁往北部的切尔西后留下的空间。

在阿姆斯特丹，类似的传统画廊集中于博物馆区(Museum Quarter)附近的街道上，在那里它们与高档古董店混杂在一起。对于艺术界以外的人来说，这些地点会让画廊更容易造访。地位更低一些、价格相对低廉的传统画廊通常坐落于遍布阿姆斯特丹的购物步行街上，它们往往要依靠出售画框和海报作为主要的收入来源。在美国，这样的低档画廊也可以在购物中心的零售店中间找到。

传统画廊内部往往光线比较昏暗。里面有华丽的地毯或擦得闪闪发亮的木地板，有舒适的椅子或长凳可供入坐翻阅看起来昂贵的藏品目录;价格会标示在每件作品旁边，或者在画廊的入口处会提供价格清单。画廊的橱窗几乎总是透明的，摆放着一件富有吸引力的作品，店家可以用这种方法来测试哪种作品更能吸引过路人的注意。

在苏荷区，许多画廊老板会一直敞开大门，以此告诉所有来访者，而不仅仅是艺术界圈内人，本画廊欢迎参观。店内播放着古典音乐或缪扎克(Muzak)背景音乐，使它更像是其他的零售商店，而不太像博物馆。一家在低端艺术品市场中运营的美国艺术品零售连锁店的艺术指导马丁·布林德(Martin Blinder)说：“我们的画廊对参观者是非常有吸引力的。至少它们能为疲劳的购物者提供片刻的放松。”该画廊的店员都身着盛装，殷勤地接待进入画廊的顾客。男店员穿着一尘不染的西装，点缀着艺术细节，比如一条情色风格的领带，同时体现着顾客至上的价值和艺术气息。店员说话声音轻柔，而画廊老板则语气庄重，有时还会用自命不凡的声调加以强调。在促销时店员会详加介绍，努力劝诱，出示花哨的宣传彩页，有时还会给出特别优惠价。

传统画廊往往并不专门为少数艺术家做独家代理。他们也很少组织艺术家的个人展，而是举办在作品材质、主题和风格上包罗万象的综合展览。这使得顾客可以浏览不同类型的艺术品，而不是对单一艺术家的作品作深入鉴赏。有时画廊会提供一个可检索的电子数据库，顾客可以根据艺术家姓名、作品尺寸、作品主题和价格等标准进行检索。和先锋画廊一样，传统画廊出售的作品类型不是同质性的。从视觉特征来看，传统画廊的展品倾向于按照传统的类型来划分，包括风景画、素描、静物画等。这些展品几乎都是具象艺术，其风格从17世纪的写实主义到后世的印象主义和表现主义都有。有些艺术家有一群自己的拥趸，他们的作品能卖到4位数。除了原作之外，这些画廊还出售限量发行50、100或200幅的原作复制品，使人们可以拥有一幅同样的作品而不用支付相应的高价。

在美国和荷兰，那些名不见经传的传统画廊—无论是在价格还是在声誉上都处于艺术品市场的低端——都组织得很好。这些画廊有自己的行业组织，出版自己的行业杂志;它们有一年一度或半年一度的交易会，在那里零售商可以从批发商或出版公司(往往是国际化运营的)那里采购绘画的复制品，还有海报、明信片、画框等;一件作品的批发价格一般在50到1000欧元之间。在这些交易会上，推销员极力将自己的产品推销给零售商和大买家，如连锁餐厅和酒店，将艺术品像普通商品一样出售。批发商公开宣称一件作品“在商业上有利可图”，并且推荐一些特定的作品，说它们“对于零售商来说非常好卖”。

原创艺术品在批发商的销售中看起来只占很少的一部分，他们将这些作品“成打”地销售;而生产这类绘画的画室雇佣着许多艺术家，他们一年的产量可以高达几千幅。这种作品的产地通常是中国这样的国家，那里可以找到很多不仅具有传统绘画技巧，而且愿意为相对较低的工资工作的艺术家。其生产过程是高度理性化的：每一个画家都有自己的专业化领域，每天都能绘出10幅或更多同类型的画作;或者多位画家可以按照严格的劳动分工一起绘制一系列完全相同的画作，以提高劳动生产率，其中一人专门负责绘制背景，另一人专门画风景，如此类推。

艺术品批发市场的竞争基本上是基于价格的;在这个市场的销售语言里面几乎完全见不到对作品质量的关心。我作为一个参与式的观察者与一个着装一丝不苟的推销员进行了交谈，他坦白地承认“这些艺术品的大多数我都不会愿意放在自己家里”。价格和市场行情经常出现在对话里，例如当艺术品商人希望从其他竞争者中脱颖而出的时候。我无意中听到一位批发商反复强调当前艺术品零售市场是多么强劲，试图说服一位零售商从他那里采购。然而，批发市场的日子越来越难过了，因为“来自中国台湾的竞争非常激烈”。

低端传统艺术市场中的零售商往往有一个平易近人的店面。他们主要的收入来源一般是装裱顾客自己带来的绘画、照片和复制品，此外销售复制品和原作的收入也可作为补充。如果这些画廊没有在批发市场上采购货源，这些原作往往就是由本地的艺术家创作的，这些艺术家除了在当地的媒体中小有名气之外，并没有得到太多认可。

在传统圈子中使用的销售语言是非常矛盾的。很明显，不仅如布迪厄所说，先锋画廊的老板总是在满足大众需求和保持个体创作的艺术品的独特感之间寻找平衡，传统画廊的老板也同样在两者之间“走钢丝”，如海瑟·菲茨·吉本在一项对传统艺术圈的较为少见的研究中所称。

一方面，他们的销售语言是以世俗的论证构成的：他们声称该作品物超所值，不仅具有很高的装饰价值，还指出它的作者具有“投资潜力”。就像一家荷兰传统画廊的展览公告所说的：“艺术品投资界现在极为看好这位艺术家，因为其作品有着理想的性价比和未来升值预期。”然而，尽管有这种宣传，这些作品的投资价值也是很成问题的，因为二级市场或转售市场一般不会为传统画廊出售的艺术家的作品敞开。拍卖行或是不愿意将这些作品放上拍卖台，或者即使他们这么做了，也只会将最初的零售价格提高几分之一而已。

另一方面，传统画廊老板也会不断地求助于艺术价值，如“原创性”、“精巧工艺”和“不羁的创造性”，以促成销售。他们所出售作品的作者拥有“几乎天衣无缝的艺术直觉”，使得作品能够提供“情感和精神上的激励”。他们强调他们所出售作品的真实性是“无条件得到保证的”，并且无一例外地能够用收藏证书加以证明。他们杜撰了艺术家的传记，描写艺术家“就像他的画一样标新立异、生机勃发”，他“与人类事业中高贵的一面对话，呼唤人性的回归，挑战我们去认识造物的普遍真理—无论是有机世界还是无机世界”，或者“对当代生活提出了深思熟虑的看法”。

这些传记也会将艺术家的作品与艺术史上的大师们联系起来，如塞尚、梵高和罗丹等，声称他们是该艺术家灵感的来源。为了更加提高这些作品的价值，传统艺术行业还催生了自己的合法化机构，以保证他们的艺术家能拥有自己的博物馆记录，能获得国际赞誉，能看到自己的作品在知名展会上展出，并能取得“颇负盛名的重要奖项”。这些画廊也出售其复制品被大量翻印的现代大师如夏卡尔、达利、米罗、毕加索的作品，这些大师被认为能更加提高画廊的声誉。

这类画廊为了洗白自己的商业身份，不仅求助于艺术价值，还求助于道德价值。在访谈中，我遇到了对先锋画廊的强烈排斥。艺术品商人反复批评他们先锋艺术界同行的傲慢与势利，声称先锋艺术的定位和性质是狭隘和做作的，而他们自己则是直率和诚实的。为了让这番道德价值的表白变得可信，一些传统艺术圈的商人把自己描绘为将艺术带给广大观众的传道者。他们说他们明确地排除了先锋画廊那种冰冷、生硬的气氛，而代之以温暖的氛围，使人们更好地走进艺术的世界。谈到艺术品位，传统艺术品商人为自己出售的画作平易近人而感到自豪，认为这些画作是那些没有受过训练的眼睛也能欣赏和理解的，无须专家告诉观众，“它是否是好的，它有什么含义，或者为什么它是重要的”，一位艺术品商人如是说。或者像另一位传统画廊老板在《美国艺术家》杂志的一次采访中说的那样：“我们使用简单的语言，我们并不打算用渊博的艺术史知识来给人留下深刻印象。我和我的员工只是单纯地热爱着绘画罢了。”

我的发现说明，艺术市场不仅是围绕着商业的轴心和艺术的轴心形构起来的，它也有一个道德的轴心：先锋派艺术品商人试图垄断艺术价值的概念，而他们在传统艺术圈里的同行则求助于道德价值的概念。我所采访的传统艺术品商人宣称，为寻常百姓家推销艺术品的人也有自己的尊严。

《艺术品如何定价》 (荷兰)奥拉夫·维尔苏斯 著 何国卿 译

译林出版社 凤凰文库·艺术与社会系列 2017年10月